1.2. Виды, цели и функции менеджмента К основным видам менеджмента относятся следующие.1. Организационное управление, объектом которого являются процессы создания организации, формирования структуры и системы управления ею, механизма реализации управленческих функций,

7.3. Задачи и функции управленческого учета В укрупненном виде задачи ставит Федеральный закон РФ «О бухгалтерском учете». В соответствии с ним непосредственно к области управленческого учета относятся следующие задачи: обеспечение информацией для контроля над

1. Место теории организации в системе наук Теория организации – это наука, являющаяся, по сути, междисциплинарной, объединяющей многие сферы научных исследований. Между тем индивидуальность теории организации проявляется в том, что как наука она имеет свои объект,

4.2.2. Функции и задачи ролевых игр в бизнес-тренинге Ролевая игра как метод обучения чаще всего используется в тренингах по тематике, которая связана с взаимодействием людей, представляющих различные позиции (например, по переговорам, разрешению конфликтов, продажам,

Дистрибутор: функции, задачи, статус Дистрибуторы – это оптовые посредники, перепродающие товары компаний-производителей. Они предлагают своим клиентам (например, розничным компаниям) широкий ассортимент из «одних рук», что существенно упрощает процесс закупки и часто

Логистика распределения непосредственно работает на конечных потребителей, в качестве которых, как правило, выступают предприятия розничной торговли и сферы обслуживания. Функционирование области распределения в ЛС имеет свои особенности в сравнении с другими областями. Ее характеризуют в общем случае следующие факторы:

• широкий ассортиментный перечень реализуемых товаров;
• минимизация запасов у конечных потребителей (страховые запасы), что требует осуществления частых поставок мелкими партиями;
• независимый спрос на товары, усложняющий управление запасами;
• повышение требований к гибкости обслуживания, связанное с возможностью незапланированных заказов;
• разветвленная складская сеть, максимально приближенная к потребителю;
• приоритет складской формы поставки перед транзитной для большинства видов товаров;
• сложность организации доставки конечным потребителям из-за наличия централизованной и децентрализованной систем поставок;
• значительное число посреднических структур.

В общем виде область распределения может охватывать таких контрагентов цепей поставок, как производители (сбыт начинается со складов готовой продукции и склада отходов) готовой продукции, выпускающие товар на рынок сбыта; торговые посредники; логистические посредники; банки; страховые компании; предприятия сферы обслуживания и розничной торговли и т.д. При этом именно данная область логистики включает большое число различных оптовых предприятий, осуществляющих широкий спектр функций и услуг.

Сложность системы распределения товаров определяется разнообразием цепей поставок, включающих в себя каналы разных уровней. Они предполагают активную посредническую деятельность, поглощающую иногда до 80% финансовых ресурсов фирм, и предъявляют высокие требования к координации и контролю над выполнением логистических операций. Реализация таких организационных форм требует формализации всех объектов, составляющих ЛС. Однако, например, оптовые предприятия торговли, через которые осуществляется более 30% объема реализации товаров, одновременно являются участниками различных участков цепей поставок (логистических сетей), действующих но своим законам, что значительно затрудняет выполнение корпоративных целей фокусной компании. Это распространяется на большинство участников цепи поставок.

Функционал логистики распределения включает следующие основные виды деятельности, но не исчерпывается ими:

• управление распределением материальных потоков при снабжении конечных потребителей;
• подготовка и поставка заказов в рамках функции управления заказами (логистическая составляющая);
• обслуживание клиентов посредством предоставления логистических услуг (логистический сервис);
• складирование и грузопереработка товарных запасов в сети распределения;
• транспортировка заказов потребителям;
• управление запасами в сети распределения;
• упаковка грузовой единицы в партии поставки;
• управление возвратом тары и дефектной продукции от потребителей.

Функции управления распределением, управления заказами и обслуживания конечных (внешних) клиентов характерны только для логистики распределения. При этом необходимо отметить, что реализация этих функций тесно связана с интересами смежных подразделений компании и выполнение их невозможно только силами отдела логистики. Эффективность осуществления указанных функций напрямую связана с результативностью деятельности компании и зависит от согласованности действий всех отделов, особенно закупки, маркетинга, продаж, а в производственных компаниях - и производственного отдела (рис. 4.9).

Согласованность действий по реализации логистических функций или бизнес-процессов внутри компании является основой межфункциональной логистической координации в компании, позволяющей повысить эффективность и результативность функционирования фирмы в целом. Эффективное продвижение материальных потоков в сети распределения требует межорганизационной логистической координации, обеспечивающей согласованность работы всех участников цепи поставок.

Рис. 4.9.

при их реализации

Реализация интегральной парадигмы логистики требует высокого уровня не только интеграции, но и координации при взаимодействии структурных подразделений любой компании. В отечественной практике, где логистика уже вошла во все сферы бизнеса, наиболее актуальными проблемами по-прежнему остаются вопросы обеспечения логистической координации и разрешения межфункциональных конфликтов, которые возникают в традиционных структурах управления между организационными подразделениями фирмы (производством, финансами, маркетингом, закупками, продажами и т.п.).

В логистике распределения важную роль играет сбытовая деятельность компании, предполагающая осуществление организации сбытовой системы (системы сбыта) для осуществления продажи (сбыта) продукции.

Сбытовая система может быть представлена как совокупность субъектов (потребителей) рынка, участвующих в товарно-денежных отношениях с компанией, занимающейся реализацией готовой продукцией.

Выбор рациональной системы сбыта по регионам решается службой маркетинга в рамках стратегии охвата потребителей. Реализация службой маркетинга стратегий охвата потребителей и рационального выбора сбытовой системы требуют от нее координации со службой логистики. Совместная деятельность логистики и маркетинга при формировании сбытовой системы сводится к следующему: маркетинг на основе проведенного анализа рынка потребителей, анализа конкурентной среды и определения потенциальных регионов сбыта определяет структуру потребителей по типам клиентов и планирует объемы продаж. Анализ конкурентной среды в регионах потенциального сбыта и востребованности услуг со стороны клиентской базы позволяет маркетингу установить основные требования к обслуживанию потребителей и определить конкурентоспособные цены. Однако рациональный выбор сбытовой системы в каждом регионе сбыта маркетинг может сделать только на основе анализа затрат, связанных в первую очередь с деятельностью необходимой логистической инфраструктуры и предоставлением требуемого уровня обслуживания. Подробный анализ альтернативных затрат всех возможных вариантов сбытовых систем осуществляет логистика. Эти затраты и возможность осуществления логистикой требуемого уровня обслуживания и являются основными показателями при выборе маркетингом альтернативной сбытовой системы.

