Strategische Lösung für Hunde in der BKG-Matrix. BCG-Matrix: Analyse der Relevanz der Einführung zusätzlicher Dienstleistungen in der Institution (Zaglumina N.A.)

Analyse der Relevanz der Produkte des Unternehmens, basierend auf ihrer Position auf dem Markt im Verhältnis zum Wachstum des Marktes für diese Produkte und dem Marktanteil, den das für die Analyse ausgewählte Unternehmen einnimmt.

Dieses Tool ist theoretisch gerechtfertigt. Es basiert auf zwei Konzepten: dem Produktlebenszyklus und Skaleneffekten oder Lernkurven.

Die Matrix zeigt die Achsen Marktwachstum (vertikale Achse) und Marktanteil (horizontale Achse). Die Kombination der Bewertungen dieser beiden Indikatoren ermöglicht die Klassifizierung eines Produkts und hebt vier mögliche Rollen des Produkts für das Unternehmen hervor, das es herstellt oder verkauft.

Klassifizierungen der Arten strategischer Geschäftseinheiten

„Sterne“

Hohes Umsatzwachstum und hoher Marktanteil. Der Marktanteil muss gehalten und gesteigert werden. „Stars“ bringen viel Einkommen. Aber trotz der Attraktivität dieses Produkts ist es rein Cashflow recht niedrig, da erhebliche Investitionen erforderlich sind, um eine hohe Wachstumsrate sicherzustellen.

„Cash Cows“ („Geldsäcke“)

Hoher Marktanteil, aber geringe Umsatzwachstumsrate. „Cash Cows“ müssen so weit wie möglich geschützt und kontrolliert werden. Ihre Attraktivität liegt darin begründet, dass sie keine zusätzlichen Investitionen erfordern und gleichzeitig ein gutes Bareinkommen bieten. Mit den Verkaufserlösen können „Schwierige Kinder“ gefördert und „Stars“ gefördert werden.

„Hunde“ („Lame Ducks“, „Dead Weight“)

Die Wachstumsrate ist niedrig, der Marktanteil ist niedrig, das Produkt im Allgemeinen niedriges Niveau Rentabilität und erfordert viel Aufmerksamkeit vom Manager. Wir müssen die „Hunde“ loswerden.

„Problemkinder“ („Wild Cats“, „Dark Horses“, „Question Marks“)

Geringer Marktanteil, aber hohe Wachstumsraten. „Schwierige Kinder“ müssen untersucht werden. In Zukunft können sie sowohl Stars als auch Hunde werden. Wenn die Möglichkeit einer Übertragung zu den Sternen besteht, müssen Sie investieren, andernfalls sollten Sie sie loswerden.

Mängel

  • Große Vereinfachung der Situation;
  • Das Modell berücksichtigt nur zwei Faktoren, aber ein hoher relativer Marktanteil ist nicht der einzige Erfolgsfaktor und hohe Wachstumsraten sind nicht der einzige Indikator für die Marktattraktivität;
  • Ohne Berücksichtigung des finanziellen Aspekts kann die Entfernung von Hunden zu einer Erhöhung der Kosten für Kühe und Sterne sowie zu einer negativen Auswirkung auf die Loyalität der Kunden führen, die dieses Produkt verwenden.
  • Unter der Annahme, dass der Marktanteil dem Gewinn entspricht, kann diese Regel verletzt werden, wenn ein neues Produkt mit hohen Investitionskosten auf den Markt gebracht wird;
  • Es wird davon ausgegangen, dass der Marktrückgang durch das Ende des Produktlebenszyklus verursacht wird. Es gibt andere Situationen auf dem Markt, zum Beispiel das Ende Eilnachfrage oder Wirtschaftskrise.

Vorteile

  • theoretische Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Finanzeinnahmen und analysierten Parametern;
  • Objektivität der analysierten Parameter (relativer Marktanteil und Marktwachstumsrate);
  • Klarheit der erzielten Ergebnisse und einfache Konstruktion;
  • Es ermöglicht Ihnen, die Portfolioanalyse mit einem Modell zu kombinieren Lebenszyklus Waren;
  • einfach und leicht zu verstehen;
  • Es ist einfach, eine Strategie für Geschäftseinheiten und Investitionsrichtlinien zu entwickeln.

Bauregeln

Die horizontale Achse entspricht dem relativen Marktanteil, der Koordinatenraum von 0 bis 1 in der Mitte in Schritten von 0,1 und dann von 1 bis 10 in Schritten von 1. Die Bewertung des Marktanteils ist das Ergebnis einer Analyse der Umsätze von alle Branchenteilnehmer. Der relative Marktanteil errechnet sich aus dem Verhältnis der eigenen Umsätze zu den Umsätzen des stärksten Konkurrenten bzw. der drei stärksten Konkurrenten, je nach Konzentrationsgrad in einem bestimmten Markt. 1 bedeutet, dass Ihr eigener Umsatz dem Ihres stärksten Konkurrenten entspricht.

Die vertikale Achse entspricht der Marktwachstumsrate. Der Koordinatenraum wird durch die Wachstumsraten aller Unternehmensprodukte vom Maximum bis zum Minimum bestimmt; der Minimalwert kann negativ sein, wenn die Wachstumsrate negativ ist.

Für jedes Produkt wird der Schnittpunkt der vertikalen und horizontalen Achse ermittelt und ein Kreis gezeichnet, dessen Fläche dem Anteil des Produkts am Umsatzvolumen des Unternehmens entspricht.

Links

  • Praktische Methoden zur Entwicklung und Analyse der Produktstrategie eines Unternehmens auf der Grundlage interner Sekundärinformationen

Notizen


Wikimedia-Stiftung.

2010.

