szakaszokra (szegmensekre) különböző jellemzők szerint.

Szegmentációs módszer célja a vevők azon csoportjainak azonosítása a piacon, amelyek hasonló beszerzési igényekkel és jellemzőkkel rendelkeznek.

A szegmentációs megközelítés használatának előnyei.

Az ilyen típusú fogyasztói csoportok azonosításával és meghatározásával egy vállalkozás jobban képes olyan terméket vagy szolgáltatást fejleszteni, amely megfelel e csoportok igényeinek.

Ez a módszer egy új termék és egy új márka létrehozásával valósul meg, a célszegmens figyelmének felkeltését célzó promóciós kampány alapján.

Az árképzési és elosztási rendszerekre vonatkozó döntések meghozatalakor szintén egy adott ügyfélszegmens érdekeit veszik figyelembe.

Rizs. 8.1 A vállalati szegmentációs megközelítés lehetőségei

Kiválaszthat egy sort a szegmensek vonzerejének tényezői egy vállalkozás számára. Először is ezt szegmens mérete. A szegmensnek kellően nagynak kell lennie a fogyasztók számát tekintve, vásárlóerő szempontjából is, a jövedelmező értékesítés érdekében. Egy kis számú, alacsony vásárlóerővel rendelkező vevőből álló szegmens nem lesz nyereséges a nagy mennyiségű árut értékesítő vállalat számára. Megjegyzendő azonban, hogy egyes kisvállalkozások megcélozzák ezeket a piacokat, amelyek túl kicsik a nagyobb szervezetek számára, és sikeresen működnek ezeken. Következő fontos tényező Azonosítási lehetőség. A vállalkozásnak képesnek kell lennie a szegmenstagok azonosítására és a szegmens profiljának meghatározására. Figyelembe veendő tényező megfelelés. A kiválasztott szegmens jellemzőinek meg kell felelniük a kínált termék vagy szolgáltatás főbb jellemzőinek. Például egy bizonyos társadalmi osztályhoz való tartozás, amelyet korábban számos fogyasztási cikkek iparágában szegmentációs változóként használtak, ma már kevésbé fontos. A tapasztalatok szerint hasznosabb szegmentációs kritériumok a jövedelem és az életmód. És az utolsó dolog, amit figyelembe kell venni, az a tényező hozzáférési lehetőségek. A vállalkozásnak hozzá kell férnie a választott piaci szegmenshez, hogy elérje céljait.

A piac szegmentációs megközelítésének három fő lehetősége van (8.1. ábra). A különböző szegmentációs megközelítések különböző kidolgozását igénylik marketing programok. ábrán. A 8.2 bemutatja a marketingprogramok általi piaclefedettség főbb típusait.

Rizs. 8.2 A piaci lefedettség típusai

Tömeges marketing(differenciálatlan) olyan helyzet, amelyben a vállalkozás figyelmen kívül hagyja a fogyasztók piaci szegmentációs különbségeit, vagy amikor a piac többé-kevésbé homogén. A tömegmarketing-stratégia alkalmazásakor a vállalkozás úgy gondolja, hogy marketingtevékenységeit úgy tudja a leghatékonyabban kihasználni, ha a teljes lakosságra, a teljes területen, ugyanazon kommunikációs, disztribúciós és értékesítés-ösztönzési rendszeren keresztül összpontosítja erőfeszítéseit. Ezt a stratégiát azonban csak azok a vállalkozások tudják hatékonyan alkalmazni, amelyek ezt megengedhetik maguknak.

A tömegmarketinget akkor is alkalmazzák, ha egy vállalat figyelmen kívül hagyja a szegmensek közötti különbségeket, és egyszerre megszólítja az egész piacot. Az erőfeszítések az összes fogyasztó közös igényeire összpontosulnak, és a tömegáruk értékesítését maximalizálják. A marketing költségek viszonylag kicsik lesznek.

A piac elérésének következő lehetősége a termék-differenciált marketing. Egy vállalkozás több szegmenst is választhat céljaként. Ennek oka az egyes szegmensek egyidejű marketingjének nehézsége. Ezt a megközelítést gyakran alkalmazzák, ha a vállalkozás a teljes piacra vagy szegmenseinek jelentős részére összpontosít. Ebben az esetben az iparcikkek sokfélesége nő. A marketing költségek magasabbak. A többszörös szegmentáció egy vállalkozás munkája a teljes piaccal, de figyelembe veszi a szegmensek közötti különbségeket.

A harmadik esetben szegmentálásra kerül sor, és a vállalkozás szándékosan úgy dönt, hogy valamelyik piaci szegmensben dolgozik. Ez koncentrált marketing.A legegyszerűbb stratégia egyetlen szegmensre összpontosítani, és a vállalat termékét abban a szegmensben határozottan elhelyezni. Ezt a módszert gyakran alkalmazzák olyan esetekben, amikor egy vállalkozás lehetősége korlátozott (kisvállalat). Ezt a megközelítést gyakran "niche" marketingnek nevezik, különösen akkor, ha a célszegmens a teljes piacnak csak egy kis részét teszi ki. A telített piacon gyakran alkalmazzák az egyes fogyasztói csoportok igényeire szabott áruk előállítására való összpontosítást. Az alap a piaci szegmentáció.

8.1. táblázat Szegmentációs kritériumok

Kritériumok	Jellemzők
Pszichográfiai kritériumok: a vásárlók pszichológiai vagy szociológiai összetétele	társadalmi osztály személyes tényezők Életmód viselkedési elvek alkalom keresett előnyök felhasználói állapot
Demográfiai kritériumok: népszámlálásból származó statisztikai adatok elemzésekor felfedezhető jellemzők	kor színpad életciklus családok családi méret háztípus az iskolai végzettség kulturális háttér jövedelem Foglalkozása vallásos hiedelmek állampolgárság
Földrajzi kritériumok: ahol a vevő él, dolgozik és üzletel	egy ország jogi korlátozások inflációs ráta vidék a terület elhelyezkedése a régió közlekedési hálózata szerkezet kereskedelmi tevékenység vidék média elérhetősége szintű verseny a regionális fejlődés dinamikája régió mérete szám Nép sűrűség

Egy adott piac szegmentálására vonatkozó kritériumok indokoltsága és megválasztása a vállalkozás általi szegmentálás céljaitól, a piac jellemzőitől, a fogyasztók jellemzőitől és számos egyéb tényezőtől függ.

Vállalati piacszegmentációs kritériumok:

1. Vállalati vásárlók mérete:

80:20 Pareto - nagy kockázat nagy vevők jelenléte egyszerű folyamatos munkával. A nagy vásárlók nincsenek szegmentálva, az egyéni marketing velük van.

20:80 Mi a teendő az ilyen vásárlókkal? Szegmentálásra és az együttműködés vonzerejének figyelembevételére van szükség.

2. A vevők cégeinek és/vagy piacaik növekedési potenciálja. 3. Ipari piacok szegmentálása szabványos iparági osztályozással:

OKP (Vállalkozások Összoroszországi Osztályozója);

SIC (Standard Industry Classification).

Fedezd fel különböző módokon Az iparág összes vállalkozása egy terméket vagy szolgáltatást használ, meghatározza az adott fogyasztói helyzet potenciálját a hosszú távú növekedés szempontjából, valamint az egyes fogyasztói helyzetekben a helyettesítők versenyképességét.

Régiók képviselőinek tanulmányozása kapcsolatok alapján, régiónként is.

Kód szerinti szegmentálási lehetőségek:

• termékfejlesztés;
• értékesítési személyzet képzése;
• szolgáltatások nyújtása;
• reklámüzenet témák és terjesztési csatornák;
• az értékesítési ügynökök munkájának megszervezése.

4. Szegmentálás beszerzési módszer szerint (centralizált/decentralizált).

Két nézőpont: műszaki, fogyasztói.

4.1. A keresett haszon (és nem a termék jellemzői szerint) szerint például egy fénymásoló:

• gyorsaság;
• másolás minősége;
• alacsony másolati költség;
• egyszerűség;
• kép;
• van-e ilyen üzlet;
• tömörség.

4.2. Az értékesítési módszerek iránti érzékenység alapján.

4.3. A kereskedelmi média használatára való érzékenység szerint.

4.4. A beszerzési eljárások és algoritmusok leírása szerint.

Beszerzési központ - a központ minden pozíciójához saját keverék tartozik.

5. Szegmentálás együttműködési hajlandóság vagy alacsony beszerzési költség alapján különböző csoportok(szokások). 6. Árérzékenység:

• zárt ajánlattétel;
• a kiadások jelentősége;
• ár minősége;
• gazdasági körülmények;
• könnyű csere.

7. Szegmentálás a termék/vállalat/márka fogyasztói megítélése/tudatossága szerint:

• nem ismeri a terméket/márkát;
• tisztában van, de nem gondolják komolyan;
• tájékozott, de elérhetetlen értékesítési és információs csatornák;
• tisztában vannak, de a megszokás vagy a tehetetlenség megakadályozza a vásárlást;
• tisztában vannak, de hátráltatja őket a kockázatvállalási hajlandóság;
• tisztában van, de a minőséggel kapcsolatos bizonytalanság miatt visszautasította;
• tudatában van, de a magas ár miatt visszautasította;
• megpróbálta, de nem boldog;
• kipróbált, de veszteséges;
• korábban használt, de már nincs rá szüksége.

Szegmentálási elvek

A piacok vevőkből állnak, és a vevők sokféleképpen különböznek egymástól: igények, erőforrások, földrajzi elhelyezkedés, vásárlási attitűdök és szokások. Ezen paraméterek bármelyike ​​alapul szolgálhat a piac szegmentálásához.

A szegmentálás földrajzi elve

Ez magában foglalja a piac felosztását különböző földrajzi egységekre - államokra, államokra, régiókra, körzetekre, városokra, közösségekre. Egy cég dönthet úgy, hogy jár el:

• egy vagy több földrajzi területen;
• minden területen, de figyelembe véve a földrajz által meghatározott igények és preferenciák különbségeit.