Выделяют три основных типа сбытовых систем, основанных:

• 1) на развитии собственной сбытовой сети ;
• 2) развитии дилерской сети {связанная сбытовая система );
• 3) сбыте товара независимому оптовику {независимая сбытовая система).

Каждый из вариантов сбытовой системы имеет определенные преимущества и недостатки, которые и определяют выбор варианта в зависимости от условий функционирования компаний и их стратегий развития.

К основным достоинствам собственной сбытовой системы следует отнести возможность обеспечить непосредственное влияние на продвижение товара до конечного потребителя, установление и продвижение оптимального уровня обслуживания каждого клиента, единое управление потоком товара от производства до конечного потребителя, возможность перераспределения затрат в цепи с целью сокращения совокупных затрат. Однако при выборе этого варианта компания столкнется с ограничениями охвата рынка сбыта, значительными инвестициями в систему продвижения товара (в логистическую инфраструктуру) и повышением требований к управлению системой. Если компания выбирает стратегию развития собственной сбытовой системы, то маркетингу без непосредственного участия логистики в управлении распределением обойтись невозможно. Именно в этом случае управление распределением является стратегической, комплексной функцией логистики, связанной с решением сложных задач, требующих зачастую крупных инвестиций.

Второй вариант часто является привлекательным и для производственных компаний, и для крупных оптовиков. В этом случае появляется возможность обеспечить более широкий охват регионов сбыта, непосредственное влияние на оптовиков (дилеров) в продвижении товара, единую заинтересованность в стратегии сбыта, совместное проведение рекламных кампаний, а также избежать инвестирования в логистическую инфраструктуру, улучшить работу по мерчендайзингу и росту продаж. В то же время компания столкнется со сложностями в управлении товарными потоками и планированием запасов, с ограниченным контролем над конечными продажами и отсутствием непосредственного контроля над обслуживанием клиентов.

Выбор третьего варианта чреват полной потерей контроля над товаром и тем самым возможностью подрыва активной стратегии сбыта для производственных предприятий - в современных условиях развития оптовой торговли он невозможен для компаний дистрибьюторов. Объясняется это тем, что независимая сбытовая система приводит к отсутствию контроля над ценой и запасами у конечного потребителя, отсутствию влияния на активность продаж, на конкуренцию и невозможности четкого планирования объемов продаж у конечного потребителя. В то же время компания получает и весьма привлекательные преимущества: низкие затраты, связанные с продвижением товара на рынок сбыта, отсутствие необходимости делать инвестиции в развитие логистической инфраструктуры.

При реализации обоих последних вариантов сбытовой системы логистика может добиваться успешного функционирования системы распределения, которая будет ограничиваться выполнением стандартных логистических функций, так как формирование сети распределения и, соответственно, складской сети возьмут на себя потребители-оптовики.

При значительном охвате регионов сбыта маркетинг компании предпочитает комбинировать варианты сбытовых систем с учетом особенностей регионов сбыта (плотность населения, покупательная способность, объемы продаж, дальность поставки, перспективы развития логистической инфраструктуры в регионе и т.п.). В этом случае логистике придется дифференцировать свою деятельность. Независимая сбытовая система потребует от логистики обеспечения организации логистического процесса, заканчивающегося отгрузкой заказов потребителям-оптовикам. Если по договору предусматривается поставка заказов конечному клиенту, то управление логистическим процессом закончится организацией доставки заказа до потребителя с учетом оптимизации маршрутов доставки. Аналогичным образом будет осуществляться деятельность логистики при зависимой сбытовой системе (через дилеров). А вот собственная сбытовая система потребует от логистики управления распределением начиная с планирования (проектирования) оптимальной сети распределения и заканчивая организацией доставки заказов конечным клиентам. Тесная координация между логистикой и маркетингом при определении рациональной сбытовой системы является залогом проектирования оптимальной сети распределения и успешной сбытовой деятельности компании.

Руководители отдела логистики должны учиться правильно выбирать приоритетные направления в своей деятельности при решении стратегических задач логистики распределения, что способствует оптимальному использованию имеющихся ресурсов и сокращению времени и затрат на исполнение заказов клиентов. Примеры основных направлений деятельности отдела логистики при реализации маркетинговых стратегий приведены в табл. 4.7.

Таблица 4.7

Основные направления деятельности отдела логистики при реализации

маркетинговых стратегий

Наиболее актуальной для многих отечественных компаний по-прежнему остается стратегия завоевания новых рынков, или выхода на новые рынки. Большую часть вопросов при реализации этой стратегии приходится решать отделам маркетинга и логистики, при этом каждый из них занят своими проблемами. Так, деятельность отдела маркетинга сводится к разработке портфеля товаров и услуг с учетом специфики новых рынков, прогнозированию характеристик материальных потоков, направляемых на эти рынки, подготовке и выработке политики обслуживания с учетом особенностей клиента.

Если рассматривать деятельность отделов маркетинга при выходе на новые рынки более конкретно, то ее можно свести к решению следующих задач:

• определение потенциальных рынков сбыта;
• подготовка инновационных программ завоевания новых рынков сбыта и укрепления взаимоотношений с клиентами;
• прогноз спроса на рынке (по ассортиментным позициям, объемам продаж, потенциальным покупателям и их специфическим особенностям в обслуживании);
• определение границ рынка (по установленным критериям конкурентоспособности);
• определение политики обслуживания на рынке;
• подготовка и проведение рекламных кампаний, направленных на укрепление позиций компании.

Деятельность отделов логистики определяется решением проблем, связанных с разработкой сети распределения, при обеспечении высокого уровня обслуживания клиентов. К основным задачам отделов логистики при выходе на новые рынки сбыта относятся:

• формирование складской сети;
• создание сети распределения;
• выбор участников каждой цепи поставок (логистической цепи);
• распределение ресурсов в сети распределения;
• концентрация запасов в сети распределения;
• выбор формы товародвижения при обслуживании клиентов;
• определение системы товароснабжения;
• разработка стандартов услуг для клиентской базы;
• поддержка рекламных кампаний, предлагаемых отделами маркетинга.

Из перечисленных задач очевидно, что деятельность отделов логистики и маркетинга тесно связана, они дополняют друг друга, обеспечивая эффективное выполнение задач по реализации стратегии компании.