    Sehen Sie, was die „BCG-Matrix“ in anderen Wörterbüchern ist: MATRIX „WACHSTUMSMARKTTEIL“ oder BCG-Matrix

    - eines der gebräuchlichsten, klassischen Instrumente der Marketinganalyse, insbesondere der Portfolioanalyse von Unternehmensstrategien. Berühmtheit und Namen erlangte die Matrix durch die Arbeit der Boston Consulting Group (BCG, oder auf Russisch Boston... ...- eine zweidimensionale Matrix, mit der Sie Gewinner (Marktführer) identifizieren und den Grad des Gleichgewichts zwischen Unternehmen im Kontext der vier Quadranten der Matrix ermitteln können: Unternehmen, die in Wachstumssektoren große Marktanteile gewonnen haben... .. . Großes Wirtschaftswörterbuch

    Die BCG Matrix (Boston Consult Group, BCG) ist ein Tool zur strategischen Analyse und Planung im Marketing. Erstellt vom Gründer der Bostoner Beratungsgruppe Bruce D. Henderson, um die Position der Produkte des Unternehmens auf dem Markt zu analysieren... ... Wikipedia

    - Analysetool (Produktmarktmatrix). strategisches Management, entwickelt vom Begründer dieser Wissenschaft, einem Amerikaner russischer Herkunft Igor Ansoff, und soll eine Produktpositionierungsstrategie festlegen... ... Wikipedia

    PORTFOLIOANALYSE- [Englisch] Portfolioanalyse Portfolioanalyse] im Marketing, Analyse von Produktarten (Aktivitätsarten oder Projektarten) anhand der Klassifizierung aller Produktmärkte des Unternehmens nach zwei unabhängigen Messkriterien: Marktattraktivität und ... ... Marketing. Großes erklärendes Wörterbuch

    Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Beruf: Unternehmer, Autor der BCG Matrix, Gründer der Boston Consulting Group Geburtsdatum: 1915 (1915) ... Wikipedia

    Henderson, Bruce D Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Beruf: Unternehmer, Autor der BCG Matrix, Gründer der Boston Consulting Group. Geburtsdatum: 1915 ... Wikipedia

BCG-Matrix (BCG-Matrix). Matrix der Boston Advisory Group

Das Aussehen eines Models bzw BCG-Matrizen war die logische Schlussfolgerung von einem Forschungsarbeit, einst von Spezialisten der Boston Consulting Group auf dem Gebiet durchgeführt strategische Planung. Die BCG-Matrix basiert auf einem Produktlebenszyklusmodell, nach dem ein Produkt in seiner Entwicklung vier Phasen durchläuft: Markteintritt (Problemprodukt), Wachstum (Starprodukt), Reife (Cash-Cow-Produkt) und Niedergang (Produkt „Hund“).

Um die Wettbewerbsfähigkeit einzelner Unternehmensarten zu beurteilen, verwendet die BCG-Matrix zwei Kriterien: Wachstumsrate Branchenmarkt; relativer Marktanteil. Die Marktwachstumsrate ist definiert als der gewichtete Durchschnitt der Wachstumsraten der verschiedenen Marktsegmente, in denen das Unternehmen tätig ist, oder wird gleich der Wachstumsrate des Bruttosozialprodukts angenommen. Branchenwachstumsraten von 10 % oder mehr gelten als hoch. Der relative Marktanteil wird ermittelt, indem der Marktanteil des betreffenden Unternehmens durch den Marktanteil des größten Wettbewerbers dividiert wird.

Ein Marktanteilswert von 1 trennt die Produkte der Marktführer von den Produkten der Follower. So werden die Geschäftsarten (Einzelprodukte) in vier verschiedene Gruppen eingeteilt:

Beispiel 1. Wenn eine Geschäftseinheit 10 % eines Marktes besitzt, an dem der größte Wettbewerber einen Anteil von 20 % hält, beträgt der relative Anteil dieses Geschäfts 0,5 (10/20).

Die BCG-Matrix basiert auf zwei Annahmen:

  1. Ein Unternehmen mit einem bedeutenden Marktanteil verschafft sich durch den Erfahrungseffekt einen strategischen Wettbewerbsvorteil hinsichtlich der Produktionskosten. Daraus folgt, dass der größte Konkurrent die höchste Rentabilität beim Verkauf erzielt Marktpreise und für ihn sind die Finanzströme maximal.
  2. Die Präsenz in einem wachsenden Markt bedeutet einen erhöhten Bedarf an finanziellen Ressourcen für seine Entwicklung, d. h. Umbau und Erweiterung der Produktion, intensive Werbung etc. Wenn die Marktwachstumsrate niedrig ist, beispielsweise in einem reifen Markt, ist für das Produkt keine nennenswerte Finanzierung erforderlich.

Wenn beide Hypothesen erfüllt sind, können vier Gruppen von Produktmärkten unterschieden werden, die unterschiedlichen vorrangigen strategischen Zielen und finanziellen Bedürfnissen entsprechen:

  1. „Herausforderungen“ (hohes Wachstum/geringer Anteil): Produkte dieser Gruppe können im Zuge der Marktexpansion sehr vielversprechend sein, erfordern jedoch erhebliches Kapital, um das Wachstum aufrechtzuerhalten. Bezogen auf diese Produktgruppe gilt es zu entscheiden: den Marktanteil dieser Produkte zu erhöhen oder ihre Finanzierung einzustellen.
  2. „Stars“ (schnelles Wachstum/hoher Anteil) sind Marktführer. Aufgrund ihrer Wettbewerbsfähigkeit erwirtschaften sie erhebliche Gewinne, benötigen aber auch eine Finanzierung, um einen hohen Anteil an einem dynamischen Markt zu halten.
  3. Cash Cows (langsames Wachstum/hoher Anteil): Produkte, die mehr Gewinn erwirtschaften können, als zur Unterstützung ihres Wachstums erforderlich ist. Sie sind die Hauptfinanzierungsquelle für die Diversifizierung und wissenschaftliche Forschung. Das vorrangige strategische Ziel ist „Ernte“.
  4. „Dogs“ (langsames Wachstum/geringer Anteil) sind Produkte, die einen Kostennachteil haben und keine Wachstumschancen haben. Die Erhaltung solcher Güter ist mit erheblichen finanziellen Kosten verbunden und es besteht kaum eine Chance, die Situation zu verbessern. Die vorrangige Strategie besteht darin, mit dem Investieren aufzuhören und bescheiden zu leben.