A szegmentálás demográfiai elve

Ez abból áll, hogy a piacot olyan demográfiai változók alapján csoportokra bontják, mint a nem, az életkor, a család mérete, a családi életciklus szakasza, a jövedelmi szint, a foglalkozás, az iskolai végzettség, a vallási meggyőződés, a faj és a nemzetiség. A demográfiai változók a legnépszerűbb tényezők a fogyasztói csoportok megkülönböztetésére. Ennek a népszerűségnek az egyik oka, hogy az igények és preferenciák, valamint egy termék fogyasztásának intenzitása gyakran szorosan összefügg a demográfiai jellemzőkkel. Egy másik ok, hogy a demográfiai jellemzők könnyebben mérhetők, mint a legtöbb más típusú változó.

Szegmentálás pszichográfiai elvek alapján

Ez magában foglalja a vásárlók csoportokra osztását társadalmi osztály, életmód és/vagy személyiségi jellemzők alapján. Ugyanennek a képviselői demográfiai csoport teljesen eltérő pszichográfiai profilok lehetnek.

A szegmentálás viselkedési elve

Ez magában foglalja a vásárlók csoportokra osztását tudásuk, attitűdjük, a termék használatának jellege és a termékre adott reakciója alapján.

Szegmentálás társadalmi-gazdasági elv szerint

Ez a szegmenst alkotó emberek leírása, és egyáltalán nem azoknak a tényezőknek az elemzése, amelyek e szegmens megnyilvánulását magyarázzák. A jellemzők egy társadalmi-gazdasági csoportjának használata azon a hipotézisen alapul, hogy a társadalmi-gazdasági profilok különbségei határozzák meg a vásárlói preferenciák különbségeit. A szükségletek indikátoraként a társadalmi-gazdasági tényezőket használják.

A szegmentálás egyik vagy másik megközelítésének kiválasztásakor a következő kritériumok vezérelhetők:

• a szegmens jelentősége a vállalkozás számára;
• mennyiségi mutatók (adott piaci szegmens kapacitása, piaci rése);
• szegmensfejlesztés elérhetősége a vállalkozás számára;
• termék jövedelmezősége;
• verseny elleni védelem (már elnyert pozíciók, kialakult pozitív kép a vállalkozásról);
• a munka lehetséges hatékonysága ebben a szegmensben a jövőben.

Az egyik fő irány marketing tevékenység a piaci szegmentáció, amely lehetővé teszi a vállalkozás számára, hogy pénzeszközöket halmozzon fel üzleti tevékenységének egy bizonyos területén. A közgazdasági szakirodalom a mai napig meglehetősen egyértelműen meghatározta a célpiac és célszegmens fogalmát, amelyek azonosítása a piacszegmentáció fő célja.

A célpiac egy cég potenciális piaca, amelyet egy adott termékre vagy szolgáltatásra hasonló igényű, elegendő erőforrással, valamint vásárlási hajlandósággal és képességgel rendelkező emberek csoportja határoz meg.

A célszegmens egy olyan homogén fogyasztói csoport a vállalat célpiacán, amely a vállalat termékével kapcsolatban hasonló igényekkel és vásárlási szokásokkal rendelkezik.

Így a piaci szegmentáció a piac felosztása a vásárlók különálló csoportjaira, amelyek mindegyike külön termékeket és/vagy marketingmixeket igényelhet.

Szegmentálási célok.

Az emberek bármely tevékenysége bizonyos célokat követ, beleértve a piac szegmentálását is. A szegmentálás három célja fogalmazható meg. Az első abból adódik, hogy a vállalat nem tudja a teljes piacot uralni, és annak csak egy részével kénytelen megelégedni. Ennek a résznek a szegmentációval történő kiemelésével képes arra, hogy azokra a vásárlói csoportokra koncentráljon, amelyek vonzóbbak lesznek számára.

A második cél az, hogy a beazonosított vásárlói kör (célpiac) a versenytársak tevékenysége miatt részben elérhetetlenné válhat a vállalat számára. A versenytársak képességeinek elemzése a kiválasztott szegmensek szerkezetében lehetővé teszi, hogy azonosítsuk azokat, amelyekben a versenytársak vagy kevésbé aktívak, vagy a vásárlók szkeptikusak termékeikkel kapcsolatban. Ezek a szegmensek lesznek számára a legkedvezőbbek, ha a vállalat nem akar harcolni a versenytársakkal.

A szegmentáció harmadik célja azokban az esetekben indokolt, amikor a piac nem rendelkezik összetett, többdimenziós szegmensszerkezettel. Lényege abban rejlik, hogy ha kevés a szegmens, akkor a cégnek törekednie kell arra, hogy mindegyikben biztosítsa a jelenlétét, pl. Minden szegmensnek a számára legmegfelelőbb speciális termékmodellt kínálni.

Vagyis a szegmentálás célja egy vagy több fogyasztói célcsoport azonosítása, amelyekre a marketingtevékenységek teljes skálája „szabott” – a termékfejlesztéstől és márkaépítéstől a marketingkommunikáció hang- és médiaválasztásáig. A szegmentáció célja a vállalat nyereségének növelése a versenyképesség növelésével egy adott szegmensben.

Ebből számos fontos következtetést vonhatunk le:

• 1. A szegmentáció megvalósíthatóságának felméréséhez szükséges a kiválasztott szegmensekben felmérni a keresletet.
• 2. A szegmensnek elég nagynak kell lennie, és elég régóta léteznie kell ahhoz, hogy a versenyképesség növelését célzó befektetések ebben a szegmensben az értékesítés megfelelő növekedését eredményezzék.
• 3. A szegmenssel való munka jövedelmezősége elegendő legyen. Vagyis a logisztikai és a szegmenssel való kommunikáció költségeinek a kívánt profithoz kell vezetniük.

Valójában ezek a következtetések képezik a klasszikusok által megfogalmazott hatékony szegmentálás alapelveit.

A piaci szegmentáció az a tevékenység, amely egy vállalkozás adott termékéhez potenciális fogyasztói csoportokat azonosít.

Rizs. 1.

Hasonló piacszegmentációs séma az általános jellegés a marketingtevékenységek különböző területeinek tervezésénél használható.

Vegye figyelembe, hogy a fenti piacszegmentálási séma megfelel a Lambin által javasolt megközelítésnek, és figyelembe veszi a makroszegmentációt az alap (egyébként cél) piac azonosításához, valamint a mikroszegmentációt a vállalkozás célszegmensének meghatározásához. Ez a séma, viszont a más tanulmányokban javasolt szegmentációs sémák továbbfejlesztése.

A szegmentálás elvei.

A szegmensek megkülönböztetésének elve az fő cél A szegmentálás célja, hogy egymástól eltérő fogyasztói csoportokat kapjunk. Ennek megfelelően minden kapott szegmensnek egyedi jellemzőkkel kell rendelkeznie.

A szegmensben a fogyasztók hasonlóságának elve a szegmensen belüli potenciális vásárlók homogenitása a szegmentálási feladatok céljai szempontjából. Az eredményül kapott szegmenseknek meglehetősen homogéneknek kell lenniük – a fogyasztók közötti különbségek egy szegmensen belül kevésbé jelentősek, mint a szegmensek közötti különbségek.

A nagy szegmensméret elve – a célszegmenseknek elegendő potenciális kapacitással kell rendelkezniük ahhoz, hogy a vállalat számára kereskedelmi érdekeket szolgáljanak. Meg kell találni az egyensúlyt egyrészt az összes lényeges tényező figyelembevétele, másrészt a kapott szegmensek mérete és száma között.

A sikeres piacszegmentáció végrehajtásához célszerű bevált gyakorlati tevékenységeköt alapelv:

• 1. szegmensek közötti különbségek
• 2. fogyasztói hasonlóságok
• 3. nagy szegmensméret
• 4. a fogyasztói jellemzők mérhetősége
• 5. a fogyasztók elérhetősége.

A szegmensek megkülönböztetésének elve azt jelenti, hogy a szegmentáció eredményeként egymástól eltérő fogyasztói csoportokat kell előállítani. Ellenkező esetben a szegmentációt implicit módon tömegmarketing váltja fel.

A szegmensben a fogyasztók hasonlóságának elve biztosítja a potenciális vásárlók homogenitását az adott termékhez való vásárlási attitűdök tekintetében. A fogyasztói hasonlóság szükséges ahhoz, hogy a teljes célszegmensre megfelelő marketingterv készüljön.

A nagy szegmensméret követelmény azt jelenti, hogy a célszegmenseknek elég nagynak kell lenniük ahhoz, hogy árbevételt generáljanak és fedezzék a vállalkozás költségeit. Egy szegmens méretének értékelésekor figyelembe kell venni az értékesített termék jellegét és a potenciális piac kapacitását. Így a fogyasztói piacon egy szegmens vásárlóinak száma tízezrekben mérhető, míg az ipari piacon egy nagy szegmensben száznál kevesebb potenciális fogyasztó szerepelhet (például a mobil vagy műholdas kommunikációs rendszerek esetében, pl. energetikai termékek fogyasztói stb.).

A fogyasztói jellemzők mérhetősége szükséges a célzott terepi marketingkutatáshoz, melynek eredményeként azonosítható a potenciális vásárlók igényei, valamint tanulmányozható a célpiac reakciója a vállalkozás marketing akcióira. Ez az elv rendkívül fontos, mivel a javak elosztása „vakon”, anélkül Visszacsatolás a fogyasztóktól, az értékesítő vállalat pénzeszközeinek, munkaerő- és szellemi erőforrásainak szétszóródásához vezet.

A fogyasztói elérhetőség elve a kommunikációs csatornák követelményét jelenti az értékesítő cég és a potenciális fogyasztók között. Ilyen kommunikációs csatornák lehetnek újságok, folyóiratok, rádió, televízió, kültéri reklámok stb. A fogyasztók elérhetősége szükséges a promóciós kampányok szervezéséhez, vagy a potenciális vásárlók tájékoztatásához egy adott termékről: annak jellemzőiről, költségéről, fő előnyeiről, értékesítési lehetőségeiről stb.