Стратегии компании, связанные с увеличением рынков сбыта, особенно путем реорганизации сети распределения, предъявляют к маркетингу повышенные требования как в отношении прогноза продаж, так и основных характеристик перспективных грузопотоков и определения границ рынка. Ошибка маркетинга в обоих случаях может слишком дорого обойтись компании. Прогноз продаж позволит логистике рассчитать потребности в логистической инфраструктуре, и в частности в складской мощности.

Занижение прогнозной величины приведет к снижению расчетной величины складской мощности. Завышение повлечет значительное увеличение складских мощностей, излишки которых приведут к росту капитальных затрат и ежегодных эксплуатационных издержек. Но это - сфера ответственности логистики.

Ошибки маркетинга в определении радиуса границ рынка могут привести к снижению конкурентоспособности, а в конечном счете к потере конкурентных преимуществ компании. При расчете границ рынка и радиуса обслуживания с конкретного склада необходимо установить критерии определения границ рынка. В качестве таковых могут использоваться: 1) минимальные логистические издержки; 2) минимальный радиус обслуживания; 3) минимальный уровень товарных запасов; 4) максимальный (оптимальный) уровень обслуживания клиентов.

Рассмотрим более детально проблематику управления распределением, которая включает прежде всего формирование структуры системы (сети) распределения.

В настоящее время сложилось три основных типа систем распределения.

• 1. Корпоративная система , в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения распределительной сетью.
• 2. Вертикальная система , когда один из членов сети распределения является владельцем остальных звеньев или предоставляет им торговые привилегии, или обладает возможностями для управления ими.
• 3. Договорная система - совокупность независимых компаний (звеньев цепи поставок), связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии или (и) больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Структуры сети распределения можно классифицировать по нескольким признакам.

По числу торговых точек различают:

• системы интенсивного распределения (относятся к большому числу торговых точек, что позволяет наиболее интенсивно «покрыть» рынок; например, для товаров повседневного спроса);
• системы селективного распределения (относятся к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка).

По признаку прямолинейности , т.е. числу звеньев вертикальной системы распределения, структура сети распределения подразделяется на два вида:

• прямое, когда производитель осуществляет продвижение и продажу товаров в основном непосредственно потребителям силами собственной структуры сбыта (отделов продаж);
• через посредников, когда товары поступают потребителям через систему посредников - оптовых предприятий.

Основными участниками сети распределения являются предприятия - производители готовой продукции и конечные потребители этой продукции (предприятия розничной сети и сферы услуг). Однако сегодня участки цепей поставок, относящиеся к системе распределения, включают множество звеньев (контрагентов), среди которых производственные предприятия, предприятия оптовые, торговли (розничная торговая сеть) и сферы услуг, а также логистические посредники, участники, обеспечивающие функционирование логистической системы, осуществляющие проведение информационных и финансовых потоков (банки, биржи, страховые агентства и т.д.).

Логистическими посредниками в распределении являются различные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские фирмы, грузовые терминалы и терминальные комплексы, склады общего пользования и коммерческие склады, грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке продукции, стивидорные компании и т.д.

Анализ тенденций и прогнозных оценок развития посреднических структур свидетельствует о том, что ожидается увеличение объемов и видов оказываемых ими услуг, в первую очередь связанных с логистическим сервисом. Современный бизнес в условиях жесткой конкуренции не стремится увеличивать число посредников в системе распределения, а потому все чаще делает ставку на логистических операторов, выполняющих на рынке весь комплекс (ЗР1-провайдеры) или определенный спектр логистических услуг, обеспечивающих продвижение товарных потоков. Группа логистических посредников в системе распределения, как правило, решает задачу доступности готовой продукции для производителей, торговых посредников или их клиентов.

Усиливающееся влияние логистических посредников, развитие предприятий сетевой розницы и выход последних на прямые связи с производителями ставят под удар традиционное существование оптовой торговли. Это происходит и потому, что величина закупаемых сетевыми розничными операторами партий товара сравнима с заказами крупных оптовиков, которые в этом случае становятся лишними звеньями добавленной стоимости в цепи поставок (табл. 4.8).

Таблица 4.8

Причины отказа от услуг оптовых предприятий при взаимодействии производителей с сетевой розницей

К тому же в условиях жесткой конкуренции предприятия-производители все чаще стремятся создавать собственные сбытовые системы, обеспечивая постоянный контроль над продвижением товара, его ценой и уровнем обслуживания клиентов. Основные проблемы при реализации такой системы сбыта всегда были связаны со сложностью формирования и организации разветвленной сети распределения и с повышенными требованиями к функционированию логистической инфраструктуры. Теперь все эти проблемы можно легко решить с помощью логистических провайдеров, имеющих широкую складскую сеть и обеспечивающих доставку в соответствии с требованиями клиента.

Следует заметить, что оптовая торговля за многие годы своего существования испытала различные сложные моменты, однако всегда умела приспосабливаться, развивая новые организационные формы своего существования и новые виды своей деятельности. Сегодня в качестве возможных путей сохранения и укрепления позиций логистической сети распределения можно назвать следующие:

• диверсификация бизнеса на основе развития логистической составляющей и открытия собственной розничной сети;
• укрепление долгосрочных связей с производителями;
• развитие товарной специализации;
• увеличение базы поставщиков;
• повышение уровня обслуживания клиентов;
• формирование заказов любого уровня комплектации;
• выход в новые регионы и т.д.

В общем виде структура сети распределения на различных этапах товародвижения (начиная со складов готовой продукции производителя и заканчивая конечным потребителем) может включать разные посреднические структуры (рис. 4.10). Их число и виды деятельности определяются в процессе проектирования сети распределения.

Структура сети распределения должна быть гибкой, обеспечивающей компании быструю адаптацию к внешним условиям конкурентной среды и, что особенно важно, гарантирующей повышение реакции на изменение спроса на товары и услуги со стороны клиентов. Поэтому при формировании структуры сети распределения необходимо учитывать ее зависимость от таких факторов, как стратегия (маркетинговая или логистическая), принятая в компании; специализация фирмы (товарная и по видам деятельности); число клиентов; территориальное расположение клиентской базы; разнообразие ассортимента в заказе и величина партии отправки; спрос на товар в течение года; имеющаяся логистическая инфраструктура компании; конкуренция на рынке; предложения на рынке логистических услуг в регионах сбыта; развитие логистической инфраструктуры региона.

