Процесс планирования системы распределения предусматривает осуществление следующих этапов:

Принимая решение по налаживанию сбыта своих товаров, фирма может воспользоваться цепочкой независимых посредников или выбрать такую??систему распределения, при которой все субъекты канала-фирма-производитель, оптов ва и розничная торговля - действуют как единая система, объединить усилия с другими компаниями одного уровня или использовать несколько каналов распределения, чтобы охватить различные сегменты рынка. Названы варианты выражаю во содержание альтернативных систем распределения, может выбрать компания:

традиционная система;

вертикальная маркетинговая система;

горизонтальная маркетинговая система;

многоканальная (комбинированный) маркетинговая система

Традиционная система распределения

Традиционная система - это совокупность независимых компаний, в которых каждый уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную прибыль, оставляя без внимания эффективность канала в в цилом.

1. Производитель - потребитель - это канал нулевого уровня. Производитель осуществляет прямой маркетинг - сам реализует товар. При этом варианте распределения фирма-производитель избегает расходов на дистрибьюторов, сохраняет контроль над продажей товарерів.

2. Существует несколько вариантов методов прямого маркетинга: продажа товаров дома; продажа товаров через магазины, принадлежащие производителю; продажа по телефону (телемаркетинг); продажа по каталогу; реклама, щ предусматривающий прямой видгук.

3. Производитель - розничный торговец - потребитель (одноуровневый канал). Этот канал распределения предусматривает продажу производителями товаров розничным торговцам, которые, в свою очередь, продают их конечным покупателям (потр живачив). Прямые поставки розничной торговли, минуя оптовиков, становятся с ее укрупнением экономически выгоднымими.

4. Производитель - оптовая торговец - розничный торговец - потребитель - типичный канал второго уровня, при использовании которого производитель продает свой товар оптовикам, которые перепродают его розничным торгов вцям. Этот тип канала распределения особенно экономически выгоден небольшим розничным магазинам, которые закупают товар небольшими партиямми.

5. Производитель - агент - розничный торговец - потребитель. Такой вариант приемлем в ситуации, когда небольшое предприятие вместо того, чтобы содержать собственный торговый персонал, использует промышленных аг. Гент, посещающих розничные магазины и представляют товар на профессиональном уровнені.

6 производителей - агент - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель (трехуровневый канал) - компании предоставляют право сбыта товара агенту, который вступает в контакт с оптовиком, тот, в свою очередь, - с розничным торговцем, получая при этом комиссионные от продажи. Компании могут воспользоваться услугами брокеров для реализации своей продукции. Выход на зарубежные рынки может осуществляться через агентов и брокероврів.

Многие компании используют альтернативные традиционной системе распределения вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

В отличие от традиционных каналов распределения, где ни один из участников канала не имеет полномочий распределять функции и контролировать других, вертикальные интегрированные системы распределения такую??возможность предоставляют

Вертикальные маркетинговые системы предусматривают полную или частичную координацию функций участников канала распределения с целью экономии на операциях и усиление влияния на рынок. При этом один из участников кан нала (производитель, оптовый или розничный торговец) берет на себя инициативу по координации дий.

Существуют три формы вертикальной координации:

корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

административные вертикальные маркетинговые системы;

договорные вертикальные маркетинговые системы

Корпоративные (интегрированные) вертикальные маркетинговые системы (системы, которые принадлежат компаниям) предусматривают контроль одним владельцем системы распределения, которому принадлежат розничные магазины, по всем стаде иямы производства и сбыта. При этом производитель - владелец канала может и контролировать продажу своих товаров, и координировать работу предприятий розничной торговлиі.

Административные (контролируемые) вертикальные маркетинговые системы - форма интеграции функций распределения, которая не предусматривает договорных обязательств и существует благодаря высокой репутации одного из участников си истема. Роль лидера при этом принадлежит одному из мощнейших участников систем. При этом лидер получает поддержки продавцов в форме выделения торговой площади, организации экспорта товаров, западе в отношении стимулирования сбытту.

Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы - независимые участники канала (производители или посредники) подписывают контракты с другими посредниками, в которых подробно определяются права и обязанности " вязки участников с целью координации функций распределения. Существуют три типа договорных. ВМС:

добровольно созданы системы розничных торговцев под эгидой оптовиков - оптовый продавец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой передбачаеть ься обеспечения экономичности закупок, стандартизация торговой практики. Основная цель таких объединений - создание возможностей для эффективной конкуренции с разветвленными сетями крупных организацийцій;

кооперативы розничных торговцев - это объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники объединения закупают продукцию через кооперативы, совместно организуют рекламу. Полученная прибыль расп делится между членами кооператива пропорциональноійно;

франчайзинговые системы - предусматривают передачу франшизером (производителем или продавцом) франшизы (лицензии) на право продажи своей продукции под названием компании участникам канала (франчайзи, например, розничным магазинам), которым часто предоставляются эксклюзивные права на определенной территорії..