Idealerweise sollte ein ausgewogenes Produktportfolio eines Unternehmens 2-3 Produkte – „Kühe“, 1-2 – „Stars“, mehrere „Probleme“ als Grundlage für die Zukunft und möglicherweise eine kleine Anzahl von Produkten – „Hunde“ umfassen “. Ein Überangebot an alternder Ware („Hunde“) weist auf die Gefahr einer Rezession hin, auch wenn die aktuelle Geschäftsentwicklung des Unternehmens relativ gut ist. Ein Überangebot an neuen Produkten kann zu finanziellen Schwierigkeiten führen.
In einem dynamischen Unternehmensportfolio werden folgende Entwicklungsverläufe (Szenarien) unterschieden:

  1. „Produktverlauf“. Durch die Investition in F&E-Gelder von „Cash Cows“ betritt das Unternehmen den Markt mit einem grundlegend neuen Produkt, das den Stern ersetzt.
  2. „Follower-Trajektorie“. Gelder von Cash Cows werden in ein „Problemprodukt“ investiert, dessen Markt vom Marktführer dominiert wird. Das Unternehmen verfolgt eine aggressive Strategie zur Steigerung des Marktanteils und das „Problem“-Produkt wird zum „Star“.
  3. „Flugbahn des Scheiterns“ Aufgrund unzureichender Investitionen verliert das Starprodukt seine führende Marktposition und wird zum „Problem“-Produkt.
  4. „Weg der Mittelmäßigkeit“. Das „Problem“-Produkt schafft es nicht, seinen Marktanteil zu steigern, und es tritt in die nächste Stufe ein (das „Hunde“-Produkt).

BCG-Matrix hilft dabei, zwei Funktionen zu erfüllen: Entscheidungen über beabsichtigte Positionen auf dem Markt zu treffen und strategische Mittel in der Zukunft auf verschiedene Managementbereiche zu verteilen.

Zu den Vorteilen der BCG-Matrix als Werkzeug strategisches Management Zunächst ist die Einfachheit hervorzuheben. Die Matrix ist sehr nützlich bei der Auswahl zwischen verschiedenen Agrarsektoren, der Festlegung strategischer Positionen und der Ressourcenzuweisung für die nahe Zukunft.

Aufgrund ihrer Einfachheit weist die BCG-Matrix jedoch zwei wesentliche Nachteile auf:

Alle SZHs, also die Situation, in der das Unternehmen anhand der BCG-Matrix analysiert wird, müssen sich in der gleichen Phase der Lebenszyklusentwicklung befinden;

Innerhalb der SZH soll der Wettbewerb so stattfinden, dass die verwendeten Indikatoren ausreichen, um die Stärke zu bestimmen Wettbewerbspositionen Unternehmen.

Wenn der erste Fehler schwerwiegend ist, d. h. SZH befindet sich am verschiedene Stadien Wenn der Lebenszyklus mit dieser Matrix nicht analysiert werden kann, kann der zweite Nachteil durchaus beseitigt werden. Im Prozess der Verbesserung der BCG-Matrix schlugen die Autoren vollständig vor verschiedene Indikatoren. Die wichtigsten sind in Tabelle 2 aufgeführt.

Tabelle 2. Indikatoren zur Beurteilung der strategischen Position anhand der BCG-Matrix

Der Indikator für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens am Markt wird durch das Verhältnis der erwarteten Kapitalrendite zur optimalen (oder Grund-) Kapitalrendite bestimmt. Tatsächlich handelt es sich hierbei um die prognostizierte Eigenkapitalrendite des Unternehmens oder um eine Analyse des Trends dieses Indikators im Jahr letzten Jahren.
Generell lässt sich die Attraktivität von SZH anhand des Verhältnisses berechnen:

Attraktivität von SZH = aG + bP + cO – dT,

wobei a, b, c und d die Koeffizienten des relativen Beitrags jedes Faktors sind (die Summe beträgt 1,0),

G- Aussichten für Marktwachstum,
P- Rentabilitätsaussichten auf dem Markt,
O - positive Auswirkungen aus der Umwelt,
T- negative Auswirkungen aus der Umwelt.

Betrachten Sie als Beispiel eine Darstellung der strategischen Positionen einer hypothetischen Randy-Organisation in einer Reihe von Geschäftsbereichen im Teemarkt mithilfe der BCG-Matrix.
Eine Untersuchung der Geschäftstätigkeit der Organisation ergab, dass sie tatsächlich in zehn Bereichen des Teemarktes konkurriert (Tabelle 3).

Tabelle 3. Merkmale der Geschäftsbereiche der Rendi-Organisation im Teemarkt

Geschäftsbereich von Randys Organisation

Verkaufsvolumen/Flächengröße, Antrieb, durchschnittlich

Jährliche Marktwachstumsraten (für 1990-94)

Die größten Konkurrenten der Organisation in einem bestimmten Geschäftsbereich

Umsatzvolumen der größten Wettbewerber

Relativer Anteil von Randys Organisation am Markt bzw. Segment

Sortenreiner Tee. USA

Sortenreiner Tee. Kanada

Sortenreiner Tee. Europa

Sortenreiner Tee. Drittländer

Teemarke „Big Boy“

Teemarke „SmolFry“

George'sContracts

Kräutertee. USA

Kräutertee. Export

Früchtetee. USA

Früchtetee. Export

Das BCG-Modell für die betrachteten Geschäftsbereiche von Randys Organisation sieht wie folgt aus (Abb. 3).