При выборе структуры сети распределения и составляющих ее вариантов необходимо основываться на стратегии распределения, которая определяется логистикой исходя из маркетинговых стратегий сбыта. Компания может выбирать из следующих стратегий распределения: снижения затрат в сети распределения, повышения уровня обслуживания клиентов, сокращения полного цикла заказа, перехода на аутсорсинг и т.п.

Рис. 4.10.

Проектирование сети распределения - одна из самых сложных задач в логистике распределения, и выполняется она под контролем высшего руководства службы логистики в тех случаях, когда компания делает ставку па собственную сбытовую политику или на комбинированный вариант сбыта в зависимости от регионов. При формировании систем распределения целесообразно пользоваться следующими основными правилами, выработанными на основе анализа практической деятельности многих компаний :

• система распределения должна обеспечивать максимальный охват потребителей;
• поставщик формирует складскую сеть, приближаясь к потребителю;
• самые высокие транспортные издержки при поставках потребителю возникают на последних километрах доставки;
• укрупнение грузовой единицы снижает затраты на поставку;
• обслуживание должно осуществляться с ориентацией на спрос, предоставлением гибкого сервиса (индивидуальный подход к потребителю), обеспечением оптимального уровня обслуживания;
• выбор «сделать самому» или «отдать посреднику» должен стать обязательным не только при осуществлении функций, но и операций;
• в логистической цени не должно быть участников с одинаковыми функциями;
• конечный потребитель работает на текущих запасах, поэтому поставки конечным клиентам должны быть мелкими и частыми при максимальном обеспечении широты ассортимента;
• информация, поступающая от потребителя в режиме реального времени, гарантирует точность управления запасами и является залогом сокращения собственных страховых запасов;
• единое информационное пространство в сети позволит поставщику взять на себя управление запасами клиентов и обеспечить «систему быстрого реагирования» на спрос клиента;
• индивидуальный выбор товароносителей и транспортных средств повышает эффективность системы;
• последние логистические операции зависят от формы продажи;
• чем меньше число посредников в цепи поставок (от производителя до конечного потребителя), тем ниже добавленная стоимость к конечной цене товара.

Проектированием сети распределения компании занимаются только при продвижении товарных потоков собственными силами. Процесс проектирования чаще всего является ответом логистики на предлагаемые маркетингом новые стратегии, затрагивающие изменения в территориальном охвате потребителей, в увеличении объемов продаж или в политике обслуживания. Инициатива проектирования может исходить и от самой логистики при решении об изменении стратегии распределения или в том случае, когда анализ действующей сети показал ее неэффективность и требуется реорганизация существующей сети распределения.

Стандартный подход к процессу проектирования сети распределения включает три основных этапа: определение причин, приведших к изменениям эффективности системы; сбор и анализ исходных данных для разработки вариантов проектных решений; выбор оптимального варианта из числа подготовленных проектов и разработка предложений по его внедрению (табл. 4.9).

• Дыбская В. ВЗайцев Е. И., Сергеев В. И., Стерлигова А. Н. Логистика. Интеграцияи оптимизация логистических бизнес-процессов в цепях поставок; Дыбская В. В. Управление складированием в цепях поставок. М. : Альфа-пресс, 2009 ; Корпоративная логистикав вопросах и ответах.

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра логистики и организации перевозок

«ЛОГИСТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ»

Вариант № 6.2 - 11.6

Выполнила студентка VI курса

группы № 7/ 2241

заочного обучения

срок обучения 5 лет 10 месяцев

факультет Э и У Т

специальность: логистика 080506

№ зачетной книжки 22447/04

НЕКЛЮДОВА НАТАЛЬЯ НИКОЛАЕВНА

Проверил:

Санкт-Петербург

6.2 Кооперация в посредничестве.

Распределительная логистика – это управление транспортированием, складированием и всеми логистическими операциями, совершаемыми в процессе доведения материального потока до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации. В обобщенном виде распределительную логистику можно рассматривать в следующих двух аспектах:

1) как изучение потребностей рынка (маркетинг);

2) как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного, складского процессов, обслуживания потребителей.

Важность распределительной логистики определяется тем, что улучшение работы в сфере распределения товаров не требует таких больших дополнительных капиталовложений, как, например, освоение выпуска нового товара, и при этом обеспечивает высокую конкурентоспособность поставщика за счет снижения себестоимости, сокращения времени выполнения заказа, соблюдения согласованного графика поставок. Денежные средства, вложенные в сферу распределения, влияют на положение поставщика на рынке гораздо сильнее, чем те же средства, вложенные в сферу производства. Т.е. высокая конкурентоспособность зависит не от величины капитальных вложений, а от умения правильно организовать логистический процесс. На всех этапах движения материальный поток является предметом труда участников логистического процесса. На стадии движения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты,комплектующие изделия и т. д. На стадии товародвижения материальный поток представляет собой движение готовых товаров народного потребления.

Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе - каналом распределения.

Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан

выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: (1) от чьего имени работает посредник и (2) за чей счет посредник ведет свои операции. Как видно из рис. 3, возможно выделение четырех типов посредников (см. таблица).

Типы посредников в каналах распределения

Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров.Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуютсяавторизованными.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

Рис. 1. Пример организации канала распределения

В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис. 1).

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения - процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Наличие в дистрибутивной сети фирмы большого количества посредников в значительной степени усложняет принятие эффективных решений для логистического менеджмента. Ос­новная трудность заключается в согласовании локальных це­лей и задач функциональных групп посредников с маркетин­говыми и логистическими глобальными (стратегическими) це­лями фирмы. Кроме того, необходимо учитывать, что в каждой функциональной группе логистических посредников возника­ют, действуют и трансформируются определенные рыночные взаимоотношения, которые укрупнено можно разделить на ко­операцию, конфликты и конкуренцию .

Кооперация проявляется в том, чти фирмы-посредники выполняющие одинаковые или различные логистические опера­ции (функции) в дистрибьюции, объединяют свои усилия для достижения цели (системы целей) на своем сегменте рынка. Например, автотранспортные фирмы, занимающиеся транспор­тировкой однотипных грузов, могут объединяться в союзы (ассоциации) для проведения единой тарифной, инвестицион­ной политики с целью упрочнения положения на рынке транс­портных услуг. Другим примером является логистическая коо­перация, когда транспортная фирма кооперируется с экспедитором и фирмой, выполняющей операции грузопереработки, для захвата как можно более длинного участка дистрибутивного канала товаропроизводителя и получения стабильной прибыли.