Параллельно с развитием вертикальных развиваются горизонтальные маркетинговые системы

Горизонтальные маркетинговые системы - предусматривают объединение усилий компаний одного уровня. Это имеет смысл, если объединение капитала, маркетинговых ресурсов и производственных мощностей усиливает позиции фирм. П. При этом объединяться могут и фирм-конкурентов, и фирмы, которые между собой не конкуруютть.

Комбинированная (многоканальная) маркетинговая система предусматривает использование нескольких каналов распределения для охвата разных сегментов рынка. Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) - для обслуживания ния одного сегмента рынка, двухуровневый канал - производитель - розничная торговля - для другого сегмента тощо.

Цели распределения критериями выбора каналов распределения и подчиненные общефирменной и маркетинговым целям. После постановки целей определяются конкретные задачи распределения, то есть функции, которые имеют быть реализованы в конкретной рыночной ситуацииї.

Этап 3. Выбор структуры канала

Главное решение относительно структуры канала - стратегия охвата рынка, т.е. ограничиться услугами одного или нескольких посредников или осуществлять продажу через максимально возможное количество посредников, на априклад, розничных точек. Здесь существуют три варианта:

интенсивное распределение;

выборочный (селективный) распределение;

эксклюзивное распределение на правах исключительности

Интенсивное распределение предполагает размещение и реализацию товаров через максимально возможное количество торговых точек. Практически любое предприятие розничной торговли, готово продавать определенный товар получает на это право. Это товары повседневного спроса (зубная паста, моющие средства), некоторые вспомогательные товары промышленного значения бумагу, сырьевые продукты. При этом предприятие выигрывает благодаря экономии н а масштабах производства, выпуская доступную для многих потребителей продукцию большими сериями. Однако интенсивное деление имеет и свои недостатки - фактически предприятие должно самостоятельно рекламировать свою п родукцию на ринкинку.

Селективное распределение предусматривает заключение поставщиком соглашения с несколькими, но не со всеми посредниками, которые проявляют заинтересованность к реализации товара. Из товаров, при сбыте которых селективно й распределение получил наибольшее распространение, - бытовая техника, электротовары, модная одежда и ин.

Эксклюзивное распределение (на правах исключительности) заключается в том, что производители предоставляют посредникам исключительное право продажи товара на определенном региональном рынке

При распределении на правах исключительности предприятие-производитель может рассчитывать на поддержку торговых посредников в продвижении своей продукции. Получив от производителя исключительное право на реализацию е ого изделий, торговый посредник сам усилий для повышения эффективности рекламы, пытается привлечь внимание потребителей на товару.

При выборе оптимального канала распределения существуют следующие подходы:

стоимостный подход (сравниваются затраты на каждый альтернативный вариант);

научно-управленческий, при котором используются теория решений и операционные исследования;

субъективно-объективный подход, при котором альтернативные каналы оцениваются по важнейшими факторами (необходимые инвестиции, ожидаемую прибыль, опыт фирмы на рынке) и другие

Этап 4. Разработка стратегии коммуникаций в канале распределения

Организация эффективного сотрудничества с посредниками требует от фирмы-производителя определиться, какую коммуникационную стратегию воздействия на посредника стоит выбрать:

загрузки;

притяжения;

комбинированную коммуникационную стратегию

Стратегия проталкивания предусматривает направление усилий фирмы на посредников с целью поощрить их включить в ассортимент товары фирмы, создавать необходимые товарные запасы, выделять в торговых залах п предприятий розничной торговли лучшие места и поощрять потребителей к покупке товаров фирмы. Она предусматривает:

предоставление права эксклюзивного сбыта на определенной территории;

оптовые скидки;

оплата расходов по гарантийным обслуживанием;

выделение средств на стимулирование сбыта;

поставка товаров за счет фирмы;

обучение персонала, конкурсы по продаже

Стратегия привлечения предусматривает сосредоточение основных коммуникационных усилий на конечных потребителях с целью создания их положительного отношения к товару и марки для того, чтобы потребитель сам требует ав этот товар у посредника, поощряя его этим к торговле этой маркой

предоставление бесплатных товаров;

купоны, которые дают право возврата части денег

Комбинированная стратегия предусматривает использование обеих стратегий, при этом возникает важный вопрос, как именно распределить ресурсы для реализации стратегии привлечения и стратегии проталкивания

Во-первых, это зависит от целей: стратегия проталкивания, как отмечалось, имеет целью побудить посредников заниматься определенной торговой маркой и является эффективной в случае, если выделить значительные средства на рекл ламу в средствах массовой информации для фирмы на этом этапе нереально.