Reis. 3. BCG-Matrix der Geschäfte von Rendys Organisation im Teemarkt

Der oberflächlichste Blick auf das resultierende Modell lässt vermuten, dass Randys Organisation diesem Thema unverdiente Aufmerksamkeit schenkt großer Wert Geschäftsbereich wie „US-Private-Label-Tee“. Dieser Bereich gehört zur Kategorie „Hund“, und obwohl die Wachstumsrate dieses Marktsegments recht hoch ist (12 %), hat Randy mit Cheapco einen sehr starken Konkurrenten, dessen Marktanteil 1,4-mal größer ist. Daher wird die Gewinnspanne in diesem Bereich nicht hoch sein.

Wenn man in Bezug auf die Zukunft eines solchen Geschäftsfeldes wie „US-Private-Label-Tee“ noch darüber nachdenken kann, ob man hier weiterhin investieren sollte, um seinen Marktanteil zu halten oder nicht, dann in Bezug auf „Sortentee aus Europa“: „ „Sortentee aus Kanada“ und „Hochwertiger Tee aus den USA“ ist alles äußerst eindeutig. Wir müssen diese Art von Geschäft so schnell wie möglich loswerden. Die Investition, die Randys Organisation in die Aufrechterhaltung dieses Geschäfts tätigt, führt weder zu einem Anstieg des Marktanteils noch zu einem höheren Gewinn. Darüber hinaus zeigt der Markt selbst für diese Teesorten einen deutlichen Trend zum Abklingen.

Es ist offensichtlich, dass Randys Organisation die mit der Entwicklung des „USA-Früchtetee“-Marktes verbundenen Aussichten offensichtlich nicht wahrnimmt und „ Kräutertee USA.“ Diese Geschäftsfelder sind die klaren „Stars“. Investitionen in die Erschließung eines Marktanteils in naher Zukunft können zu erheblichen Erträgen führen.

Quellen:

  1. http://www.stplan.ru
  2. Yuri Nikolaevich Lapygin „Strategisches Management: Lehrbuch“

Unternehmen, die Waren herstellen oder Dienstleistungen in einem großen Sortiment erbringen, sind zur Durchführung gezwungen vergleichende Analyse Die Geschäftsbereiche des Unternehmens entscheiden über die Zuteilung der Investitionsmittel. Maximale finanzielle Investitionen erhalten der vorrangige Tätigkeitsbereich des Unternehmens, der den maximalen Gewinn bringt. Ein Werkzeug zur Verwaltung von Produktsortimenten ist die BCG-Matrix, ein Beispiel für deren Aufbau und Analyse, die Vermarktern hilft, Entscheidungen über die Entwicklung oder Liquidation von Geschäftsbereichen eines Unternehmens zu treffen.

Das Konzept und die Essenz der BCG-Matrix

Erstellung langfristiger Pläne für das Unternehmen, ordnungsgemäße Verteilung finanzielle Mittel zwischen den Komponenten des strategischen Portfolios eines Unternehmens erfolgt mithilfe eines von der Boston Consulting Group entwickelten Tools. Daher der Name des Tools – die BCG-Matrix. Ein Beispiel für den Aufbau eines Systems basiert auf der Abhängigkeit des relativen Marktanteils von seiner Wachstumsrate.

Er wird als Indikator für den relativen Marktanteil ausgedrückt und auf der X-Achse aufgetragen. Ein Indikator, dessen Wert größer als eins ist, gilt als hoch.

Die Attraktivität und Reife des Marktes wird durch den Wert seiner Wachstumsrate charakterisiert. Daten für diesen Parameter werden in der Matrix entlang der Y-Achse aufgetragen.

Nach der Berechnung des relativen Anteils und Marktes für jedes von der Firma produzierte Gut werden die Daten an ein System namens BCG-Matrix übertragen (ein Beispiel für das System wird weiter unten erläutert).

Matrixquadranten

Bei der Verteilung der Produktgruppen nach dem BCG-Modell fällt jede Sortimentseinheit in einen der vier Quadranten der Matrix. Jeder Quadrant hat seinen eigenen Namen und Empfehlungen zur Entscheidungsfindung. Nachfolgend finden Sie eine Tabelle mit denselben Kategorien wie die BCG-Matrix. Sie ist ein Beispiel für deren Aufbau und Analyse, die ohne Kenntnis der Merkmale der einzelnen Zonen nicht möglich ist.

Wildkatzen

  • Bereich Neue Produkte.
  • Hohes Umsatzniveau.
  • Investitionsbedarf für die Weiterentwicklung.
  • Kurzfristig niedriger Tarif profitieren.
  • Führer eines wachsenden Marktes.
  • Hohes Umsatzniveau.
  • Wachsende Gewinne.
  • Eine bedeutende Investition tätigen.
  • Eine vielversprechende Gruppe, die gescheitert ist, oder Produkte aus einem unattraktiven (rückläufigen) Markt.
  • Geringes Einkommen.
  • Es ist wünschenswert, sie loszuwerden oder mit den Investitionen aufzuhören.

Cash Cows

  • Vermarkten Sie Produkte mit sinkenden Verkaufszahlen.
  • Stabiler Gewinn.
  • Mangelndes Wachstum.
  • Minimale Kosten für das Halten von Positionen.
  • für zukunftsträchtige Produktgruppen.

Analyseobjekte

Ein Beispiel für die Erstellung und Analyse der BCG-Matrix ist ohne die Identifizierung der Güter, die in der Projektion dieses Systems berücksichtigt werden können, nicht möglich.

  1. Geschäftszweige, die nicht miteinander in Zusammenhang stehen. Dies könnten sein: Friseurdienstleistungen und die Herstellung von Wasserkochern.
  2. Sortimentsgruppen eines Unternehmens, die in einem Markt verkauft werden. Zum Beispiel Wohnungen verkaufen, Wohnungen vermieten, Häuser verkaufen und dergleichen. Das heißt, der Immobilienmarkt wird berücksichtigt.
  3. Produkte, die einer Gruppe zugeordnet sind. Beispielsweise die Herstellung von Geschirrprodukten aus Glas, Metall oder Keramik.