Распространенной практикой кооперации являются посто­янные отношения партнерства между торговыми оптовыми и розничными посредниками в вертикальных дистрибутивных сетях.

Компании, участвующие в обычных каналах распределения, зачастую пользуются выгодами взаимной специализации и, как правило, занимают собственные ниши в бизнесе, так что каждая предлагает другим уникальный продукт или услугу.

Фирмы, работающие в обычных каналах распределения, развивают собственные возможности в логистическом сервисе, необходимом для выполнения их основной хозяйственной задачи. Взаимодействия с другими участниками канала строятся на ожидании, что совместная коммерческая деятельность продолжится до тех пор, пока она удовлетворяет все стороны. Как только возникнет неудовлетворенность, стороны начинают искать другие решения. Участники обычных каналов отличаются слабой приверженностью друг другу и прилагают немного усилий к налаживанию сотрудничества ради повышения общей эффективности логистической цепочки.

Работа таких каналов возобновляется от сделки к сделке. На их долю приходится существенная часть всего объема сделок. При такой организации фирмы не пользуются потенциальными преимуществами от совместной деятельности, отдавая приоритет сохранению автономии в ущерб кооперации ради повышения общей эффективности.

Добровольные объединения. В добровольных объединениях фирмы-участники осознают взаимную зависимость и в полной мере используют преимущества кооперации в логистической цепочке. Для организации такой системы связей каждый потенциальный участник должен быть готов к выполнению особых обязанностей.

Всеми взаимоотношениями управляет фирма, признанная лидером. Обычно это фирма, занимающая в канале ведущие позиции по своей рыночной доле, размерам бизнеса и техническим навыкам. Как правило, лидер обладает наибольшим влиянием среди всех остальных участников.

Наименее характерную форму добровольного объединения представляет административная система. Отличительная особенность такой системы заключается в том, что они, как правило, не опираются на осознанную, формализованную взаимозависимость участвующих сторон. Обычно ведущая фирма принимает на себя функции лидера и пытается наладить сотрудничество между торговыми партнерами и поставщикам услуг. Такие системы схожи с обычными каналами распределения.

Когда фирмам требуется более прозрачная и долгосрочная система связей по сравнению с типичной административной системой, они стремятся придать своим отношениям с другими компаниями более упорядоченный, формализованный характер. В таком случае говорят о партнерстве, со временем переходящем в союзы. В добровольных объединениях этого типа несколько участников отказываются от некоторой доли автономии в своей хозяйственной деятельности и соединяют усилия ради совместного достижения определенных целей. Приверженность сотрудничеству обычно не распространяется настолько далеко, чтобы участники согласились менять фундаментальные принципы и методы своего бизнеса в ответ на потребности партнеров. Но в любом случае степень взаимозависимости в партнерстве выше, чем в объединении административного типа.

Важнейшая черта союза, в отличие от партнерства, - готовность участников вносить изменения в основополагающие принципы своего бизнеса. Цель союза, таким образом, - кооперация участников на основе совместных ресурсов, направленная на повышение производительности, качества и конкурентоспособности всего логистического канала.

Многие компании предпочитают закреплять свои хозяйственные связи документально оформленными соглашениями (контрактами). Наиболее типичные формы таких контрактов в логистических отношениях - франшизы, дилерские (представительские) соглашения, контракты между поставщиками специализированных услуг и их клиентами. В контрактных системах на место кооперации приходят узаконенные взаимные обязательства. Такая формализация обеспечивает некоторую стабильность, поэтому многие фирмы отдают предпочтение именно этой форме взаимоотношений.

Самая распространенная форма добровольных объединений на контрактной основе - наем транспортных фирм для грузоперевозок. Контрактные отношения также широко распространены в отрасли складских услуг. Поскольку многие логистические взаимодействия требуют крупных капиталовложений, акционеры участвующих компаний и поставщики финансовых ресурсов для подстраховки от рисков предпочитают полагаться на официальные соглашения. Таким образом, некоторые черты контрактных отношений присутствуют практически во всех формах добровольных объединений.

Некоторые логистические взаимодействия отличаются слишком большой капиталоемкостью, чтобы их мог обеспечивать единственный поставщик услуг. По этой причине отдельные фирмы, связанные такими взаимоотношениями, иногда предпочитают инвестировать в них сообща. Наиболее прочные совместные предприятия представляют собой такое экономическое объединение нескольких фирм, которое в конце концов привело к образованию единого хозяйственного организма. Подобная форма не слишком характерна для логистики, однако существуют прогнозы по ее активному распространению в будущем. Наиболее вероятный сценарий создания совместного предприятия в логистике: грузоотправитель принимает решение передать все логистические функции и мощности посреднику или контрактной сервисной фирме. В таком случае одним из естественных путей для грузоотправителя является создание партнерства с сервисной фирмой. Подобная форма хозяйственных отношений, в руководстве которой участвуют представители всех причастных сторон, способствует снижению риска, особенно если речь идет о долгосрочных исключительных связях.

Конкуренция в условиях рыночной экономики разворачивается на уровне цепей поставок, а не отдельно взятых компаний. Тенденции к кооперации в области логистики не связаны с отдельными отраслями. В одинаковой степени ею уже сегодня затронуты как производственные и торговые предприятия, так и логистические операторы. Кооперация, как этап становления транспортно-логистического рынка России, является формой постоянно развивающегося процесса концентрации.

11.6. Оптимизация затрат в системе распределения готовой продукции.

Продукция, готовая к потреблению, должна быть своевременно, с минимальными затратами и без ущерба для качества доставлена в требуемом количестве в оговоренные сроки к тем потребителям, которые проявили на нее спрос. Функциональная область логистики, относящаяся к распределению продукции, называется распределительной логистикой.

Границы распределения в отеч.эконом. науке впервые очертила М.Е. Залманова, понимая под распределением: упаковку продукции; экспедирование; управление сбытом; хранение на складе готовой продукции поставщика; складское хозяйство для готовой продукции; транспортировку до склада – транспортное хозяйство для перевозок готовой продукции.

Если под логистикой понимать науку об управлении экономическими потоковыми системами, а под распределением – совокупность коммерческого, канального и физического распределения готовой продукции и услуг, то распределительная логистика – это процесс управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения прибыли.

Распределительная логистика базируется на следующих принципах:

Координация всех процессов товародвижения, начиная с начальных операций товаропроизводителя и заканчивая сервисом потребителя.

Интеграция всех функций управления процессами распределения готовой продукции и услуг, начиная с определения целей и заканчивая контролем.