При выводе известной марки на рынок, наоборот, именно стратегия привлечения может оказаться оптимальной

Во-вторых, выбор коммуникационной стратегии зависит от товара: производители товаров промышленного назначения предпочитают стратегию проталкивания, а производители известных марок потребителей товаров - стра атегии привлечения. При этом недостаточное внимание к формированию лояльностью посредников может иметь для фирмы печальные последствия (например, снижение посредником рекламных усилий).

Выбрав оптимальный канал распределения и стратегию воздействия на посредников, следует определиться, с какими из них конкретно работать фирма, как их мотивировать, оценивать

Выбор конкретных посредников по сути является первым составляющей процесса управления каналами распределения, который требует:

выбору посредников;

мотивации участников канала распределения;

оценки и контроля деятельности участников канала;

урегулирования конфликтов

Выбор посредников

В рамках оптимального канала выбор непосредственных участников распределения должен осуществляться с учетом следующих критериев:

o финансовое положение - широкие финансовые возможности, стабильное финансовое положение, опыт в ведении дела в определенной сфере бизнеса свидетельствуют в пользу потенциального агента;

o организация и основные показатели сбыта - наличие разветвленной сбытовой сети, высокие темпы товарооборота является определенной гарантией эффективного сбыта продукции фирмы;

o продукция, сбыт которой осуществляет посредник - предпочтение следует отдавать посредникам, которые уже занимаются сбытом продукции вашего предприятия. Еще один плюс в пользу посредника - высокое качество изделий, я которые он реализует;

o общее количество товаров и изделий разных фирм, которые продает посредник - если таких товаров много, то прежде чем выбрать этого посредника, следует убедиться, что изделиям вашего предприятия будет приоб делимо достаточное внимание

o репутация среди клиентов;

o охвата рынка:

В географическом разрезе следует избегать дублирования своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами;

В отраслевом разрезе сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные сегменты потребителей;

Периодичность получения заказов - что реже поступают заказы, тем меньше вероятность сохранения своего присутствия в бизнесе;

o запасы и складские помещения - готовность посредника поддерживать запасы на уровне, необходимом для регулярного снабжения потребителей. Кроме того, складские помещения должны быть оснащены всем необх необходимость для обработки грузов;

o управления - уверенное лидерство в своей сфере всегда является гарантом успеха. Итак, одно из направлений изучения дилера - оценка его агрессивности на рынке

Вторая составляющая процесса управления каналами распределения связана с выбором мотивов, адекватных ожиданиям посредников и результативных учитывая определенные фирмой-производителем цели. Среди таких мотивов:: денежное вознаграждение, право на эксклюзивный сбыт товара на определенной территории; ресурсная поддержка; тесные партнерские отношенияи.

Основной принцип построения взаимоотношений в цепочке"производитель - посредник"- длительные отношения, подкрепленные соответствующими формами поддержки сотрудничества, и финансовая заинтересованность

Принятие решения о продолжении или прекращении сотрудничества с посредником основывается на результатах его деятельности, основными критериями которой являются:

объемы сбыта в стоимостном и натуральном выражении;

прибыльность;

величина товарных запасов;

время доставки товаров потребителям;

количество новых клиентов;

информация о рынке, которую дистрибьюторы предоставляют производителю;

участие в программах стимулирования сбыта;

уровень обслуживания клиентов;

качество демонстрации товара в витринах и на полках магазинов. Если по результатам оценки окажется, что эффективность деятельности конкретного посредника или эффективность системы каналов распределения с оставляет желать лучшего, предстоит принять решение об изменениях, поиск новых посредников или модификацию всей системы распределениеділу.

Ни одна из представленных выше систем распределения не идеальна и неизбежно приводит к конфликтам между участниками канала, причинами которых могут быть различные цели; конкуренция различных каналов распределения, мо оже быть вызвано тем, что, реализуя товары через различные каналы, производитель"провоцирует"конфликты между посредниками, которые продают одинаковый товар на одной территории; несогласованность в работе участников ка налків каналу.

Напомним, что выбор канала сбыта является стратегической задачей. Назовем основные элементы стратегии распределения:

прямой (или косвенное) сбыт;

оптимальный канал сбыта;

интеграция в канале;

коммуникационная стратегия;

определение оптимальных путей сбыта товара, размещение складов

По какой причине производитель передает долю работы в продаже товаров посредникам? Однин из современных способов работы с посредниками.

По какой причине производитель соглашается передать значительную долю работы в продаже товаров посредникам, ведь при этом ситуация не контролируется самим производителем?