BCG-Matrix: Beispiel für Konstruktion und Analyse in Excel

Bestimmung des Produktlebenszyklus und der strategischen Planung Marketingaktivitäten Unternehmen wird ein Beispiel mit fiktiven Daten betrachtet, um das Thema des Artikels zu verstehen.

Der erste Schritt besteht in der Erhebung und Tabellierung von Daten zu den analysierten Gütern. Dieser Vorgang ist einfach; Sie müssen eine Tabelle in Excel erstellen und die Unternehmensdaten darin eingeben.

Der zweite Schritt ist die Berechnung von Marktindikatoren: Wachstumsrate und relativer Anteil. Dazu müssen Sie Formeln zur automatischen Berechnung in die Zellen der erstellten Tabelle eingeben:

  • In Zelle E3, die den Wert der Marktwachstumsrate enthält, sieht diese Formel wie folgt aus: =C3/B3. Wenn Sie viele Dezimalstellen erhalten, müssen Sie die Bittiefe auf zwei reduzieren.
  • Die Vorgehensweise ist bei jedem Produkt ähnlich.
  • In Zelle F9, die für den relativen Marktanteil verantwortlich ist, sieht die Formel wie folgt aus: = C3/D3.

Das Ergebnis ist eine fertige Tabelle.

Aus der Tabelle ist ersichtlich, dass der Umsatz des ersten Produkts im Jahr 2015 um 37 % zurückging und der Umsatz des Produkts 3 um 49 % stieg. Die Wettbewerbsfähigkeit bzw. der relative Marktanteil ist für die erste Produktkategorie um 47 % niedriger als die der Wettbewerber, für das dritte und vierte Produkt jedoch um 33 % bzw. 26 % höher.

Grafische Darstellung

Basierend auf den Tabellendaten wird eine BCG-Matrix erstellt, ein Beispiel dafür in Excel basiert auf der Auswahl eines Diagramms vom Typ „Blase“.

Nach Auswahl des Diagrammtyps erscheint ein leeres Feld, auf das Sie durch Rechtsklick ein Fenster zur Datenauswahl zum Ausfüllen der Zukunftsmatrix öffnen müssen.

Durch das Hinzufügen einer Zeile werden deren Daten ausgefüllt. Jede Zeile ist ein Produkt des Unternehmens. Für das erste Produkt lauten die Daten wie folgt:

  1. Der Zeilenname ist Zelle A3.
  2. X-Achse - Zelle F3.
  3. Die Y-Achse ist Zelle E3.
  4. Die Blasengröße ist Zelle C3.

So entsteht die BCG-Matrix (für alle vier Güter), das Beispiel für die Konstruktion der restlichen Güter ähnelt dem ersten.

Ändern des Achsenformats

Wenn alle Produkte angezeigt werden, müssen Sie sie in Quadranten unterteilen. Diese Unterscheidung erfolgt durch die X- und Y-Achse. Sie müssen lediglich die automatischen Einstellungen der Achsen ändern. Durch Klicken mit der Maus auf die vertikale Skala wird die Registerkarte „Format“ ausgewählt und das Fenster „Formatauswahl“ auf der linken Seite des Panels aufgerufen.

Ändern der vertikalen Achse:

  • Der Maximalwert ist der durchschnittliche ODR multipliziert mit 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
  • Die Haupt- und Zwischenabteilungen sind die durchschnittliche ODR.
  • Der Schnittpunkt mit der X-Achse ist der durchschnittliche ODR.

Ändern der horizontalen Achse:

  • Als Mindestwert wird „0“ angenommen.
  • Als Maximalwert wird „2“ angenommen.
  • Die restlichen Parameter sind „1“.

Das resultierende Diagramm ist die BCG-Matrix. Ein Beispiel für die Erstellung und Analyse eines solchen Modells gibt Aufschluss über die vorrangige Entwicklung der Sortimentseinheiten des Unternehmens.

Unterschriften

Um den Aufbau des BCG-Systems endgültig abzuschließen, müssen noch die Signaturen der Achsen und Quadranten erstellt werden. Sie müssen das Diagramm auswählen und zum Abschnitt „Layout“ des Programms gehen. Bewegen Sie den Cursor mithilfe des Symbols „Inschrift“ auf den ersten Quadranten und schreiben Sie seinen Namen. Dieser Vorgang wird in den nächsten drei Zonen der Matrix wiederholt.

Um einen Titel für das Diagramm zu erstellen, das sich in der Mitte des BCG-Modells befindet, wählen Sie das gleichnamige Symbol neben „Inschrift“ aus.

Wenn Sie in der Excel 2010-Symbolleiste im Abschnitt „Layout“ von links nach rechts folgen, werden auf ähnliche Weise wie bei den vorherigen Beschriftungen Achsenbeschriftungen erstellt. Als Ergebnis hat die BCG-Matrix, deren Aufbaubeispiel in Excel betrachtet wurde, folgende Form:

Analyse von Sortimentseinheiten

Ein Diagramm der Abhängigkeit des Marktanteils von seiner Wachstumsrate ist die halbe Lösung des Problems. Der entscheidende Punkt ist richtige Interpretation Position von Gütern auf dem Markt und die Wahl weiterer Maßnahmen (Strategien) für deren Entwicklung oder Liquidation. BCG-Matrix, Beispielanalyse:

Produkt Nr. 1 liegt im Bereich geringen Marktwachstums und relativen Anteils. Dieses Produkt hat seinen Lebenszyklus bereits durchlaufen und bringt dem Unternehmen keinen Gewinn. In einer realen Situation wäre es notwendig, eine detaillierte Analyse dieser Waren durchzuführen und die Bedingungen für ihre Freigabe festzulegen, wenn aus ihrem Verkauf kein Gewinn erzielt wird. Theoretisch ist es besser, diese Produktgruppe auszuschließen und die freigesetzten Ressourcen in die Entwicklung vielversprechender Produkte zu lenken.

Produkt Nr. 2 befindet sich in einem wachsenden Markt, erfordert jedoch Investitionen zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit. Es ist ein vielversprechendes Produkt.