A piacszegmentációs eljárás alapja a szegmentálási elvek alkalmazása mellett a megfelelő szegmentációs módszer tudatos megválasztása.

A piac szegmentációjának megközelítései.

A piacszegmentációnak két megközelítése van. A klasszikus megközelítésben a teljes piac szegmentált. Vagyis a piacot a kiválasztott kritériumok maximális számának megfelelően szegmensekre osztják. Ez a módszer lehetővé teszi, hogy egyetlen elemzéssel lefedje a teljes piacot és lefedje az összes szegmenst. A szegmentáció következetes elmélyítése minden szakaszban elemzéssel szükséges. Így az elemzést a szükséges mélységig végzik anélkül, hogy elveszítené az elemzés pontosságát.

A második megközelítésre akkor van szükség, ha a teljes piacot nem lehet szegmentálni, vagy az erőforrások hiánya miatt nem célszerű az összes lehetséges szegmens feldolgozása. Vegyük például a fagylaltpiacot. Senki sem zavarja, hogy azonosítsa az adott szegmens képviselőinek viselkedésében mutatkozó különbségeket. Ha a benne lévő kereslet mennyisége a rendelkezésre álló (vagy megszerezhető) adatoknak köszönhetően meghatározható. Legyenek legalább 10-15 éves gyerekek, akik szívesebben játszanak kalózokat. Ha meg lehet határozni, hogy milyen potenciális keresletet tudnak biztosítani, és megbecsülni, melyik részük részesíti előnyben az új fagylaltfajtát, a „fiatal kalóz”. Miért ne tenné eladásra. Ez egy kreatív megközelítés, amely bizonyos piacokon használható, és kiegészíti a teljes szegmentálási módszert.

A szegmentáció megvalósításához a vállalatnak egyszerre egy vagy több változó alapján kell tesztelnie a szegmentálási lehetőségeket, hogy megtalálja a leghasznosabb megközelítést a piac szerkezetének vizsgálatához. Erre a célra használják faktoranalízis, amely a különböző tényezők eredményre gyakorolt ​​hatását vizsgálja, és lehetővé teszi, hogy pontosan azokat a tényezőket válassza ki, amelyek maximálisan befolyásolják a végeredményt. A piacszegmentáció minden megközelítése két típusra osztható:

A szegmentálási kritériumok rendezetlen kiválasztása. A szegmentációs kritériumok kiválasztása önkényesen történik. Olyan helyzetekben használatos, amikor a szegmentációs kritériumok hierarchiájának felépítése nehézkes, vagy nincs elegendő adat a felépítéséhez.

Többlépcsős megközelítések. Hierarchikus kritériumrendszer felépítése a szegmentálás fontosságának felmérésén alapul. A szegmentálásnak két vagy több szintje van. Példa erre a Wind és Cardoza (1974) által javasolt mikro-makró modell. Az első, makro szakaszban általános tényezőket használnak - a lakosság demográfiai jellemzőit, földrajzi elhelyezkedését, fogyasztási aktivitását stb. A mikroszakasz a makrocsoportokon belüli szegmensek meghatározásából áll a döntéshozók jellemzői alapján. Egy másik példa Bonhomme és Shapiro (1983) beágyazott modellje.

A piac szegmentációja a piacorientált vállalatok számára a következő fő okok miatt szükséges: különféle csoportok az embereknek különböző igényei vannak, ezért a vállalatnak minden csoporthoz hozzá kell igazítania a terméket; a vállalatnak termékeit minden csoport számára meghatározott módon kell pozícionálnia; a vállalatnak minden csoporthoz ki kell választania a megfelelő árat; Egyes csoportok dedikált értékesítési csatornákat igényelhetnek.

Miután a vállalat átfogó és alapos elemzést végzett a piacról, a fogyasztók vágyairól és jellemzőiről, ki kell választania számára a legjövedelmezőbb piaci szegmenst.

Piaci szegmens- ez az a piacrész, amelyet a cég hatékonyan tud kiszolgálni.

Piaci szegmentáció az a folyamat, amikor egyetlen fogyasztói piacot több szegmensre osztanak fel valamilyen tényező (attribútum) szerint.

Piaci szegmentáció– Ez az egyik fő eleme a cég piaci stratégiájának.

Cél– a vevői igények és elvárások legteljesebb kielégítése, és ennek eredményeként a cég sikeres működése és jóléte.

Az ismert marketingszakember, S. Majaro megjegyezte, hogy az a marketingszakember, aki képes a piac szegmentációjának új módját kínálni terméke számára, képessé teheti a vállalatot az éles verseny elkerülésére. Következésképpen a vállalat versenyben való sikeressége nagymértékben függ attól, hogy milyen jól választották ki a piaci szegmenst.

A piac fő szegmentációja a vállalat versenykörnyezetben elfoglalt helyzete, amikor egy adott termékre nem képes minden igényt kielégíteni, ezért csak azokra a szegmensekre kell összpontosítania, amelyek a vállalat szempontjából a legelőnyösebbek. a vállalat termelési és kereskedelmi képességeit. Az értékesítési piac szegmentálásának tárgyai– ezek fogyasztói csoportok, áruk (szolgáltatások), valamint vállalkozások (versenytársak).

2. Szegmentációs szakaszok

Létezik (kiemelés) A szegmentálás fő szakaszai:

1) a fogyasztó által a vállalkozás által kínált termékkel (szolgáltatással) szemben támasztott követelmények és főbb jellemzők azonosítása: ebben a szakaszban a segítséggel különféle módszerek marketing, a fogyasztói igények és kívánságok meghatározása és rendszerezése;

2) a fogyasztók hasonlóságainak és különbségeinek elemzése: az összegyűjtött információkat elemzik; a hasonlóságok vagy különbségek azonosítása befolyásolja a kidolgozás alatt álló marketingtervet;

3) fogyasztói csoportok profiljának kialakítása: a hasonló jellemzőkkel és igényekkel rendelkező fogyasztókat külön profilokba osztják, amelyek piaci szegmenseket határoznak meg;

4) fogyasztói szegmens(ek) kiválasztása: az előző szakaszból következik;

5) a vállalat piaci működési helyének meghatározása a versenyhez viszonyítva: ebben a szakaszban a vállalatnak két kérdésre kell válaszolnia - mely piaci szegmenseket nem hoz létre a vállalat számára nagyszerű lehetőségeketés hány fogyasztói szegmenst kell megcélozni; Ezenkívül a vállalatnak reálisan kell képviselnie céljait, erősségeit, a verseny szintje, a piac mérete, az értékesítési csatornákkal való kapcsolatok, a nyereség és az Ön imázsa mások szemében;

6) marketingterv készítése: miután a vállalat összegyűjtötte és elemezte a fogyasztókra vonatkozó információkat, azonosította piaci szegmensét (vagy szegmenseit), részletesen tanulmányoznia kell versenytársai termékeinek tulajdonságait, imázsát, majd meg kell határoznia terméke pozícióját. a piacon; Ennek eredményeként a vállalat marketingtervet dolgoz ki, amely tartalmazza: termék, forgalmazás, ár, promóció.

3. A szegmentálás típusai

A piaci szegmentáció megköveteli a fogyasztó termék iránti igényének részletes tanulmányozását, valamint maguknak a fogyasztóknak a vásárlási motivációinak jellemzőinek ismeretét.

A szegmentálás a következőkre oszlik a következő típusok jellegétől és a termék (szolgáltatás) fogyasztójának típusától függően.

1. A szegmentálás természetétől függően:

1) makroszegmentáció - a piacok felosztása régiók, országok, iparosodás foka szerint;

2) mikroszegmentáció - egy ország (régió) fogyasztói csoportjainak kialakítása részletesebb jellemzők (kritériumok) szerint;

3) mélyreható szegmentáció - a szegmentálási folyamat a fogyasztók széles csoportjával kezdődik, majd fokozatosan elmélyül (szűkül) attól függően, hogy az áruk (szolgáltatások) bármely csoportja végfelhasználói besorolják; például autók, autók, luxusautók;

4) szegmentálás széles körben - a szegmentálási folyamat a fogyasztók egy szűk csoportjával kezdődik, és fokozatosan bővül a termék (szolgáltatás) terjedelmétől és felhasználásától függően; például korcsolyák profi sportolóknak, korcsolyák amatőröknek, korcsolyák fiataloknak;

5) előzetes szegmentáció - a lehető legnagyobb piaci szegmensek tanulmányozása;

6) végső szegmentáció – a piackutatás végső szakasza; itt határozzák meg a vállalat számára legoptimálisabb piaci szegmenseket, amelyekben továbbfejleszti piaci stratégiáját.

2. A fogyasztók típusától függően:

1) a fogyasztási cikkek (szolgáltatások) fogyasztóinak szegmentálási folyamata;

2) az ipari és műszaki célú áruk fogyasztóinak szegmentálása;

3) kétféle áru fogyasztóinak szegmentálása.

A gyakorlatban azonban a piacszegmentáció egyes típusait nem használják külön-külön. A piaci marketingszakemberek általában ezeknek a típusoknak a kombinációját használják elemzéskor.

4. Piacszegmentációs kritériumok

A piac szegmentálása kritériumok és jellemzők szerint történik.

Kritérium egy módja annak, hogy felmérjük a cég egy adott szegmensre vonatkozó választását.

Piacszegmentációs kritériumok:

1. Szegmens kapacitás, azaz hány áru (szolgáltatás), milyen áron értékesíthető egy adott szegmensben, és ezáltal hány potenciális fogyasztót lehet kiszolgálni; Ez alapján határozza meg a cég a szükséges termelési kapacitást.

2. Szegmens elérhetősége, i.e. e. disztribúciós és értékesítési csatornák beszerzése a vállalat számára, valamint a termékek szállításának feltételei ebben a szegmensben.

3. A szegmens jelentősége, vagyis mennyire ellenálló a piac a vállalkozás kapacitásának kihasználásával szemben.

4.Jövedelmezőség.

5. Verseny elleni védelem , azaz mennyire kompatibilis a piaci szegmens fő versenytársai piacával; lehetőség az erősségek értékelésére és gyenge oldalai"riválisok".