Собственно в вопросе уже заложен и ответ, т.к. не всегда тот кто производит товар или услугу знает как лучше его продать. Возможно, вы гениальный автор, но если вы не можете продать свою книгу — вы никто для окружающих. Точно так же и в других сферах, использование посредников — которые имеют конкретную цель и заинтересованность в увеличении объемов продаж, позволяет производителю не отходить от специализации.

Одним из современных способов работы с посредниками являются вертикальные маркетинговые системы . Дальше мы подробнее объясним суть этого канала сбыта/распространения.

Канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Зачем нужны посредники.

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. К примеру, даже крупнейшие автопроизводители продают свои автомобили с помощью десятков тысяч независимых дилеров. Даже монстрам автомобилестроения было бы трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские фирмы.
Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, производители жевательных резинок сочли бы непрактичным открытие по всему миру небольших магазинчиков по продаже своих товаров, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Им пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы их во владельца либо сети супермаркетов, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению этих фирм, им гораздо легче работать через обширную сеть независимых розничных и оптовых торговцев.
Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розничной торговлей.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Функции канала распределения.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

Исследовательская работа. Сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
Стимулирование сбыта. Создание и распространение коммуникаций о товаре.
Установление контактов. Налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
Приспособление товара. Подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
Проведение переговоров. Попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.
Финансирование. Изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Принятие риска. Принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обязательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации и могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, то его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, — это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Число уровней канала распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — это торговля вразнос, по почте и через магазины, принадлежащие производителю.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их услуг, так как в отличие от большинства товаров услуги являются уникальными либо требуют специфичного распространения.

Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС).

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) , наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между отдельными его членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем . В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся внутри одной и той же фирмы.

Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение совсем недавно и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Процесс планирования системы распределения предусматривает осуществление таких этапов:

Этап 1. Выявление альтернативных систем распределения

Принимая решение относительно налаживания сбыта своих товаров, фирма может воспользоваться цепочкой независимых посредников или выбрать такую систему распределения, при которой все субъекты канала-фирма-производитель, оптовая и розничная торговля - действуют как единая система, объединить усилия с другими компаниями одного уровня или использовать несколько каналов распределения, чтобы охватить разные сегменты рынка. Названные варианты выражают содержание альтернативных систем распределения, которые может выбрать компания:

> традиционная система;

> вертикальная маркетинговая система;

> горизонтальная маркетинговая система;

> многоканальная (комбинированная) маркетинговая система.

Традиционная система распределения

2. Существует несколько вариантов методов прямого маркетинга: продажа товаров дома; продажа товаров через магазины, принадлежащие производителю; продажа по телефону (телемаркетинг); продажа по каталогу; реклама, предполагающая прямой отклик.

3. Производитель - розничный торговец - потребитель (одноуровневый канал). Этот канал распределения предусматривает продажу производителями товаров розничным торговцам, которые, в свою очередь, продают их конечным покупателям (потребителям). Прямые поставки розничной торговли, минуя оптовиков, становятся с ее укрупнением экономически выгодными.

4. Производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель - типичный канал второго уровня, при использовании которого производитель продает свой товар оптовикам, которые перепродают его розничным торговцам. Этот тип канала распределения особенно экономически выгоден небольшим розничным магазинам, которые закупают товар небольшими партиями.

5. Производитель - агент - розничный торговец - потребитель. Такой вариант приемлем в ситуации, когда небольшое предприятие вместо того, чтобы содержать собственный торговый персонал, использует промышленных агентов, которые посещают розничные магазины и представляют товар на профессиональном уровне.

6. Производитель - агент - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель (трехуровневый канал) - компании предоставляют право сбыта товара агенту, который вступает в контакт с оптовиком, тот, в свою очередь, - с розничным торговцем, получая при этом комиссионные от продажи. Компании могут также воспользоваться услугами брокеров для реализации своей продукции. Выход на зарубежные рынки может осуществляться через агентов и брокеров.

Многие компании используют альтернативные традиционной системе распределения вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

В отличие от традиционных каналов распределения, где ни один из участников канала не имеет полномочий распределять функции и контролировать других, вертикальные интегрированные системы распределения такую возможность предоставляют.

Вертикальные маркетинговые системы предусматривают полную или частичную координацию функций участников канала распределения с целью экономии на операциях и усиление влияния на рынок. При этом один из участников канала (производитель, оптовый или розничный торговец) берет на себя инициативу по координации действий.

Существуют три формы вертикальной координации:

> корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

> административные вертикальные маркетинговые системы;

> договорные вертикальные маркетинговые системы.