Produkt Nr. 3 befindet sich auf dem Höhepunkt seines Lebenszyklus. Diese Art von Sortimentseinheit weist hohe ODR-Indikatoren und Marktwachstumsraten auf. Damit der Geschäftsbereich des Unternehmens, der dieses Produkt herstellt, in Zukunft stabile Erträge erwirtschaften kann, ist eine Erhöhung der Investitionen erforderlich.

Produkt Nr. 4 ist ein Gewinnbringer. Kasse Es wird empfohlen, die dem Unternehmen aus dem Verkauf dieser Sortimentseinheitskategorie zufließenden Ressourcen in die Entwicklung der Waren Nr. 2, 3 zu lenken.

Strategien

Ein Beispiel für den Aufbau und die Analyse der BCG-Matrix hilft, die folgenden vier Strategien hervorzuheben.

  1. Steigender Marktanteil. Ein solcher Entwicklungsplan ist für Produkte akzeptabel, die sich in der Zone „Wild Cats“ befinden, mit dem Ziel, sie in den Quadranten „Stars“ zu überführen.
  2. Marktanteile halten. Um ein stabiles Einkommen aus Cash Cows zu erzielen, empfiehlt sich die Verwendung dieser Strategie.
  3. Rückgang des Marktanteils. Wenden wir den Plan auf schwache „Cash Cows“, „Dogs“ und aussichtslose „Wildcats“ an.
  4. Eliminierung ist die Strategie der Hunde und der hoffnungslosen Wildkatzen.

BCG-Matrix: Beispiel für die Konstruktion in Word

Die Methode zum Erstellen eines Modells in Word ist arbeitsintensiver und nicht ganz klar. Basierend auf den Daten, die zur Erstellung der Matrix in Excel verwendet wurden, wird ein Beispiel betrachtet.

Produkt

Umsatz, Geldeinheiten

Hauptkonkurrent, Währungseinheiten

Geschätzte Indikatoren

Marktwachstumsrate, %

2014

2015

Marktwachstumsrate

Relativer Marktanteil

Es erscheint die Spalte „Marktwachstumsrate“, deren Werte wie folgt berechnet werden: (1-Wachstumsratendaten)*100 %.

Es wird eine Tabelle mit vier Zeilen und Spalten erstellt. Die erste Spalte wird zu einer Zelle zusammengefasst und mit „Marktwachstumsrate“ beschriftet. In den verbleibenden Spalten müssen Sie Zeilen paarweise kombinieren, sodass Sie oben in der Tabelle zwei große Zellen und unten zwei verbleibende Zeilen erhalten. Wie auf dem Bild.

In der untersten Zeile befindet sich eine Koordinate „Relativer Marktanteil“, darüber - Werte: kleiner oder mehr als 1. Unter Bezugnahme auf die Tabellendaten (die letzten beiden Spalten) beginnt die Definition der Waren nach Quadranten. Für das erste Produkt bedeutet beispielsweise ODR = 0,53, was kleiner als eins ist, dass seine Position entweder im ersten oder vierten Quadranten liegt. Marktwachstumsrate - negativer Wert, entspricht -37 %. Da die Wachstumsrate in der Matrix durch einen Wert von 10 % geteilt wird, fällt Produkt Nummer 1 eindeutig in den vierten Quadranten. Bei den übrigen Sortimentseinheiten erfolgt die gleiche Verteilung. Das Ergebnis sollte mit dem Excel-Diagramm übereinstimmen.

Die BCG-Matrix: Ein Beispiel für Aufbau und Analyse bestimmt die strategischen Positionen der Sortimentseinheiten des Unternehmens und beteiligt sich an der Entscheidungsfindung über die Verteilung der Unternehmensressourcen.

Die Matrixmethode wurde in den 50er Jahren vom amerikanischen Ökonomen I. Ansoff vorgeschlagen. Die bekannteste BCG-Matrix (Boston Consulting Group Matrix, Strategic Matrix, Boston Matrix, Growth-Share-Matrix, Growth-Share-Matrix) basiert auf zwei Faktoren: der Entwicklungsrate des Marktes (der Branche) und dem von der Branche eingenommenen Marktanteil Unternehmen. Mithilfe dieser Matrix können Sie Unternehmensprodukte, Unternehmensaktivitäten, Geschäftseinheiten, Projekte usw. analysieren.

Die Methode besteht darin, den Marktanteil jedes Produkts zu bewerten und den Wachstumsgrad des entsprechenden Marktes (der entsprechenden Branche) zu beurteilen. Die Marktanteilsbewertung ist das Ergebnis der Analyse der Umsätze aller Branchenteilnehmer und der Ermittlung des auf das Unternehmen entfallenden Anteils dieser Umsätze. Der Anteil wird als Prozentsatz des Marktvolumens ausgedrückt. Die Bewertung des Marktwachstums ist das Ergebnis einer Zeitreihenanalyse, die historische Verkäufe eines bestimmten Produkttyps zeigt. Die Wachstumsraten werden als Prozentsatz der Vorperiode ausgedrückt.

Die BCG-Matrix wird im Prozess der strategischen Analyse und Planung eines Produktprogramms (Produktsortiments) eingesetzt und ermöglicht die korrekte Verteilung der Ressourcen zwischen den verfügbaren Produkten. Dabei kann es hilfreich sein, die BCG-Matrix nach einer gewissen Zeit neu aufzubauen Betriebsführung Sortiment.

Die Boston Matrix basiert auf einem Produktlebenszyklusmodell, nach dem ein Produkt in seiner Entwicklung vier Phasen durchläuft: Markteintritt (Problemkindprodukt), Wachstum (Starprodukt), Reife (Cash-Cow-Produkt). und ablehnen (Produkt-"Hund"). Die BCG-Matrix ist eine grafische Darstellung der Positionen einer bestimmten Unternehmensart im strategischen Raum „Wachstumsraten/Marktanteil“.