6. A cég személyzetének tapasztalata.

7. A média hozzáférhetősége.

8. Az üzleti struktúra hatása.

9. Jogi szempontok.

10. Demográfiai jellemzők.

11. Életmód.

12. Fogyasztói hozzáállás ehhez védjegy.

13. Várható kockázat.

14. A vásárlás jelentősége.

15. Földrajzi, azaz urbanizáció, domborzat, éghajlat.

16. Demográfiai.

17. Gazdasági (ingatlan).

18. Szociális.

19. Kulturális.

20. Pszichológiai stb.

5. Piacszegmentációs stratégia és képességek

A piaci szegmentáció után a vállalatnak el kell döntenie, hogy hány és milyen szegmensben fog működni. Fontos a stratégia kiválasztása is.

Háromféle stratégia létezik:

1) nem differenciált;

2) differenciált;

3) koncentrált.

Stratégia differenciálatlan marketing- Ez egy olyan vállalati stratégia, amely az ügyfelek közös érdekeire és preferenciáira összpontosít, nem pedig az igények és kapcsolatok különbségeire. Cél– olyan termékek, marketing programok fejlesztése, amelyek a lehető legtöbb vásárlót tudják kielégíteni. Vagyis a cég célját a kompromisszumos vonal megtalálásával éri el. A vállalat ragaszkodik a szabványosításhoz és az áruk tömeggyártásához. Ez a stratégia jelentősen gazdaságos. Használata azonban nem javasolt azonos iparágban működő vállalkozások számára, mivel nagy szegmensekben éles verseny alakulhat ki.

Stratégia differenciált marketing egy olyan vállalati stratégia, amely egyszerre több piaci szegmensre irányul, külön ajánlatok kialakításával. Ez a stratégia jobban tükrözi a piaci helyzetet, ezért nagy értékesítési volument és alacsony kockázati szintet biztosít. Másrészt nagy beruházások, termelési és kezelési költségek szükségesek, ezért a differenciált marketingstratégia elsősorban a nagyvállalatok számára valósítható meg.

Stratégia koncentrált marketing egy olyan stratégia, amely a vállalat erőfeszítéseit egy vagy több nyereséges piaci szegmensre összpontosítja. Különösen vonzó olyan esetekben, amikor a vállalkozás erőforrásai meglehetősen korlátozottak. Ez a stratégia a kis- és középvállalkozások számára előnyös. Ez abból áll, hogy egy vagy több terméket kínálnak a piacra, amelyeket célzott marketingprogramok kísérnek. Ugyanakkor nagy figyelmet kell fordítani cége hírnevére, terméke presztízsére, folyamatosan elemezni kell a kiválasztott szegmenseket, figyelemmel kell kísérni a piaci részesedés dinamikáját, és intézkedéseket kell tenni az új termékek megjelenésének megakadályozására. versenytársak.

A piacszegmentáció melletti fő érvek a következők:

1) az a képesség, hogy jobban megértsék nemcsak az ügyfelek szükségleteit és követelményeit, hanem a potenciális vagy tényleges fogyasztó „személyes” ismeretét is (személyes jellemzők, a piaci magatartás motívumai stb.); eredmény - a termék jobban megfelel a piaci követelményeknek;

2) a verseny természetének jobb megértésének lehetősége;

3) a korlátozott erőforrások és szervezeti képességek felhasználásának jövedelmezőbb területein történő koncentrálásának lehetőségének megjelenése;

4) a legígéretesebb vásárlók tanulmányozása;

5) a különböző piaci szegmensek jellemzőinek figyelembevételének képessége.

6. A piaci szegmens és rés fogalma

Szegmens- ez a fogyasztók egy bizonyos csoportja, amelynek egy vagy több olyan stabil tulajdonsága van, amely meghatározza piaci magatartásukat.

A fogyasztói igények folyamatosan fejlődnek és változnak a változó piaci trendek, a cégek új ajánlatai és a külső vélemények hatására. Ezért a piaci szegmensek nem állandóak.

A cégek piaci sikere nem csak azon múlik, hogy megtalálják-e szegmensüket, hanem attól is, hogy megtalálják-e a piacon a szabad helyet - egy piaci rést. Ha egy vállalat megtalálja a piaci rését, az azt jelenti, hogy „otthonát” talál, vagyis a piaci rést jelenti a piac azon része, ahol a vállalat domináns pozíciót szerzett. Úgy gondolják, hogy egy résben működő vállalkozás olyannyira tájékozott és képes kielégíteni a résébe tartozó vásárlók igényeit és igényeit, hogy az utóbbiak hajlandóak még magasabb árat is fizetni a vállalkozás áruiért (szolgáltatásaiért).

A piaci rést elfoglalva esélyt ad a versenynek azáltal, hogy erőforrásait szűkebb piaci rések kiszolgálására összpontosítja, amelyek nem keltenek érdeklődést, vagy amelyekre nem fordítanak nagyobb figyelmet. nagy cégek– versenytársak.

7. Többszörös szegmentálás

Többszörös szegmentálás- Ez az egyik módszer a célpiac meghatározására, amelyet az aktivitás mértéke jellemez.

A tevékenység mértéke több piaci szegmens bevonása az adásvételi folyamatba, ami a vállalat bizonyos termelési és értékesítési képességeit jelzi.

Ez a módszer figyelembe veszi az ügyfelek különféle speciális igényeit (például autógyárak, elektronikai ipar, bankok stb.)

A többszörös szegmentálás előnyei kibővített kínálatból áll, amely lehetővé teszi a társaság számára, hogy több piaci szegmens bevonásával az árutermelésbe és értékesítésbe jelentősen növelje forgalmát, ami potenciálisan magasabb profitot tesz lehetővé, valamint a több szegmenssel párhuzamos munkavégzés valóban csökkentheti a forgalom veszélyét. a vállalat teljesítményének romlása egy erős versenytárs megjelenése vagy a fogyasztói preferenciák megváltozása miatt. Egy piaci szegmens elvesztése nem lesz olyan fájdalmas az egész vállalat számára. Ebben az időben sikeresen dolgozhat más piaci szegmensekben, és elvégezheti a műszaki felújítást vagy a termelés rekonstrukcióját, frissítheti a kínálatot vagy javíthatja a minőséget. Ezt a módszert elsősorban a nagyvállalatok alkalmazzák, amelyek rendelkeznek a szükséges anyagi, pénzügyi és munkaerő-forrásokkal.

A többszörös szegmentálási módszer magában foglalja azon potenciális piaci szegmensek kutatását, ahol a vállalat működni kíván. A fogyasztói igények alapos tanulmányozása a különböző szegmensekben meglehetősen drága öröm. Sikeres kutatás és helyes döntés esetén azonban a vállalat jelentős előnyökhöz jut a versenytársakkal szemben, és ennek következtében lenyűgöző eredményeket ér el.

8. Célszegmensek kiválasztása

A marketingszegmentáció végrehajtása lehetővé teszi a vállalat számára, hogy azonosítsa azokat a különböző piaci szegmenseket, amelyekben részt fog venni.

1) döntse el, hány piaci szegmenst foglaljon el;

2) meg kell határozni a számára legjövedelmezőbb szegmenseket.

Ehhez a vállalat a következő stratégiákat használhatja:

1) differenciálatlan marketing;

2) differenciált marketing;

3) koncentrált marketing.

A kisvállalkozások vezetői általában a harmadik lehetőséget választják a piaci lefedettség stratégiájához, több tényezőt figyelembe véve:

1) a társaságot a közelmúltban alapították, és (vagy) forrásai nagyon korlátozottak;

2) különféle szolgáltatások nyújtása.

A célszegmens kiválasztásakor az alábbi szegmenselemzési módszereket célszerű használni:

1. AID – kapcsolatok automatikus meghatározása szekvenciális összehasonlítással meghatározott paraméterek (kritériumok) szerint.

2. Klaszteranalízis – a fogyasztók (200 feletti) szekvenciális csoportosítása csoportokba, utólagos vizsgálattal.

3. Faktorelemzés.

4. Közös elemzés – a fogyasztó által preferált áruk (szolgáltatások) választásának elemzése.

A piaci szegmens értékelése a szegmens vonzerején alapul: az aktuális értékesítési mennyiségek és az egyes szegmensek várható nyereségének elemzése; méret és növekedési lehetőségek hosszú távon; versenytársai ismerete; helyettesítő áruk elérhetősége;

Fel kell ismerni a vállalat erősségeit is.

Így, végeredmény A vállalat által a célszegmensek megválasztása az, hogy meghatározza azt a szegmenst vagy szegmenseket, amelyekre erőfeszítéseit összpontosítani fogja.

9. A fogyasztók osztályozása

A marketing egyik fő célja egy kompetens stratégia megvalósítása egy termék piaci népszerűsítésére, ahol nagyon fontos a legjelentősebb, egymástól eltérő, de csoporton belüli közös fogyasztói célcsoportok azonosítása. érdekek (szükségletek, igények).

Öt típusú fogyasztót határoznak meg:

1. Magánszemély – olyan fogyasztók, akik csak személyes szükségleteik kielégítésére vásárolnak árut. Például egyedülállók vagy önállóan élő állampolgárok.

A személyes tárgyak közé tartoznak a ruhák, cipők, személyes tárgyak (kivéve az ajándékvásárlást). Ezeket a fogyasztókat mindenekelőtt a termék fogyasztói tulajdonságai érdeklik: hasznosság, ár, kinézet, csomagolás, szerviz, garanciák. Jelenleg azonban az egyéni fogyasztók piaca Oroszországban viszonylag szűk.

2. A családok vagy háztartások élelmiszereket és nem élelmiszertermékeket vásárlók csoportja, kivéve a személyes tárgyakat. A döntéseket a házastársak vagy a családfő közösen hozzák meg.

3. A közvetítők olyan fogyasztók, akik árukat vásárolnak későbbi viszonteladás céljából. A közvetítőket nem a termék fogyasztói tulajdonságai érdeklik, hanem a csere jellemzői - ár, kereslet, jövedelmezőség, forgalom sebessége, eltarthatóság stb. Az általuk képviselt kereslet meglehetősen széles és meglehetősen szűk is lehet.