Адаптация коммерческого, канального и физического распределения к постоянно меняющимся требованиям рынка и в первую очередь к запросам покупателей.

Системность как управление распределением в его целостности и взаимозависимости всех элементов сбытовой деятельности.

Комплексность, т.е. решение всей совокупности проблем, связанных с удовлетворением платежеспособного спроса покупателей.

Оптимальность как в соотношении частей системы, так и в режиме ее функционирования.

Рациональность как в организационной структуре, так и в организации управления.

Организованная в соответствии с перечисленными принципами распределительная логистика обладает такими свойствами, как эмержентность, синергизм и конгруэнтность .

Эмержентность – способность порождать системный эффект от оптимальной координации деятельности всех элементов физического распределения.

Синергизм заключается в наличии комплексных функций, полнота реализации которых и позволяет получить свойства системы, которыми не обладают ее элементы.

Конгруэнтность – соразмерность (соответствие) элементов распределительной логистики между собой и с целями системы.

Основными задачами распределительной логистики являются:

Максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потребителей.

Эффективное использование производственного аппарата предприятия за счет оптимальной загрузки производственных мощностей заказами потребителей.

Рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры.

Для решения каждой перечисленной задачи и всех вместе взятых необходимо придерживаться правил, которые можно свести к следующему:

Результаты и ресурсы существуют только вне распределительной логистики.

Результатов распределительной логистики можно достичь путем использования возможностей, а не решением проблем.

Ресурсы следует направлять на использование возможностей предприятия и рынка.

Учитывая законы рынка и потребности потребителей путем установления подлинного лидерства на рынке можно достичь высоких результатов распределительной логистики.

Главной проблемой распределительной логистики является постоянный поиск новой рыночной ниши или новых форм организации продвижения товара на рынок, так как если не предпринимать дополнительных усилий, вероятно появление тенденции к саморазрушению распределительной логистики.

Распределительная логистика, предоставленная сама себе, всегда функционирует неверно.

Для применения рассмотренных правил необходима соответствующая внешняя среда и внутренняя организация, знание методов эффективной организации распределительной логистики. Эти методы можно разделить на две группы: методы моделирования и методы мотивации :

Методы моделирования в распределительной логистике получили широкое применение в связи со сложностью сбытовой деятельности и необходимостью ее логического моделирования.

Методы мотивации направлены на развитие заинтересованности исполнителей путем формирования побудительных мотивов. Мотивация в общем случае – это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Все методы мотивации в распределительной логистике можно свести в две группы: материальные и социально-нравственные.

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, является наличие на рынке большого числа посредников. Оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи, возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию опта.

Для осуществления оптимизации распределительной деятельности необходимо учитывать следующие направления:

Стимулирование сбыта,

Осуществление собственно транспортно-распределительной деятельности

Обеспечение технологической готовности фирмы к удовл.потребностей сбыта, включая создание портфелей технологий;

Проведение комплекса интеграционных мероприятий, имеющих целью адекватное реагирование на колебания сбыта.

Оптимизировать распределение позволяет интеграция, которая активно воздействует на колебания рыночного спроса.

Способы интеграции:

Интеграция «вниз» используется в том случае, если предприятие приобретает в собственность фирму-поставщика материальных ресурсов (исходного сырья). Таким образом оно гарантирует себе поставки материальных ресурсов в условиях возрастающего объема продаж и исключает перекупку этих ресурсов конкурентами.

Интеграция «вверх» происходит в случае спада объема продаж, когда весь продукт или все предприятие целиком приобретается потенциальным покупателем. Это позволяет покупаемому предприятию-изготовителю обеспечить сохранение необходимого уровня продаж. При этом интеграция осуществляется на основании прогнозных маркетинговых исследований, когда уровень продаж фактически еще не понизился, хотя тенденция его к понижению уже обнаружена.

Горизонтальная интеграция является результатом объединения двух и более одинаково ориентированных и выпускающих одну и ту же продукцию предприятий. Она ведет к улучшению использования ресурсов, ставших теперь общими, к целесообразному распределению заказов, к проведению единой ценовой политики, а также к увеличению доли интегрированной компании на рынке.

В процессе дезинтеграции происходит разукрупнение крупных компаний. В основном это связано с вмешательством государственных органов по антимонопольной деятельности. При этом прежняя ориентация предприятий может либо сохраниться, либо измениться.

Цель системы физического распределения состоит в снижении затрат, связанных с перемещением готовой продукции от места производства до места потребления и ее хранением в соответствии с требуемым уровнем обслуживания потребителя. Целью управления материальными ресурсами, которое призвано обслуживать внутрифирменные материальные потоки, является эффективное удовлетворение потребностей фирмы в сырье, материалах, полуфабрикатах и т. п. Цели логистики связаны с координацией физического распределения и управления материальными ресурсами для снижения затрат или улучшения обслуживания потребителя. Чтобы достигнуть этих целей, менеджер по логистике использует три взаимосвязанных концепции системного подхода - общих затрат, предотвращения под оптимизации и финансовых обменов.
Концепция общих затрат. В данной концепции функции логистики рассматриваются в целом, а не каждая в отдельности. К логистике относят следующие функции: перевозка продукции; складирование запасов; оптимизация размещения запасов и поставщиков; контроль запасов материальных ресурсов и готовой продукции; погрузочно-разгрузочные работы; обслуживание информационных потоков и т. п.

Сутью концепции общих затрат является то, что все затраты рассматриваются как осуществляемые одновременно для обеспечения требуемого уровня обслуживания. При сравнении альтернативных подходов затраты по некоторым функциям увеличатся, по некоторым - уменьшатся или останутся на прежнем уровне. Цель состоит в нахождении альтернативы, которая характеризуется самыми низкими общими затратами.

Концепция предотвращения подоптимизации . Подоптимизация имеет место, когда усилия по совершенствованию отдельной функции не приводят к достижению оптимальных результатов. Примеров подоптимизации в бизнесе достаточно много. Тем не менее, возрастает понимание того, что эффективность отдельной функции, исследуемой изолированно, может отличаться от эффективности функции как части общего логистического процесса. Необходим поиск компромиссных вариантов взаимодействия всех функций, чтобы система в целом достигла оптимального баланса стоимость/эффективность. Например, низкий тариф за перевозку тонны груза может оказаться неприемлемым для системы в целом, если перемещение грузов осуществляется в ущерб скорости и, особенно, надежности обслуживания или если выбранный вид транспорта потребует специальной дорогостоящей упаковки. Рассмотрим примеры.