Die horizontale Achse im Diagramm entspricht dem Marktanteil der Produkte. Wenn Sie sich von rechts nach links bewegen, sinkt der Marktanteil. Die vertikale Achse entspricht der Marktwachstumsrate. Der höchste Punkt entspricht der maximalen Wachstumsrate, der niedrigste Punkt entspricht dem Minimum. Der extreme Tiefpunkt kann auch einen negativen Wert haben – das bedeutet, dass es ein Produkt gibt, dessen Markt schrumpft. Wenn Sie sich von oben nach unten bewegen, nimmt die Wachstumsrate ab. In den Koordinatenachsen des Marktanteils/Marktwachstums ist jedes Produkt als Kreis fixiert, dessen Mittelpunkt Koordinaten hat, die den erhaltenen Schätzungen des Marktanteils und des Wachstums entsprechen, und der Radius proportional zum Anteil des Produkts am Verkaufsvolumen des Unternehmens ist .

Als nächstes wird das gesamte Spektrum der Produktanteile in Märkten in zwei Teile unterteilt – hoher Anteil (rechte Seite des Bereichs) und niedriger Anteil ( linke Seite Reichweite). Der Wachstumsratenbereich ist ebenfalls in zwei Teile unterteilt: hohe Raten (oberer Bereich) und niedrige Raten (unterer Bereich). Als Ergebnis erhalten wir eine Matrix wie die unten gezeigte.


Die Rolle eines Produkts wird durch seinen Platz in der Matrix bestimmt. Insgesamt gibt es vier Quadranten und dementsprechend vier Produkttypen:

„Star“ ist ein Produkt, das einen erheblichen Anteil am wachsenden Markt hat. Der Kreis, der dieses Produkt darstellt, befindet sich im oberen rechten Quadranten der Matrix. Ein Unternehmen, das über solche Produkte verfügt, wird erhebliche Ressourcen für die Wartung dieser Produkte aufwenden, insbesondere wenn sie einen erheblichen Anteil am Umsatz des Unternehmens haben (d. h. die Kreisradien, die diese Produkte darstellen, sind groß). Im Modegeschäft erfordern solche Produkte eine besondere Handhabung: Der Zeitpunkt des Untergangs des „Sterns“ muss richtig vorhergesagt werden.

Eine „Cash Cow“ ist ein Produkt, das einen erheblichen Anteil an einem Markt mit geringem Wachstum oder Rückgang hat. Der Produktkreis befindet sich im unteren rechten Quadranten der Matrix. Der Aufwand für die Wartung und Vermarktung eines solchen Produkts ist gering und aufgrund seines hohen Marktanteils generiert ein solches Produkt Einnahmen. Ein solches Produkt stellt in der Regel Mittel für die Entwicklung neuer Produkte bereit. In Nähbetrieben kann es „Cash Cows“ geben verschiedene Arten besondere Kleidung, klassische Designprodukte usw.

Question Mark (Problem Child, Wildcat, Dark Horse) ist ein Produkt mit geringem Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Der Produktkreis befindet sich im oberen linken Quadranten der Matrix. Der Markt (d. h. der Bedarf) für ein solches Produkt wächst, aber um seine Produktion zu steigern und einen erheblichen Marktanteil zu erobern, sind erhebliche Mittel erforderlich. Diese Mittel können von Cash Cows bezogen werden. Es kann jedoch eine Entscheidung getroffen werden, ein solches Produkt zu entfernen.

„Dog“ („Lame Duck“) ist ein Produkt mit geringem Marktanteil in einem stabilen oder rückläufigen Markt. Der Produktkreis befindet sich im unteren linken Quadranten der Matrix. Typischerweise erfordern solche Produkte unverhältnismäßig große Mengen an Ressourcen. Bei Nähbetrieben kann es sich bei solchen Produkten um Imageprodukte handeln, die den Verkauf anderer Produkte (Accessoires) unterstützen, oder um innovative Produkte, die sich noch in der Testphase der Kunden befinden. Experten schlagen vor, solche Produkte in eine eigene Innovationsgruppe zu unterteilen.

Abhängig von der Kombination aus Marktanteil und Wachstum, einem Individuum Marketingstrategie. Eine mögliche Strategie besteht darin, kontinuierlich Produkte zu entwickeln, die nachgefragt werden. Das Geld, das mit solch beliebten Produkten eingenommen wird, kann in „Probleme“ investiert werden, um deren Umwandlung in „Stars“ zu erreichen. Wenn der Markt reifer wird, werden die Stars zu beliebten Cash Cows und der Prozess wiederholt sich. Grafisch ist die Matrix in Abb. 8.1 dargestellt

Reis. 8.1. BCG-Matrix

Die Vorteile der BCG-Matrix liegen in ihrer Übersichtlichkeit. Die Matrix ermöglicht es Ihnen, auf einem Blatt Papier die Struktur des Produktportfolios zu sehen und die Quellen finanzieller Ressourcen zu bestimmen (d. h. welche Produkte sind Spender und welche sind Empfänger finanzieller Ressourcen) sowie Entscheidungen über die Entfernung zu treffen und Entwicklung bestimmter Produkte.

Der Nachteil der Matrix ist ihre Konvention. Die Frage, wo die Trennlinie zwischen „hohen“ und „niedrigen“ Marktanteilen zu ziehen ist, ist schwierig zu beantworten, und eine andere Frage ist, welche Wachstumsraten als „hoch“ und welche als „niedrig“ gelten sollten. Die Antworten auf diese Fragen bestimmen die Lage der Grenzen der Quadranten der Matrix und damit die Zuordnung von Produkten zu bestimmten Klassen. Die Methode beantwortet diese Fragen nicht und überlässt sie dem Gewissen von Experten. Dies bedeutet, dass die erhaltenen Schätzungen weitgehend subjektiv sind.