4. Szállítók vagy cégek képviselői, azaz ipari cikkek vásárlói. Termékeket vásárolnak a termelésben való további felhasználásra, így mindent figyelembe vesznek: árat, mennyiséget, szállítási sebességet, szállítási költségeket, a választék teljességét, a cég hírnevét a piacon, a szolgáltatás színvonalát és még sok mást.

5. Tisztviselők vagy állami alkalmazottak. A sajátosság az, hogy egy adott termék megvásárlásakor a tisztviselő nem a saját pénzével gazdálkodik, hanem az állami pénzzel, ezért ez az eljárás bürokratikus és formalizált. A beszállító vagy gyártó kiválasztásakor fontos kritériumok a megbízhatóság, hűség, őszinteség, személyes kapcsolatok stb.

A nemzetközi piac megkülönbözteti az olyan típusú fogyasztókat is, mint a külföldi jogi személyek és magánszemélyek.

Van még hagyományos osztályozás fogyasztókat az alábbi kritériumok szerint.

1. Nem: vannak egyértelmű nemi identitású termékek - melltartók, ruhák, elektromos borotvák, pipák, borotvahab stb. Vannak férfi és női modellek: cigaretta, dezodor, nadrág, ing stb.

2. Életkor.

4. Oktatás.

5. Társadalmi és szakmai kritérium.

6. Gyors reagálás új információkra vagy új termék megjelenésére a piacon. A fogyasztókat a következő csoportokba szokás osztani:

1) „újítók” – fogyasztók, akik ki merték próbálni egy új terméket;

2) „adeptusok” - követők, akik divatossá és híressé teszik a terméket;

3) „progresszívek” - fogyasztók, akik tömeges értékesítést biztosítanak a termék növekedésének szakaszában;

4) „szkeptikusok” – a telítettségi szakaszban kapcsolódnak a kereslethez;

5) „konzervatívok” – keresletet mutatnak, amikor a termék „hagyományossá” válik.

7. Személyiségtípus: négy fő típus van pszichológiai típus– szangvinikus, flegma, kolerikus, melankolikus. Gyakorlati használat A marketingben ez a besorolás meglehetősen nehézkes, mivel 10-12 tesztkérdéssel nehéz meghatározni a személyiségtípust.

8. Életmód: értékek, kapcsolatok, életritmus, személyes viselkedés elemzése.

10. Vásárlói jellemzők, amelyek befolyásolják vásárlási magatartásukat

A marketingszakember egyik fő feladata a vásárlási döntéseket hozók azonosítása.

Egy adott termék megvásárlására vonatkozó döntést egy személy (vagy személyek csoportja) hozza meg, akinek közös célja van, és aki osztozik a döntés meghozatalával járó kockázatban.

Mert bizonyos fajtákáruk (szolgáltatások) esetében az ilyen személyek azonosítása viszonylag egyszerű. Például egy férfi általában maga dönti el, hogy melyik márkájú cigarettát vegye meg, a nő pedig azt, hogy melyik céget részesítse előnyben a rúzs kiválasztásakor. A család nyaralásának vagy lakásvásárlásának meghatározásával kapcsolatos döntéseket nagy valószínűséggel egy férjből, feleségből és felnőtt gyermekekből álló csoport hozza meg. Ezért a marketingszakembernek a lehető legpontosabban meg kell határoznia az egyes családtagok szerepét a döntésben, ami segíti őt a termékjellemzők kialakításában.

Egy személynek számos szerepe van a termék megvásárlásával kapcsolatos döntés meghozatalában:

1) a javaslat kezdeményezője;

2) a döntéshozó;

3) befolyást gyakorló személy;

4) vevő;

5) felhasználó.

Így a számítógép vásárlásáról szóló döntés során egy gyermek (tinédzser) ajánlata érkezhet. Minden családtag befolyással lehet a döntésre vagy annak bármely összetevőjére. Férj és feleség elfogadja Végső döntésés valójában vevőkké válnak. A felhasználók a család összes tagja lehet.

A vevők szerepének meghatározására a marketingszakemberek kutatást végeznek a döntéshozatali folyamat különböző résztvevőiről. Leginkább felmérést használnak. Fontos meghatározni relatív befolyás különböző családtagokat a vásárlási folyamatról. Például, J. Herbst négy családtípust azonosít.

1. Minden családtag egyenlő számú önálló döntést hoz.

2. Családok, ahol a férj veszi át a legtöbb döntéseket.

3. A feleség döntéseinek dominanciája.

4. Közös döntéshozatal (szinkretisztikus).

Mind a négy családtípus létezik a piacon, de arányuk idővel változik. A modern társadalomban a növekvő jövedelmek és az iskolázottság miatt egyre több a szinkretikus család, és egyre kevesebb a „férfias elv” dominanciája. Ezt a körülményt figyelembe kell venni a marketingstratégia kiválasztásakor és kialakításakor.

A vásárló másik fontos jellemzője a család életciklusának időszaka. Hét időszakot azonosítanak:

1) legénykorú, nőtlen;

2) fiatal családok;

3) fiatal családok 6 év alatti gyermekkel;

4) 6 év alatti gyermeket nevelő fiatal családok;

5) kiskorú gyermeket nevelő házaspárok;

6) gyermekeiktől külön élő idős házaspárok;

7) idős egyedülállók.

Minden családnak életciklusának egy bizonyos pontján vannak bizonyos szükségletei. Például egy fiatal család 10 év alatti kiskorú gyermekkel a fő vásárló mosógépek, televíziókat, konyhai gépeket, játékokat, míg egy felnőtt gyermekes család drága videó- ​​és audioberendezést vásárol. A család életciklusától függően változhat az egyes családtagok szerepe, ennek megfelelően változik a meghozott döntésekre gyakorolt ​​befolyásuk is.

11. Személyes és pszichológiai tényezők

A tényezőknek négy csoportja van, amelyek közvetlen hatással vannak a vásárlási magatartásra: személyes, pszichológiai, szociális és kulturális.

Nézzük meg közelebbről az első kettőt.

A személyes tényezők közé tartozik: a személy életkora, neme, jövedelme, a családi életciklus szakasza, nemzetiség, szakma, életmód, személyiségtípus stb.

Az életstílus az ember életének sztereotípiáira utal (érdeklődése, meggyőződése, saját vélemények). Néha meglehetősen nehéz a marketingesek számára tanulmányozni ezt a tényezőt. Erre a célra speciális marketingprogramokat dolgoznak ki, amelyek keretében kutatásokat végeznek.

Emberi személyiség, ezért viszonylag hosszú időn keresztül gyakorlatilag állandóak a külső környezet hatására adott reakciói. A személyiségtípust olyan tulajdonságok jellemzik, mint az önbizalom, a függetlenség, a szocialitás, az aktív (vagy passzív) viselkedés, az alkalmazkodóképesség stb. Például a kávétermelők kutatásaik során felfedezték, hogy az aktív kávéfogyasztók meglehetősen szociális egyének.

NAK NEK pszichológiai tényezők viszonyul: az emberi viselkedés motivációja, a környező világ észlelése.

A motivációk (vagy késztetések) tanulmányozása azért szükséges, mert ez motiválja az embert a vásárlásra.

A marketingesek olyan kérdésekre keresik a választ, mint például: „Miért történik ez a vásárlás?”, „Milyen alapvető szükségletet akar kielégíteni a vásárló ezzel a termékkel?” stb. Indíték- Ez az a szükséglet, ami arra készteti az embert, hogy ezt kielégítse. Az emberi viselkedés motívumainak tanulmányozásakor S. Freud és A. Maslow elméletén alapuló motivációs elemzést alkalmaznak.

S. Freud a fogyasztói vásárlási döntéshozatali folyamatot tanulmányozta. Úgy vélte, fontos fogyasztói motívumok ágyazódnak be a tudatalattiba, és a vásárló nem mindig tudja megindokolni egyik vagy másik választását.

Z. Freud szerint az ember születésétől fogva számos vágy nyomása alatt áll, amelyeket nem képes megérteni és irányítani, vagyis az egyén sohasem van teljesen tisztában viselkedése indítékaival.

A. Maslow motivációelméletében a szükségletek hierarchikus rendszerét dolgozta ki, és elmagyarázta, hogy az embereknek miért vannak különböző szükségletei egy adott időpontban.

Szükségletrendszert épített fel a fontosság elve alapján:

1) fiziológiai (élelmiszer-, ruha-, lakásigény);

2) önfenntartás (védelem, biztonság);

3) társadalmi (bizonyoshoz tartozó társadalmi csoport, szerelmes);

4) tekintetében;

5) az önmegerősítésben (önfejlesztés, önmegvalósítás igénye).

Az ember szükségleteit a fontosságuk szerint elégíti ki. Például egy éhes ember elsősorban étkezési szükségletét próbálja kielégíteni, nem pedig mások tiszteletére és szeretetére. És csak miután kielégítette fontos szükségletét, folytatja a következő kevésbé fontos szükséglet kielégítését. Ezt a tudást a különböző fogyasztói csoportok lehetséges magatartásának felmérésére, valamint a munkavállalók munkájának motiválására használják fel.

Észlelés– így értelmezi az ember a kívülről kapott információkat. A kereslet ösztönzése során figyelembe kell venni a vásárlók belső motivációit, más fogyasztók tippjeit.

Hiedelmek az ember elképzelése valamiről. Tudáson, hiten, tapasztalaton, véleményen alapszik. Ez az egyik fontos tudás, amellyel a marketingeseknek rendelkezniük kell.

Kapcsolat- ezek különböző értékelések, érzések konkrét tárgyakkal, elképzelésekkel kapcsolatban. Erős hatást gyakorolnak az emberi viselkedésre, nehezen változtathatók, de figyelembe kell venni őket a cég marketingpolitikájának kialakításakor, igyekezve minél közelebb hozni őket bizonyos kapcsolatokhoz.