Пример 1. Заведующий складом фирмы принимает решение не оплачивать складским рабочим сверхурочное время для погрузки транспортных средств. Это решение направлено на снижение складских издержек, но может повлечь за собой рост общих затрат фирмы, потому что приводит к срыву графика поставок.
Пример 2. Отдел производства стремится минимизировать себестоимость единицы продукции. Для этого менеджер производства планирует организовать крупносерийное производство. С организацией последнего действительно снижается себестоимость единицы продукции, но возникает избыточный запас.
Концепция финансовых обменов. Вследствие замены функций распределения одни затраты увеличиваются, а другие - уменьшаются. Результатом должно быть уменьшение общих затрат.
Пример 3. Стремясь обеспечить высокий уровень обслуживания потребителей компания «Gillette» начала использовать воздушный транспорт. После исследования системы распределения было выявлено, что проблема заключалась в медленной обработке заказов. Упрощение используемой документации позволило сократить время обработки заказов. «Gillette» возобновила использование относительно более дешевого автомобильного транспорта при сохранении достигнутого уровня выполнения графиков поставки. В результате относительного увеличения затрат на обработку заказов и сокращения затрат на перевозку общие затраты распределения уменьшились. Эти основные аспекты логистики, объединенные в процессе принятия управленческих решений, и образуют логистическую концепцию. Эта концепция уникальна не из-за выполняемых функций, так как каждая функция (перемещение продукции, складирование запасов и т. п.), рассматриваемая в отдельности или
наряду с другими функциями, по сути дела не меняется. Уникальность логистики состоит в интеграции всех этих функций в единое целое, в стремлении минимизировать общие затраты распределения для требуемого уровня обслуживания потребителя.

Список использованной литературы:

1. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник. М.: ИВЦ "Маркетинг",1999.

2. Гаджинский А.М. Практикум по логистике. М.: ИВЦ "Маркетинг",1999.

3. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. М.: ИД "Дашков и К ", 1999.

4. Логистика. Учебное пособие / Под редакцией Аникина Б.А. - М.: Инфра-М, 2000.

5. Неруш Ю.М. Логистика: Учебник. М.: ЮНИТИ, 2001.

6. Практикум по логистике: Учебное пособие /Под ред. Б.А. Аникина. М.: ИНФРА-М, 1999.

7. Семененко А.И., Сергеев В.И. Логистика. Основы теории: Учебник. СПб, Издательство "Союз", 2001.

8. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2001.

б) дополнительная литература:

1. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.

2. Инкотер М.С. Международные правила толкования торговых терминов. М.: Приор, 1998.

3. Колобов А.А., Омельченко И.Н. Основы промышленной логистики: Учебное пособие. М.: Изд-во МГТУ, 1998.

Производственная логистика

Управление производственными процедурами, или операцион­ный менеджмент, как принято называть его на Западе, представ­ляет собой ключевую логистическую функцию. С позиций логис­тики задачей операционного менеджмента является управление материальными потоками на стадиях переработки предметов тру­да в готовую продукцию. При этом решаются задачи объемно-ка­лендарного планирования, минимизации уровня материальных ресурсов, сокращения продолжительности производственного цикла и т. п. Выделяют следующие функции логистики в области производства:

♦планирование и диспетчеризация производства на основе про­гноза потребности в готовой продукции и имеющихся заказов потребителей;

♦разработка планов-графиков производственных заданий под­разделениям предприятия;

♦разработка графиков запуска-выпуска продукции, согласо­ванных со службами снабжения и сбыта;

♦установление нормативов незавершенного производства и контроль за их соблюдением;

♦оперативное управление производством и организация вы­полнения производственных заданий;

♦контроль за количеством и качеством готовой продукции;

♦контроль за себестоимостью производства готовой продук­ции.

Для решения логистических задач необходима организация про­изводства в соответствии со следующими принципами:

♦ ритмичности, согласованной работы всех производственных
структур;

♦ непрерывности технологических процессов;

♦ организации работ с минимальной трудоемкостью;

♦ обеспечения гибкости производственных структур;

♦ обеспечения плановости.

Основными современными методами решения этих задач явля­ются:

1)упорядочение движения предметов труда в производстве. Упорядоченное движение изделий в производстве достигается путем стандартизации и унификации технологических маршрутных карт прохождения предметов труда;

2)синхронизация производственных циклов. Синхронизация необходима для сведения к минимуму потерь рабочего времени и простоев оборудования, а также к резкому уменьшению незавер­шенного производства вследствие сокращения сроков межопера­ционного и межцехового пролеживания запасов.

Сбытовая логистика, или логистика распределения, - неотъем­лемая часть логистики, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охва­тывает всю цепь системы распределения - складирование, транс­портировку, продажи. В целостной стратегии сбыта продукции (ра­бот, услуг) фирмы можно выделить две основополагающие сторо­ны.

Во-первых, это изучение потребностей рынка, чем собственно занимается маркетинг, и, во-вторых, это методы наиболее полно­го удовлетворения указанных потребностей путем организации рас­пределительной сети.

Основная цель логистической системы распределения - доста­вить товар в нужное место и в нужное время. Выделяют следующие функции логистики в области сбыта:

Стратегическое, текущее и оперативное планирование сбыта;

Выбор каналов товародвижения готовой продукции;

Нормирование запасов готовой продукции и организация их хранения;

Разработка планов перевозки (отпуска) готовой продукции и организация их выполнения;

Организация работы собственной товаропроводящей сети;

Заключение договоров поставки с покупателями и контроль за их выполнением;

Участие в разработке планов-графиков запуска-выпуска гото­вой продукции;

Разработка сметы затрат по сбыту и контроль за ее соблюде­нием.

В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сфор­мированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Оче­видно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль. Канал распределения- это совокуп­ность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкрет­ный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Или другими словами, канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные ка­налы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производи­теля к конечному потребителю. При этом организации или лица, выполняют ряд важных функций:

1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2) стимулируют сбыт путем создания и распространения инфор­мации о товарах;

3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4) приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5) проводят переговоры с потенциальными потребителями про­дукции;

6) организуют товародвижение (транспортировку и складиро­вание);

7) финансируют движение товаров по каналу распределения;

8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может взять на себя производитель. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют пере­численные функции распределения более эффективно. Для покры­тия своих издержек посредники взимают с производителя допол­нительную плату. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эф­фективности . При появлении возможности более результативно выполнять функции канал распределения перестраивается.