Auch die Begründung für Entscheidungen, die auf der Grundlage der Methode getroffen werden, scheint unklar. Nehmen wir an, das Produkt ist als „Hund“ definiert. Was folgt daraus? Dies hängt weitgehend von der prognostizierten Marktkontraktion ab. Wenn der Markt auf Null schrumpft, also ein Produkt dieser Art überhaupt nicht mehr nachgefragt wird, sollte die Entscheidung zugunsten der Rücknahme des Produkts fallen. Wenn der Markt auf den natürlichen Konsum schrumpft (beispielsweise ein Rückgang der Nachfrage aufgrund von Mode oder Prestige) und Wettbewerber ähnliche Produkte zurückziehen, besteht die Möglichkeit, die Produktproduktion auf ein Minimum zu reduzieren.

Die klassische BCG-Matrix ist aus folgenden Gründen auf dem heimischen Markt nur schwer einsetzbar:

Wir verfügen über keine verlässlichen Informationen über die Marktanteile der Wettbewerber;

Die meisten inländischen Unternehmen haben eine Geschichte von nur wenigen Jahren, was es uns nicht erlaubt, das Konzept einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate zu verwenden;

Modeprodukte gehören zur Kategorie der unähnlichen Produkte, weshalb Daten nicht nur zu einem Produkttyp, sondern zu seinem spezifischen Modell benötigt werden.

Dadurch verliert der Begriff des Marktanteils die Bedeutung, die ihm die Entwickler der Matrix ursprünglich beigemessen haben. Daher wird eine angepasste Version der BCG-Matrix für inländische Unternehmen vorgeschlagen.

Zu diesem Zweck wird vorgeschlagen:

Wählen Sie Indikatoren aus, die die Aktivitäten des Unternehmens am besten charakterisieren (Umsatz, Gewinn, Einkommen usw.);

Als einen Parameter sollten Sie die jährliche (und nicht die durchschnittliche jährliche) Wachstumsrate des ausgewählten Indikators verwenden (zur Berechnung sollten Sie einen gleitenden Zeitraum von 12 Monaten vor dem Analysedatum und unter Verwendung der Methode der kleinsten Quadrate auswählen Methode, berechnen Sie die jährliche Wachstumsrate anhand von 12 Punkten);

Es empfiehlt sich, die Teilungsgrenze für den ersten Parameter auf der Höhe der jährlichen Inflationsrate für einen bestimmten Produkttyp (oder der durchschnittlichen Inflationsrate) festzulegen; * Als zweiter Parameter sollte der Anteil (in %) jedes Produkts (Objekts) am Gesamtumsatz des Unternehmens verwendet werden;

Die Trenngrenze nach dem zweiten Parameter soll nach dem Pareto-Gesetz (20:80) bestimmt werden. Dazu müssen Sie die Anteile der Produkte in absteigender Reihenfolge aufsummieren. Die Grenze wird bei dem Wert des Produktanteils gezogen, bei dem die Summe der Anteile 80 % übersteigt.

Es wird außerdem vorgeschlagen, „Marktanteil“ durch den Anteil zu charakterisieren, den ein bestimmtes Produkt (HKP) am Gesamtumsatz (Gewinn) des Unternehmens einnimmt:

K = Yi/Yo * 100 %; Wo

Yo – Gesamtverkaufsvolumen in Geld für den Basiszeitraum;

Yi ist das Verkaufsvolumen von Produkten der i-ten Produktgruppe im gleichen Zeitraum.

Gleichzeitig sollte man bei der Analyse eines bestimmten Modells dessen Umsätze in Bezug auf die jeweilige Sortimentsgruppe als Ganzes und nicht in Bezug auf das gesamte Sortiment als Ganzes betrachten.

Als zweites Merkmal der Produktgruppe (vertikale Achse der Matrix) wird der Parameter „ spezifisches Gewicht Produktgruppen entsprechend der Änderungsrate der Verkaufsmengen des Unternehmens“ während des Basiszeitraums gemäß einem linearen Trend.

Es wird vorgeschlagen, den linearen Trend der Verkaufsfunktion anhand der Gleichung zu berechnen:

Yo = Ao * X + Vo; Wo

Yo – geschätztes Verkaufsvolumen;

X - Abrechnungszeitraum(Monat);

Ао – geschätzte Veränderung (Zunahme oder Rückgang) des Umsatzes im Vergleich zum vorherigen Abrechnungszeitraum.

Die Einteilung von Produkten (Objekten) in Gruppen der BCG-Matrix sollte nicht als Grundlage für kategorische Schlussfolgerungen dienen. Für jede Gruppe sollte ein Plan zur weiteren Analyse und Entwicklung von Maßnahmen entwickelt und unter Kontrolle gebracht werden. Da die Ergebnisse der Analyse mit der BCG-Matrix zwangsläufig Auswirkungen auf die persönlichen (beruflichen) Interessen bestimmter Personen haben, ist es notwendig, Versuchen vorzubeugen, die Ergebnisse und die Methode selbst zu diskreditieren.

Eine solche Betrachtung gibt der Dynamik der Bewegung der repräsentativen Punkte von Quadrant zu Quadrant Bedeutung und ermöglicht es uns, das optimale Verhalten des Unternehmens zu skizzieren, basierend auf einem Verständnis der Logik der in ihm ablaufenden natürlichen Prozesse.

So lässt sich anhand der BCG-Matrix in einem Nähbetrieb Folgendes ermitteln:

Führender Produkttyp im Vergleich zur Konkurrenz;

Dynamik der Absatzmärkte.

Die Matrix basiert auf der Annahme, dass die relativen Kosten umso geringer und der Gesamtgewinn umso höher ist, je größer der Marktanteil des Produkts ist. Die Analyse des eingegangenen Auftragsportfolios zeigt, wie realistisch der Marketingplan entwickelt wurde. Diese Stufenfolge ermöglicht es dem Hersteller neuer Produkte, die Warenförderung von der ersten bis zur letzten Stufe des Lebenszyklus zu beschleunigen und eine optimale Sortimentsstruktur zu bilden.

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