12. Vásárlási magatartási modell

A vásárlási viselkedési modell a következő kategóriákat tartalmazza:

1. Marketing ösztönzők (termék, ára, forgalmazási módok és eladásösztönzés).

2. Egyéb ösztönzők (gazdasági, politikai, kulturális, társadalmi, tudományos és műszaki).

3. A vevő tudatossága (jellemzői és a vásárlási döntés folyamata).

4. Vevői válaszok (termékválasztás, márka, szállító, vásárlás időpontja).

Egy adott termék megvásárlásának folyamata a következő lépéseket tartalmazza:

1. Felmerül az igény:külső és belső tényezők hatására jelentkezik az igény. Ahhoz, hogy egy személy konkrét cselekvéseket hajtson végre, szükségletének el kell érnie egy bizonyos intenzitási szintet, vagyis ki kell szorítania vagy el kell nyomnia más vágyait. A marketing szakembernek ki kell derítenie, hogy a vevő milyen szükségleteket elégít ki a termék megvásárlásával, illetve milyen intézkedésekkel növelhető az igény intenzitása.

2. Információ keresése: Egy szükséglet kielégítéséhez egy személynek releváns információra van szüksége egy adott termékről. A szükséglet intenzitásától függően az ember két állapotát különböztetjük meg: a fokozott figyelem állapotát (fokozott figyelem a szükséglet kielégítésével kapcsolatos információra) és az aktív információkeresés állapotát (amikor a az igény növekszik, az ember szándékosan elkezd információt keresni az őt érdeklő termékről).

Információforrások:

a) személyes (barátok, család, ismerősök, szomszédok);

c) nyilvánosság (média);

d) empirikus (termékhasználat, kísérlet, teszt).

3. Az információk értékelése: egy személy a kapott információt a képességeivel hozza összefüggésbe, és megfelelő attitűdöt alakít ki ezzel a termékkel szemben.

4. Vásárlási döntés meghozatala: a termékről kapott információk értékelése, valamint a különböző tényezők vevő vásárlási magatartására gyakorolt ​​hatásának figyelembevétele. A marketingszakembernek biztosítania kell a fogyasztót szükséges információés felhívja a figyelmét azokra a tényezőkre, amelyek segítenek vásárlásra ösztönözni, vagyis egy adott termék megvásárlásában.

5. Benyomások a vásárlás után. A termék megvásárlásával kapcsolatos benyomások eltérőek lehetnek: a teljes elégedettségtől a vásárlással kapcsolatos teljes negativitásig. A marketingszakembernek mindent meg kell tennie annak érdekében, hogy a vásárló ne csalódjon a választásában.

A fogyasztói kutatás főbb területei:

1) a fogyasztó hozzáállása egy adott vállalathoz;

2) hozzáállása tevékenységének különböző aspektusaihoz;

3) az igények kielégítésének szintje;

4) a vásárlók szándékai;

5) vásárlási döntés meghozatala (lásd az előző szakaszban);

6) a vásárló magatartása a vásárlási folyamat során és azt követően;

7) a fogyasztói magatartás motívumai.

A fogyasztó megítélése a termékről kapott információkról vagy a meglévő ismeretek, vagy a kiváltott érzelmek alapján alakul ki.

Különféle marketing módszerek segítségével a marketingszakemberek a termékükhöz való viszonyulást vizsgálják. Erre azért van szükség, hogy időben kiigazítsa a vállalat piaci tevékenységét.

A termékkel fennálló ügyfélkapcsolat típusának meghatározására két fő megközelítést alkalmaznak:

1) a preferenciák azonosítása;

2) egy adott termék megvásárlására való hajlam azonosítása.

Például két termékmodell van a piacon: A és B. A „Melyik modellt részesíti előnyben az Ön számára?” kérdéssel. azonosíthatók a vásárlói preferenciák. A vásárlási hajlandóságot úgy határozhatja meg, hogy felteszi a kérdést: „Valószínűleg melyik modellt vásárolja meg?” A fogyasztó előnyben részesítheti az A modellt, de ennek hiánya miatt a szükséges mennyiséget pénzt (vagy más tényezőket) a B modell megvásárlásához.

Szintén a fogyasztók vizsgálatának fontos területe az az értékrend, amelyre termékválasztáskor fókuszálnak.

Szükséges a vevői elégedettség mértékének mélyreható elemzése elégedettségi térkép segítségével. Ehhez számítsa ki az elégedettségi szint átlagos értékét az adott mutatókra és mindegyikre a szórását. Az elemzést pedig a kapott adatok összehasonlításával végzik. Ezzel a technikával meglehetősen teljes képet kaphat a piacról a termék minőségéről, áráról, szolgáltatási színvonaláról stb.

Fontos továbbá a vevői elégedettség (és az elégedetlenség) rendszeres mérése és az elégedetlenség okainak feltárása.

Szegmentáció - Ez az a folyamat, amikor a vásárlókat bizonyos jellemzők szerint külön csoportokba osztják, amelyek alapján egy adott pozicionálási stratégiára hasonlóan reagálnak. A jellemzők a következők: mennyiség, vásárlások gyakorisága, elkötelezettség egy adott márka iránt, a termék felhasználási módja. A szegmentáció az a folyamat, amely során a piaci fogyasztók teljes tömegében a szegmentáció lehetősége megjelenik, és ezáltal lehetőség nyílik annak külön szegmensekre való felosztására, egyik vagy másik domináns jellemző szerint.

A fogyasztói piacok szegmentálásának alapja a vásárlók jellemzői és a kínált termékekre adott reakciója. A fogyasztói piacok szegmentálására szolgáló fő változók a következők: földrajzi, demográfiai, pszichográfiai, viselkedési. A változók használhatók egyenként vagy egymással kombinálva. A piaci szegmenseknek mérhetőnek, hozzáférhetőnek, megfelelő méretűnek, jellegzetes jellemzőkkel és aktivitással kell rendelkezniük.

Piaci szegmens - hasonló igényű vásárlók csoportja

A szegmentálás szintjei. A médiák – reklámeszközök és terjesztési csatornák sokfélesége megnehezíti az egységes marketing alkalmazását. Egyes elemzők azzal érvelnek, hogy a tömegmarketing haldoklik. Egyre több vállalat hagyja fel a használatát, és a mikromarketing felé fordul a négy közül az egyiknél szintek - szint szegmens, rés, régió és egyéni szint.

1) Marketing a piaci szegmensben. A vállalat feladata a szegmensek azonosítása és eldöntése, hogy melyiket szolgálja ki. A vállalat funkcionális és árjellemzői szerint olyan terméket vagy szolgáltatást hozhat létre, amely megfelel a fogyasztói szegmens igényeinek. Egyszerűsödött az optimális disztribúciós és kommunikációs csatornák kiválasztása, jobban látható a versenytársak köre – ugyanazt a piaci szegmenst kiszolgáló cégekről van szó. Rugalmas piaci ajánlat igénybevételének lehetősége – közös döntés(a termékek és szolgáltatások olyan elemei, amelyek a szegmens minden tagja számára értéket képviselnek) és további opciók (egyes entitások értéke)

2) Marketing egy piaci rést. A piaci rés egy szűkebb csoport, amely az előnyök megkülönböztető halmazát igényli. A piaci rések vonzerejét a következő jellemzők határozzák meg: a piaci rések vásárlóinak meghatározott szükségletei vannak; hajlandók magas árat fizetni annak a cégnek, amely a legjobban képes kielégíteni igényeiket; kicsi annak a valószínűsége, hogy egy konkurens vállalat odafigyel erre a speciális résre; a vállalat bizonyos költségmegtakarításban részesül a szűk specializáció miatt; egy résnek van egy bizonyos volumene, nyereségszintje és növekedési kilátásai.

3) Helyi marketing. Speciális marketingprogramokon alapul, amelyek célja a helyi vásárlói csoportok igényeinek kielégítése: bevásárlóterületek, távoli területek lakosainak üzletek, üzletek meghatározott vásárlók számára. Az ilyen szint hívei értelmetlennek tartják az országos reklámkampányokat, mivel nem veszik figyelembe a regionális sajátosságokat és igényeket. Lehetséges hátrányok: a termelés léptékével összefüggő megtakarítások, megnövekedett termelési marketing költségek, a márka imázsának eróziója.

4) Egyéni marketing. A szegmentáció utolsó szintjén a „szegmens-egyén”, a „személyes marketing”, az „alkalmazkodó marketing” található. Ez a megközelítés nem mindenhol alkalmazható, de segítségével egy vállalat gyorsan versenyelőnyt szerezhet.

Ösztönözze a kereskedelmet és az ismételt vásárlásokat azáltal, hogy megfelel az ügyfelek egyéni preferenciáinak és bemutatja a további funkciókat.

Valós idejű piackutatás, vásárlói preferenciák tanulmányozása.

Csökkentett költségek a gyártók és a beszállítók számára: az árukra nincs szükség, nem gyártják őket, ezért nincs kényszerértékesítés kedvezményekkel és selejtezéssel.

A szegmentálási folyamat szakaszai

1. Igények szerinti szegmentálás. A fogyasztókat egy adott fogyasztói probléma megoldása során keresett szükségletek és előnyök hasonlósága alapján csoportosítják szegmensekbe.

2. Szegmensek azonosítása. Minden egyes szükségleti szegmenshez meghatározzák a megkülönböztető (funkcionális) demográfiai jellemzőket, az életmódot és a fogyasztói magatartást.

3. A szegmensek vonzerejének felmérése. Előre meghatározott kritériumok (például piaci potenciál, verseny intenzitása, piacra jutás) segítségével meghatározzák az egyes szegmensek általános vonzerejét.

4. Szegmensek jövedelmezőségének felmérése. Az egyes szegmensek jövedelmezőségét meghatározzák.

5. Pozicionálás szegmensekben. Minden szegmenshez egyedi igényei és jellemzői alapján „értékajánlatot” és termékpozicionálási stratégiát (közelítő árszinteket is beleértve) dolgoznak ki.

6. Saját képességeid „lakmusz tesztje”. A pozicionálási stratégiák vonzerejének felmérésére minden szegmenshez egyedi „történeteket” dolgoznak ki.