Корпоративные (интегрированные) вертикальные маркетинговые системы (системы, которые принадлежат компаниям) предусматривают контроль одним владельцем системы распределения, которому принадлежат розничные магазины, за всеми стадиями производства и сбыта. При этом производитель - владелец канала может и контролировать продажу своих товаров, и координировать работу предприятий розничной торговли.

Административные (контролируемые) вертикальные маркетинговые системы - форма интеграции функций распределения, которая не предусматривает договорных обязательств и существует благодаря высокой репутации одного из участников системы. Роль лидера при этом принадлежит одному из самых могущественных участников систем. При этом лидер получает поддержания продавцов в виде выделения торговой площади, организации экспорта товаров, мероприятий по стимулированию сбыта.

Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы - независимые участники канала (производители или посредники) подписывают контракты с другими посредниками, в которых подробно определяются права и обязанности участников с целью координации функций распределения. Существуют три типа договорных ВМС:

> добровольно созданные системы розничных торговцев под эгидой оптовиков - оптовый продавец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматривается обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики. Основная цель таких объединений - создание возможностей для эффективной конкуренции с разветвленными сетями крупных организаций;

> кооперативы розничных торговцев - это объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники объединения закупают продукцию через кооперативы, совместно организуют рекламу. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально;

> франчайзинговые системы - предусматривают передачу франшизерам (производителем или продавцом) франшизы (лицензии) на право продажи своей продукции под названием компании участникам канала (франчайзи, например, розничным магазинам), которым часто предоставляются эксклюзивные права на определенной территории..

Параллельно с развитием вертикальных развиваются горизонтальные маркетинговые системы.

Горизонтальные маркетинговые системы - предусматривают объединение усилий компаний одного уровня. Это имеет смысл, если объединение капитала, маркетинговых ресурсов и производственных мощностей усиливает позиции фирм. При этом объединяться могут и фирмы-конкуренты И фирмы, которые между собой не конкурируют.

Комбинированная (многоканальная) маркетинговая система предусматривает использование нескольких каналов распределения для охвата разных сегментов рынка. Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) - для обслуживания одного сегмента рынка, двухуровневый канал - производитель - розничная торговля - для другого сегмента и тому подобное.

Этап 2. Определение целей и задач распределения

Цели распределения являются критериями выбора каналов распределения и подчинены загальнофірмовим и маркетинговым целям. После постановки целей определяются конкретные задачи распределения, то есть функции, которые должны быть реализованы в конкретной рыночной ситуации.

Этап 3. Выбор структуры канала

Главное решение относительно структуры канала - стратегия охвата рынка, то есть ограничиться услугами одного или нескольких посредников или осуществлять продажу через максимально возможное количество посредников, например, розничных точек. Здесь существуют три варианта:

> интенсивное распределение;

> выборочный (селективный) распределение;

> эксклюзивное распределение на правах исключительности.

Интенсивное распределение предполагает размещение и реализацию товаров через максимально возможное количество торговых точек. Практически любое предприятие розничной торговли, готовое продавать определенный товар, получает на это право. Это товары повседневного спроса (зубная паста, моющие средства), некоторые вспомогательные товары промышленного значения бумага, сырьевые продукты. При этом предприятие выигрывает благодаря экономии на масштабах производства, выпуская доступную для многих потребителей продукцию большими сериями. Однако интенсивное распределение имеет и свои недостатки - фактически предприятие должно самостоятельно рекламировать свою продукцию на рынке.

Селективное распределение предусматривает заключение поставщиком договора с несколькими, но не со всеми посредниками, которые проявляют заинтересованность к реализации товара. Среди товаров, при сбыте которых селективный распределение получил наибольшее распространение, - бытовая техника, электротовары, модная одежда и др.

При распределении на правах исключительности предприятие-производитель может рассчитывать на поддержку торговых посредников в продвижении своей продукции. Получив от производителя исключительное право на реализацию его изделий, торговый посредник сам прилагает усилия к повышению эффективности рекламы, пытается привлечь внимание потребителей к товару.

При выборе оптимального канала распределения существуют следующие подходы:

> стоимостный подход (сравниваются затраты на каждый альтернативный вариант);

> научно-управленческий, при котором используются теория решений и операционные исследования;

> субъективно-объективный подход, при котором альтернативные каналы оцениваются по важнейшими факторами (необходимые инвестиции, ожидаемая прибыль, опыт фирмы на рынке) и другие.

Этап 4. Разработка стратегии коммуникаций в канале распределения

Организация эффективного сотрудничества с посредниками требует от фирмы-производителя определиться, какую коммуникационную стратегию влияния на посредника стоит выбрать:

> проталкивание;

> притяжение;

> комбинированную коммуникационную стратегию.

Стратегия проталкивания предусматривает направление усилий фирмы на посредников с целью поощрить их включить в ассортимент товары фирмы, создавать необходимые товарные запасы, выделять в торговых залах предприятий розничной торговли лучшие места и поощрять потребителей к покупке товаров фирмы. Она предусматривает:

> предоставление права эксклюзивного сбыта на определенной территории;

> оптовые скидки;

> оплата расходов по гарантийному обслуживанию;

> выделение средств на стимулирование сбыта;

> поставка товаров за счет фирмы;

> обучение персонала, конкурсы по продажам.

Стратегия привлечения предусматривает сосредоточение основных коммуникационных усилий на конечных потребителях с целью создания их положительного отношения к товару и марки для того, чтобы потребитель сам требовал этот товар у посредника, поощряя его этим к торговле этой маркой:

> предоставление бесплатных товаров;

> купоны, которые предоставляют право возврата части денег.

Во-первых, это зависит от целей: стратегия проталкивания, как отмечалось, имеет целью побудить посредников заниматься определенной торговой маркой и является эффективной в случае, если выделить значительные средства на рекламу в средствах массовой информации для фирмы на данном этапе нереально.

При выведении известной марки на рынок, наоборот, именно стратегия привлечения может оказаться оптимальной.

Во-вторых, выбор коммуникационной стратегии зависит от товара: производители товаров промышленного назначения отдают предпочтение стратегии проталкивания, а производители известных марок потребителей товаров - стратегии притягивания. При этом недостаточное внимание к формированию лояльностью посредников может иметь печальные последствия для фирмы (например, снижение посредником рекламных усилий).

Выбрав оптимальный канал распределения и стратегию влияния на посредников, следует определиться, с какими из них конкретно будет работать фирма, как их мотивировать, оценивать.

Этап 5. Решение об управлении каналами распределения

Выбор конкретных посредников по сути является первым компонентом процесса управления каналами распределения, который требует:

> выбора посредников;

> мотивации участников канала распределения;

> оценки и контроля деятельности участников канала;

> урегулирование конфликтов.

Выбор посредников

В пределах оптимального канала выбор непосредственных участников распределения должен осуществляться с учетом следующих критериев:

o общее количество товаров и изделий разных фирм, которые продает посредник - если таких товаров много, то прежде чем выбрать этого посредника, следует убедиться, что изделиям вашего предприятия будет уделено достаточное внимание;

o репутация среди клиентов;

o охвата рынка:

В географическом разрезе следует избегать дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами;

В отраслевом разрезе сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные сегменты потребителей;

o запасы и складские помещения - готовность посредника поддерживать запасы на уровне, необходимом для регулярного снабжения потребителей. Кроме того, складские помещения должны быть оснащены всем необходимым для обработки грузов;

o управление - уверенное лидерство в своей сфере всегда является гарантом успеха. Итак, одно из направлений изучения дилера - оценка его агрессивности на рынке.

Мотивация участников канала распределения

Вторая составляющая процесса управления каналами распределения связана с выбором мотивов, адекватных ожиданиям посредников и результативных учитывая определенные фирмой-производителем цели. Среди таких мотивов: денежное вознаграждение; право на эксклюзивный сбыт товара на определенной территории; ресурсная поддержка; тесные партнерские отношения.

Основной принцип построения взаимоотношений в цепочке "производитель - посредник" - длительные отношения, подкрепленные соответствующими формами поддержания сотрудничества, и финансовая заинтересованность.

Оценка и контроль деятельности участников канала

Принятие решения относительно продолжения или прекращения сотрудничества с посредником основывается на результатах его деятельности, основными критериями которой являются:

> объемы сбыта в стоимостном и натуральном выражении;

> прибыльность;

> величина товарных запасов;

> время доставки товаров потребителям;

> количество новых клиентов;

> информация о рынке, которую дистрибьюторы предоставляют производителю;

> участие в программах стимулирования сбыта;

> уровень обслуживания клиентов;

> качество демонстрации товара в витринах и на полках магазинов. Если по результатам оценки окажется, что эффективность деятельности конкретного посредника или эффективность системы каналов распределения оставляет желать лучшего, нужно будет принять решение об изменениях, поиск новых посредников или модификацию всей системы распределения.

Управление конфликтом

Ни одна из представленных выше систем распределения не является идеальной и неизбежно приводит к конфликтам между участниками канала, причинами которых могут быть различные цели; конкуренция различных каналов распределения, что может быть вызвано тем, что, реализуя товары через различные каналы, производитель "провоцирует" конфликты между посредниками, которые продают одинаковый товар на одной территории; несогласованность в работе участников канала.