7. Marketingmix készítése. A pozicionálási stratégia kiterjesztése a marketingmix összes többi elemére: termék, ár, promóció, disztribúció

Szegmentációs stratégiák:

1) Az erőfeszítések egyetlen szegmensre való összpontosítása. A koncentrált marketing lebonyolítása lehetővé teszi a vállalat számára, hogy tisztábban tudja felmérni az ügyfelek igényeit, és erős piaci pozíciót biztosítson. A specializáció révén a cég költségcsökkentést ér el, ami elősegíti a termelés bővítését, és lehetővé teszi a hirdetési és promóciós tevékenységekre fordított kiadások növelését. Ezen túlmenően, a kiválasztott szegmensben vezető pozíciót elfoglalva a vállalat csökkenti a beruházások megtérülési idejét. A koncentrált marketing magában foglalja megnövekedett szint kockázat. Sok cég azt a taktikát részesíti előnyben, hogy egyszerre több piaci szegmensbe is belép.

2) Szelektív specializáció. Egy szelektíven specializálódott vállalat több olyan piaci szegmenst választ ki, amelyek céljai és rendelkezésre álló erőforrásai szempontjából vonzóak. A célszegmensek lehetnek hasonlóak vagy teljesen eltérőek, de mindegyik magas profitot ígér a vállalatnak. A több szegmens egyidejű lefedésének stratégiája lehetőséget ad a társaságnak a kockázatok több terület közötti megosztására.

3) Termékspecializáció. Egyes vállalatok egyetlen termék előállítására összpontosítják erőfeszítéseiket, de azt több piaci szegmensnek kínálják. Ezzel a megközelítéssel azonban fennáll annak a veszélye, hogy termékeit egy versenytárs által fejlett technológiával előállított új, fejlettebb termék kiszorítja a piacról.

4) Piaci specializáció. A piaci specializáció során a vállalatok egy kiválasztott fogyasztói kör különféle igényeinek kielégítésére koncentrálnak. Ezzel a megközelítéssel azonban fennáll annak a veszélye, hogy ha az ebbe a csoportba tartozó fogyasztók költségvetését csökkentik, akkor visszautasítják a szállító szolgáltatásait és áruit.

5) Teljes piaci lefedettség. A teljes piaci lefedettség mellett a cég arra törekszik, hogy minden fogyasztói csoportot megkapjon minden szükséges árut.

Csak a nagyvállalatok képesek a teljes piaci lefedettség stratégiáját megvalósítani. A cég célja a piacra jutás differenciálatlan vagy differenciált marketinggel.

A differenciálatlan marketingstratégiát követő vállalat figyelmen kívül hagyja a szegmensek közötti különbségeket, és egyetlen ajánlattal lép be a teljes piacra. A minél több fogyasztó megszólítását célzó termékek, marketing programok kidolgozásakor a tömeges értékesítésen és a tömeges reklámozáson van a hangsúly. A beszállító célja, hogy pozitív képet alakítson ki a termékről a fogyasztók tudatában. A differenciálatlan marketing „a szabványosítás és a tömegtermelés rokona”. Az áruk szűk választékának fejlesztése lehetővé teszi a termelési költségek, a tárolási és szállítási költségek, valamint a marketingkutatás és a reklámozás költségeinek csökkentését.

A differenciált marketingstratégia több piaci szegmens fejlesztését foglalja magában, amelyek mindegyikére külön programot dolgoznak ki. A differenciált marketing lehetővé teszi nagyobb (a differenciálatlanhoz képest) értékesítési volumen elérését, de az üzletvitel költségei is nőnek. A differenciált marketing alkalmazásakor megnövekedhet költségek:

Áruk módosításának költségei. A különböző piaci szegmensek igényeinek pontosabb kielégítése érdekében módosított termék fejlesztése többletköltséggel jár a kutatáshoz, fejlesztéshez és/vagy speciális berendezések beszerzéséhez,

Gyártási költségek. Tíz darab tíz egység kiadása különféle típusok az előállítás lényegesen többe kerül, mint egy termékből száz egység előállítása. Minél hosszabb az új gyártás megszervezésének folyamata, minél kisebb az egyes gyártott terméktípusok „forgalma”, annál drágább lesz maga a termék. Ha azonban a vállalat által gyártott valamennyi árufajta értékesítési volumene elég nagy, akkor a termelés megszervezésével járó magas költségek termékegységre vetítve már nem olyan nagyok.

Adminisztratív költségek. A vállalatnak piaci szegmensenként eltérő marketingtervet kell kidolgoznia, amely további marketingkutatást, értékesítési volumenek elemzését és hirdetési költségek növelését foglalja magában.

A készlet tárolásával kapcsolatos költségek. A készletek nagy választékának kezelése drágább, mint többféle árufajta biztonságának biztosítása.

Termékpromóciós tevékenységekkel kapcsolatos költségek. A különböző piaci szegmensek megtámadása megköveteli a cégtől különböző reklámkampányok és promóciós tevékenységek kidolgozását. Ennek eredményeként nőnek a promócióval és használattal kapcsolatos költségek. különféle eszközökkel tömegmédia.

Mivel a differenciált marketing mind az eladásokat, mind a költségeket növeli, hatékonyságának meghatározása jelentős kihívások elé állítja. A gyártóknak óvatosnak kell lenniük, nehogy túl kis szegmensekre osztsák fel a piacot. Ellenkező esetben előfordulhat, hogy fordított műveletet kell végrehajtaniuk, több apró szegmenst összevonva egybe.

Egy termék nem tud abszolút minden embernek tetszeni – ez egy axióma. A gyerekeknek nincs hasznuk dekoratív kozmetikumok, a nők általában közömbösek a pergető rudak iránt, és a férfiak nem értik a cipősarkú típusait. De még ezeken belül is nagy csoportok vannak kisebbek, amelyek igényei nagyon eltérőek lehetnek. Pontosan ezért van olyan, hogy piaci szegmens. Mit jelent? És mik a főbbek?

Piaci szegmensek

Nélkülözhetetlen áruk, luxuscikkek, drágább vagy olcsóbb analógok – mindez szinte minden piacon elérhető. A lakosság bizonyos csoportjai mindig találnak maguknak megfelelőt. De hogyan történik ez? A helyzet az, hogy a gyártók a marketingesek segítségével feltételesen felosztják a fogyasztók és a termékek teljes tömegét különböző csoportokra. A kritériumok nagyon eltérőek lehetnek: a vevőknél jövedelem, életkor, lakóhely, családi állapot, érdeklődési kör és hobbi stb. nagy mennyiség paramétereket, ha áruról van szó.

Az egyes szegmensekhez tartozó emberek igényei eltérőek lesznek. Nem valószínű, hogy az északi szélességi körök lakóinak csak légkondicionálóval felszerelt autóra lesz szükségük, de az Egyesült Arab Emírségek állampolgárainak nincs szükségük fűtött ülésekre. A piaci szegmens általában olyan emberek csoportja, akik hasonló mutatókkal rendelkeznek valamilyen megkülönböztetett kritérium szerint. De miért kell ezt tudnod? Természetesen az igényeik azonosítására és kielégítésére, miközben maximális bevételhez jutnak. Éppen ezért hagyományosan az áruágazattal összefüggésben megosztottságról beszélünk. De persze érdemes néhány szót ejteni a gazdaság más ágazatairól is, például a pénzügyi piac szegmensei érdekesek. De erről majd később.

Valódi piac

A szegmentálás legegyszerűbb módja az áruk és szolgáltatások vásárlásának és eladásának legegyszerűbb és legismertebb területe példáján keresztül. Itt nemcsak a vásárlói oldalon lévő résztvevők összetételének megismerését teszi lehetővé, hanem a jövőbeli versenytársak értékelését is. A piacon lévő termékek és azok fogyasztói tulajdonságainak azonosítása, beleértve az árkategóriát, a csomagolás típusát, a csomagolást stb., segít megtalálni a saját rést. Természetesen akár egy kritérium, akár ezek egész komplexuma alkalmazható. Ez lehetővé teszi a fő szektorok és azok kapcsolatának megtekintését. Általánosságban elmondható, hogy nem lehet teljes képet alkotni, de ha csak a nagy és közepes méretű szereplőkre koncentrálunk, akiknek piaci szegmens részesedése többé-kevésbé jelentős, az nagyon is valós képet ad.

Miért van szükség szegmentálásra?

A fogyasztók csoportokra bontása a piac hatékonyabb működéséhez és a fogyasztói igények kielégítéséhez szükséges. Ezenkívül a célszegmensek meghatározása lehetővé teszi a vállalat számára, hogy hosszú távon csökkentse a termelési költségeit. A legmegfelelőbb stratégia tanulmányozása során a piaci szereplők 3 fő szakaszon mennek keresztül. Néha azonban a gyártó mindig egy elv alapján cselekszik:

• Tömeges marketing. Itt általában a gyártó összpontosít közös vonásaiés ügyfelei igényeit. Az áruk szabványosítása és az adott ügyfél testreszabásának lehetőségének hiánya lehetővé teszi a költségek csökkentését és az árak elfogadható szinten tartását.
• Termék-differenciált marketing. Itt már lehetőség van a javasolt termék jellemzőinek ellenőrzésére, hogy az a fogyasztók különböző kategóriáit vonzza. Ez biztosítja alacsony szint elég kockázat magas szintértékesítés
• Célzott marketing. Egy vagy néhány szegmensre koncentrálni rendkívül jövedelmező vagy teljesen katasztrofális lehet. Ugyanakkor a fogyasztó elvárja, hogy a termék teljes mértékben kielégítse igényeit, ami bizonyos kockázatot jelent a gyártóra nézve.

Mindegyik megközelítésnek megvannak a maga előnyei és hátrányai, de jelenleg a harmadik tűnik a leghatékonyabbnak, bár a humán és anyagi erőforrások szempontjából a legköltségesebbnek. Mindazonáltal, egyéni megközelítés gyümölcsöt hoz – a választási lehetőségek széles választéka lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy a számukra megfelelő termékeket vásárolják meg.