> прямой (или косвенный) сбыт;

> оптимальный канал сбыта;

> интеграция в канале;

> коммуникационная стратегия;

> определение оптимальных путей сбыта товара, размещение складов.

Маркетинговые каналы находятся в постоянном развитии. Появляются новые формы оптовой и розничной торговли, новые организационные формы, развиваются сами системы распределения продукции.

Вертикальные маркетинговые системы(ВМС).

Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения -появление вертикальных маркетинговых систем. Традиционный канал распределения включает в себя независимого производителя, одного (нескольких) оптовых

торговцев и предприятия розничной торговли. Каждый его участник - организация,стремящаяся к максимизации собственной прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников канала не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля других.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя,одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, которые в отличие от традиционного канала, действуют как единое целое. В данном случае один из участников, ведущий канала, - либо владеет контрольными пакетами акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Ведущим канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных членов канала контролировать поведение остальных и желанием избежать потенциальных конфликтов между участниками, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников.

Выделяют три основных типа ВМС:

корпоративные, администрируемые и контрактные.

Корпоративная ВМС . Объединяет в едином владении все компании, осуществляющие последовательные стадии товародвижения, от производства до конечных пользователей.

Управляемая (администрируемая) ВМС . Руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет один из крупнейших и сильнейших участников системы. Как правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут производители, обладающие сильными торговыми марками. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble доминируют при взаимодействии со своими партнерами - торговыми компаниями - в вопросах экспозиции

товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.

Контрактная ВМС состоит из независимых фирм разных уровней производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж.Различают три вида контрактных ВМС . 1. Добровольные сети розничных торговцев под эгидой компаний оптовой торговли.Объединение групп независимых предприятий розничной торговли

в целях повышения конкурентоспособности с крупными сетями магазинов. 2. Кооперативы розничных торговцев. Организуются в ситуациях, когда предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые

самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и иногда производство. 3. Франчайзинговые организации. Участник маркетингового канала, именуемый франчайзером, объединяет несколько последовательных стадий производства и распределения. Такие организации включают: розничных торговцев, работающих по франшизе, предоставленной производителем (компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями); оптовых торговцев,работающих по франшизе производителя (компания Coca-Cola выдает

лицензии разливочным заводам (являющимся оптовиками) на право закупки концентрата для производства напитка, его производства, розлива в бутылки и реализации розничным торговцам); сервисные фирмы, работающие

по франшизе компании.

Горизонтальные маркетинговые системы

Еще одно направление развития каналов распределения - горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяютсвои ресурсы или программы для использования возникающих рыночныхвозможностей. Для самостоятельных действий каждая компания не располагаетдостаточными финансами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми ресурсамиили не желает рисковать. Компании могут сотрудничать как на временной,так и на постоянной основе или же создают новую фирму.

Многоканальные маркетинговые системы

В прошлом каждая компания работала на одном рынке, используя единственный канал распределения. Сегодня, в связи с профилированием рынков и новыми возможностями каналов распределения, все больше компаний внедряют системы

многоканального маркетинга, когда одна фирма использует два и более маркетинговых каналов для выхода на один или несколько потребительских сегментов.

Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых,расширяет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается для того, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание системы маркетинговых каналов, так как нередко создание нового канала позволяет добиться уменьшения расходов на продажу товара целевой группе покупателей (например, переход от торговли один-на-одпн (вразнос) к телемаркетингу).В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численности технического персонала как реакция на поставки более сложного оборудования). Однако организация новых каналов часто сопряжена с возникновением конфликтов и проблем по вопросам контроля и управления. Во-первых, разные каналы могут бороться за одних и тех же потребителей. Во-вторых, ｫобретение

независимостиｻ может осложнить сотрудничество с другими субъектами распределения.

	\|	следующая лекция ==>

Маркетинговые сбытовые системы

Для обеспечения конкурентоспособности своих товаров предприятие должно иметь возможность управлять ценами и качеством обслуживания клиентов. Для этого формируют маркетинговые сбытовые системы.

С точки зрения взаимодействия в цепи "производитель - потребитель" выделяют:

1. Традиционные маркетинговые системы.

Все посредники независимы, нет контроля со стороны производителя. Исторически существовала в условиях, когда спрос превышал предложение.

2. Вертикальные маркетинговые системы.

Все посредники организованы в систему отношений; производитель может отслеживать условия распределения товара на рынке на всех стадиях. Виды вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 4.43. Корпоративная - в условиях, когда это экономически целесообразно, компания организует собственную сбытовую сеть. Договорная - все независимые посредники находятся в системе договорных взаимоотношений. Управляемая - на рынке находится крупный участник, который диктует всем остальным "правила игры". Пример - алмазный бизнес.

Рис. 4.43. Виды вертикальных маркетинговых систем

3. Горизонтальные.

Сотрудничество между компаниями осуществляется на временной или постоянной основе и предполагает создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения. Одним из примеров может служить ситуация, когда автодилеры организуют предоставление услуг по кредитованию прямо в автосалонах;

4. Многоканальные.

Сбыт товаров осуществляется с использованием собственных и привлеченных каналов дистрибуции.

Особый случай вертикальных маркетинговых систем на потребительском рынке - использование сетевого (мультилинейного) маркетинга. Позволяет осуществлять личный контакт с потребителем, существенно снизить сбытовые издержки, стимулировать сбыт. Однако в большинстве стран использование этого вида маркетинга связано с проблемами правового характера.

Типы сбыта

Каналы сбыта могут быть прямыми и непрямыми. Использование непрямых каналов сбыта предусматривает один из трех типов сбыта:

1. Интенсивный сбыт.

Компания для сбыта своей продукции привлекает максимальное количество торговых посредников. Этот тип сбыта наиболее подходит для товаров повседневного спроса, сырья, нетрудоемких услуг и т. л.

2. Селективный сбыт.

Предприятие для сбыта использует только отобранных за определенными критериями торговых посредников, Такой тип сбыта наиболее подходит для товаров предварительного выбора.

3. Эксклюзивный сбыт.

Это крайний случай селективного сбыта. Только один торговец получает право продавать брендовую продукцию на определенной территории. Наиболее подходит для товаров особого спроса.

Виды торговых посредников

Посредники на промышленном рынке

На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы, дилеры и джоберы.

Дистрибьютор - торговец по договору, заключенному с фирмой-производителем на право продажи продукции па определенной территории и в обусловленный срок.

Дилер - физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность за свой счет и от своего имени.

Джобор - дилер, который работает по отдельным временным соглашениям, как правило, связанным со сбытом отдельных партий товара.

Сбыт товаров можно представить в виде схемы (рис. 4.44).

Виды дилерства:

- исключительное - только определенная фирма занимается распространением продукции фирмы-производителя;
- исключительное на определенной территории - то же, но на определенной территории;
- соглашение о принудительном ассортименте - когда покупателя принуждают покупать в ассортименте."

Особый вариант распределения - деятельность на условиях франшизы.

Рис. 4.44.

Виды франшизы: производителя, торговца, услуги, промышленная франшиза.

Преимущества работы на условиях франшизы: доступ к "ноу-хау", технические и экономические консультации, оригинальный, проверенный в рыночных условиях ассортимент. Процент успеха - 75-80 %.В обычных условиях процент неудач фирм на рынке достигает порядка 80 % в течение 3-5 лет.

Виды оптовых посредников

I. Посредники от предприятия

1. Торговые представители.

Как правило, они непосредственно не занимаются продажами, а исследуют рынок, заключают контракты на поставку, организуют сбытовую сеть.

2. Агенты предприятия.

Действуют от имени и за счет предприятия.

ІІ. Независимые посредники

1. Брокеры (маклеры) - сводят продавца с покупателем.
2. Агенты специализированных агентств - представляют интересы более одного предприятия от имени предприятия, без права собственности.
3. Комиссионеры - действуют от своего имени, но по поручению третьего лица, за счет клиента. Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).
4. Закупочные центры. Действуют в интересах группы независимых компаний.

ІІІ. Оптовики-купцы.

Это дилеры, дистрибуторы, джоберы. Действуют за свой счет, от своего имени, с правом собственности.

Посредники на потребительском рынке

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг, оказываемых потребителям, представлена на рис. 4.45. Классификация предприятий розничной торговли: Convenience - небольшой розничный магазин "у дома", на АЗС и тому подобное. Главное отличие - небольшая площадь (до 400 м2), близость к покупателю, небольшой, но отработанный ассортимент.

Cash&carry - магазин по типу "оплата наличностью плюс самовывоз". В классическом варианте это оптовый или мелкооптовый состав-магазин большой площади, ориентированный на оптовых и мелкооптовых покупателей, которые покупают товары для последующей перепродажи.

Классический супермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром и торговой площадью 600- 1800 м2. Торговля преимущественно продовольственными товарами, непродовольственная группа товаров представлено слабо.

Дискаунтер (экономический супермаркет) - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром, который реализует товары повседневного спроса. В основном скромное оформление магазина, ограниченный ассортимент (как правило, не превышает 1500-2000 наименований). Средняя торговая площадь 250-400 м2.

Гипермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром с большой торговой площадью (не менее 2,5 тыс. м2). Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров приблизительно 6: 40.