A helyesen meghatározott célpiaci szegmens a siker fele marketing kampány, ezért érdemes nagyon körültekintően kiválasztani, vagy bízni ezt a folyamatot szakemberekre. A folyamat ugyanis nagyszabású felmérést, véleménytanulmányt stb. igényelhet, különösen, ha innovatív árukról vagy szolgáltatásokról beszélünk. De erről majd később. A szegmentálás folyamata lényegében a piac strukturálása egy adott alkalmas közönség megragadása prioritási foka szerint, és egy lehetséges rést keresve. Hogyan történik ez?

Szakasz

A piaci szegmensek kiválasztása és elemzése összetett folyamat, amely megköveteli módszeres megközelítés. Ezért általában több szakaszra oszlik:

1. A vásárlói igények és a kínált termékre vonatkozó követelmények azonosítása. A javaslatokat és a kritikákat rendszerezzük és elemzik.
2. A marketingterv kidolgozásához azonosítsa a fogyasztói hasonlóságokat és különbségeket.
3. Vevői csoportok profilozása. Külön piaci szegmensre való szétválasztása. Célcsoportok kiválasztása. A piaci szegmens jellemzői.
4. A legjövedelmezőbb lehetőség meghatározása az ügyfelek, értékesítési csatornák stb. célzása szempontjából.
5. Üzleti terv készítése.

Ez talán nem tűnik nagy ügynek, de a valóságban egy kis cég rossz döntése csődhöz vezethet, ezért érdemes komolyan venni az elemzési folyamatot.

Szegmentációs kritériumok

A piacfelosztás elvei iparágonként teljesen eltérőek lehetnek. Ezek lehetnek mennyiségi vagy minőségi paraméterek, valamint teljesen speciális tényezők.

Ennek ellenére léteznek bizonyos általános szegmentációs kritériumok, amelyek különféle kombinációkban használhatók:

• Földrajzi. A fogyasztók elhelyezkedését figyelembe veszik.
• Demográfiai. Figyelembe veszik az életkort, a nemet, az adott generációhoz való tartozást, a jövedelmi szintet és a kiadásokat.
• Viselkedési. A vásárlások gyakorisága, az áruk fogyasztói minőségének fontossági sorrendje, a márkákkal kapcsolatos attitűdök, vezető erők, felvásárlások ösztönzése stb.
• Pszichológiai. Ez körülbelülízlésekről, preferenciákról, érdeklődési körökről.
• Fogyasztási stílus. Minták azonosítása, kapcsolódó és kiegészítő termékek vásárlási hajlandósága.

De milyen formában valósul meg ez a gyakorlatban? Melyek a szolgáltatási piaci szegmensek, vagy hogyan válasszunk megfelelő rést egy innovatív termék számára? Minderről érdemes részletesebben beszélni.

Fogyasztói besorolás

Bármely piaci szegmens nem számok papíron, hanem való életők csak vásárlók. Ezért ahhoz, hogy megértsük, hogyan adjuk el nekik termékünket, tudnod kell, hogyan viselkednek és miért. A hagyományos osztályozás öt típust különböztet meg:

• magánszemélyek, azaz egyedülállók, akik kizárólag személyes használatra vásárolnak;
• háztartások, ebben az esetben már több ember kívánságait, ízlését is figyelembe veszik, nagyobb a fogyasztás volumene;
• közvetítők, azaz vállalkozók, akik árut vásárolnak későbbi továbbértékesítés céljából;
• beszállítók, cégek képviselői;
• köztisztviselők és tisztviselők.

Ésszerű az is, hogy a fogyasztói csoportokat a piacon lévő új termékre adott reakcióik modellje szerint soroljuk fel, ami nagyon világossá teszi, hogy az áruk vagy szolgáltatások piacának egyes szegmensei mennyire különböznek egymástól:

• az újítók arra törekednek, hogy az elsők között próbáljanak ki egy új terméket;
• a hívek népszerűsítik a terméket;
• a progresszívek tömeges értékesítést biztosítanak;
• a szkeptikusok a piac telítettségének szakaszában csatlakoznak;
• A konzervatívok csak akkor mutatnak keresletet, ha a termék a „hagyományos” kategóriába kerül.

Talán a természetes kíváncsiság és a vágy, hogy új dolgokat próbáljanak ki, bár néha bizonyos fogyasztók teljesen váratlanul találják magukat valamelyik csoportba. Mindig érdemes nagyon józanul felmérni a valóságot. Például az orosz piac egyes szegmensei még nem alakultak ki teljesen, míg mások gyerekcipőben járnak. Természetesen az üzleti környezet elemzésekor ilyeneket is figyelembe kell venni.

Választás

Nincsenek egységes alapelvek, amelyek lehetővé tennék, hogy pontosan megválaszolják azt a kérdést, hogy melyik piaci szegmenst válasszuk - próba-hibával kell eljárnia, megváltoztatni a változó értékeket, és információkat gyűjteni az áruk és szolgáltatások népszerűsítésének hatékonyságáról. Ugyanakkor a keresletet befolyásoló különféle piaci tényezők is szerepet játszanak: a versenytársak stratégiája, piaci viszonyok, a piac és az előállított termék homogenitásának mértéke, a vállalati erőforrások, valamint a termék életciklusának szakaszai. A legokosabb tehát az, ha figyelemmel kísérjük a fogyasztók reakcióit bizonyos változásokra, és variálhatjuk a promóciós módszert. Mindehhez olyan hatékony marketingeszközöket használnak, mint a faktor-, együttes és klaszter típusú elemzés.

Többszörös szegmentálás

Amennyiben a cég mérete és anyagi helyzete megengedi, lehetőség van speciális munkamódszer megvalósítására. Ez abban rejlik, hogy a cég a fő piaci szegmenseket választja ki magának, diverzifikálja tevékenységét, és ezáltal maximalizálja a forgalmat. Fennáll bizonyos kockázata annak, hogy nem tudunk megbirkózni a különböző iparágakból származó partnerek kéréseivel, ugyanakkor egy-két terület elvesztése sem lesz kritikus. Általában csak a nagyvállalatok engedhetik meg maguknak ezt a munkastílust, mivel a vállalkozás minden piaci szegmense ezt megköveteli speciális figyelem, ami az általános léptéket tekintve anyagi és munkaerő-források szempontjából meglehetősen költséges.

Termékpozicionálás

A célpiaci szegmensek kiválasztása és az áruk népszerűsítése nemcsak alapos tanulmányozást és szegmentálást jelent, hanem egy bizonyos imázs kialakítását is a vásárlóknak kínált áruról vagy szolgáltatásról. A pozicionálás egy finom eszköz, amelyet nagyon óvatosan kell használni, mert a célközönség igényeinek figyelembevétele nélkül csak elidegenítheti őket. A termék népszerűsítésének módjai sokfélék lehetnek: támaszkodhat a kiváló tulajdonságokra vagy a környezetbarátságra, a kínált terméket elit és exkluzív, kevesek számára hozzáférhető termékként jellemezheti, vagy fordítva - demokrácia és barátság auráját teremtheti a vevő a márka körül - egyszóval, vannak módszerek és irányok egy csomó.

Munkaerőpiac

A minden területen közös tényezők mellett speciálisak is működnek itt. Például különbséget kell tenni az elsődleges és a másodlagos piaci szegmensek között. Ez két külön rész, teljesen eltérő módon jellemezhetők.

Így az elsődleges piac a viszonylag jobban fizetett, stabil keresletű szakmákat fedi le. A másodlagos részt ugyanakkor nagy fluktuáció, kisebb presztízs, instabil foglalkoztatás és a résztvevők alacsony képzettsége jellemzi.

A munkaerő-piaci szegmensek elemzése a most induló, munkaerő-felvétel előtt álló cégek, szervezetek toborzása. Az értékelés lehetővé teszi, hogy kiszámítsa az álláskeresők számára legvonzóbb feltételeket, és általánosságban megértse, mi segít az embereknek egy adott cég kiválasztásában álláskeresésben.

Szolgáltatási szektor

Ha egy termék valami anyagi jellegű, akkor a következő piac olyasmit kínál, amit minőségi paraméterek alapján meglehetősen nehéz értékelni. Természetesen különféle szolgáltatásokról beszélünk: orvosi, oktatási, tanácsadási stb.. Ugyanakkor két nagy részre oszlik, amelyek működési elvei nagyon eltérőek. Az első az úgynevezett B2B, amely a vállalatoknak nyújtott szolgáltatások piaci szegmenseit fedi le. A második közvetlenül a végfelhasználókkal dolgozik. Anélkül, hogy az áruk megfoghatatlanságára összpontosítanánk, ennek a piacnak nincs alapvető különbségekáruból.

Pénzpiac

A monetáris és a bankszektor a legnépszerűbb szolgáltatási szektor, így nem meglepő, hogy ilyen fejlettek. A pénzügyi piac következő szegmenseit különböztetjük meg: hitel, deviza, biztosítás, befektetés. Néha az értékpapír-szektort is külön megkülönböztetik. Sok vállalat nem korlátozza tevékenységét egy szegmensre, míg mások éppen ellenkezőleg, inkább egy adott területre koncentrálnak. Általánosságban elmondható, hogy most inkább a vállalatok konszolidációja és tevékenységük ágazaton belüli diverzifikációja figyelhető meg.

Innováció

Vannak teljesen speciális helyzetek is. A piacra dobott innovatív megoldások külön téma, amely sokkal részletesebb mérlegelést igényel. Először is, a versenyzők távolléte különleges feltételeket biztosít. Másodszor, a marketingstratégiát nagyon bölcsen kell felépíteni, hogy a vásárlók ne kezeljék óvatosan a terméket.

Az új piaci szegmensek mindig nehéz és kiszámíthatatlan utat jelentenek. A történelem ismer olyan példákat, amikor még a legsikeresebb cégek is nyíltan sikertelen termékeket adtak ki. Azonban minden fogyasztó elmondhatja, hogy szinte minden berendezésgyártó rendelkezik igazi legendás termékekkel, különben egyszerűen nincs esély a sikerre. Talán, mint abban az esetben, ha a célpiaci szegmensek kiválasztása helytelenül történik.