Традиционные каналы распределения состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников (рис. 17.4). Каждый участник канала распределения представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе мак­симальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного участника может идти в ущерб максимальному извлечению прибы­ли системой в целом. Так как ни один из участников канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью ос­тальных участников, такие каналы распределения называются го­ризонтальными.

Рис. 5.3.1. Каналы распределения товаров

Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действую­щих как единая система. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник . Вертикальные каналы экономичны и исключают дублирование участниками канала ис­полняемых функций.

При выявлении воз­можных вариантов каналов распределения необходимо определить­ся с типом используемых посредников. Классификацию посред­ников можно провести по сочетанию двух признаков: а) от чьего имени работает посредник; б) за чей счет посредник ведет свои операции (табл.5.3.2.).

Классификация посредников

1) Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретает­ся ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом диле­ры становятся держателями привилегий. Объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределе­ния, в логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям. Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями про­изводителя в данном регионе и наделены исключительными права­ми по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с про­изводителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

2) Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ве­дущие операции от имени производителя и за свой счет. Как прави­ло, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории в течение опреде­ленного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собствен­ником продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дис­трибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

3)Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ве­дущие операции от своего имени и за счет производителя. Комисси­онер не является собственником продаваемой продукции. Произво­дитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Дого­вор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Та­ким образом, комиссионер является посредником только для коми­тента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисля­ются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по своей вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обыч­но в виде процентов от суммы проведенной операции или как раз­ница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

4) Агенты - посредники, выступающие в качестве представи­теля или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Агент заключает сделки от имени, по поручению и за счет принципала. За свои услуги агенты получают вознагражде­ние по тарифам или в виде процентов от суммы проведенной опе­рации.

5) Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов друг с другом. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как комиссионеры или агенты. Брокеры выполняют лишь отдельные поручения. Их доходы формируются как опреде­ленный процент от сделки или фиксированная стоимость выпол­ненной операции.

После выбора типа посредника в канале распределения необхо­димо определиться с числом этих посредников. В маркетинге разра­ботаны три подхода к решению этой проблемы - интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное распреде­ление предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение характеризуется намеренно ограниченным числом посредников.

Се­лективное распределение предполагает широкий охват рынка при одновременно жестком подходе к отбору торгующих продукцией посредников.

Для повышения эффективности сбыта фирмы прибегают к мно­гоканальным системам распределения продукции. Весьма популяр­ной формой доведения товара до потребителя на большинстве за­падных фирм являются прямые поставки товаров, минуя склады по системе «от двери к двери», т. е. система JIT в сфере распределе­ния. Это позволяет свести к минимуму транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Распределительная логистика - управление транспортированием, складированием и всеми логистическими операциями процесса доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с его интересами и требованиями, а также управление передачей, хранением и обработкой соответствующей информации. В обобщенном виде распределительную логистику можно рассматривать в следующих аспектах:

• как изучение потребностей рынка (маркетинг);
• как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного и складского процессов, а также обслуживания потребителей.

Принципиальные отличия распределительной логистики от традиционного подхода к организации сбыта и продажи:

• подчинение процесса управления материальными потоками целям и задачам маркетинга;
• системная взаимосвязь процессов распределения, производства и закупок;
• системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

Важность распределительной логистики определяется тем, что улучшение работы в сфере распределения товаров не требует таких больших дополнительных капиталовложений, как, например, освоение выпуска нового товара, и при этом обеспечивает высокую конкурентоспособность поставщика за счет снижения себестоимости, сокращения времени выполнения заказа, соблюдения согласованного графика поставок.

Денежные средства, вложенные в сферу распределения, влияют на положение поставщика на рынке гораздо сильнее, чем те же средства, вложенные в сферу производства. То есть высокая конкурентоспособность зависит не от величины капитальных вложений, а от умения правильно организовать логистический процесс.

на микроуровне:

• планирование процесса реализации товара;
• организация получения и обработки заказа;
• выбор вида упаковки, принятие решений о комплектации, организация выполнения предшествующих отгрузке операций;
• организация отгрузки продукции;
• организация и контроль доставки;
• организация послереализационного обслуживания.

Задачи распределительной логистики на макроуровне:

• выбор схемы распределения материальных потоков (каналов доведения продукции до потребителя);
• определение оптимального количества распределительных центров (складов);
• определение оптимального расположения распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории и др.

Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных посредников (организаций или отдельных лиц), доводящих материальные потоки от конкретного производителя до его потребителей. После выбора конкретных участников процесса движения материальных потоков логистический канал преобразуется в логистическую цепь. Использование посредников при распределении продукции позволяет производителям сократить объем работ и финансовые средства на распределение продукции; вкладывать сэкономленные средства в основное производство; продавать продукцию более эффективными способами; эффективно доводить продукцию до целевых рынков.

Традиционные каналы распределения - горизонтальные, состоящие из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала - это отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль, что может идти в ущерб максимальной прибыли от системы в целом (так как ни один из членов канала не может в достаточной степени контролировать деятельность остальных).

Вертикальные каналы распределения состоят из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система. Один из участников канала, как правило, либо собственник остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким участником может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля поведения канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

Обычно посредников классифицируют по двум признакам (табл. 12.1) :

• от чьего имени работает;
• за чей счет ведет операции.

Таблица 12.1

Типы посредников в каналах распределения

Дилеры - оптовые (реже, розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции, по договору им приобретается право продажи. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, им остается производитель (до передачи продукции и оплаты конечным потребителем). Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера, который обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителей или помощников другого, основного лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами и заключают сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий подразделяются на две категории: универсальные агенты (совершают любые юридические действия от имени принципала) и генеральные агенты (заключают только сделки, указанные в доверенности). За свои услуги получают вознаграждение по тарифам или в виде процента от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов, брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, заключающейся сделки, и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара .

При выборе мест размещения участка под распределительный центр следует учитывать несколько факторов :

• место размещения заказчиков;
• место размещения поставщиков и материалов;
• особенности местного законодательства, возможности привлечения местных инвестиций и т. п. (отношение местных органов власти и их планы поощрения каких-то конкретных отраслей могут изменить привлекательность территории);
• местные налоги, социальные и пенсионные выплаты, контроль собственности компании (например, через контроль местного партнера в вопросах обмена валюты и вывоза прибыли за рубеж);
• наличие конкурентов, их число, мощь, расположение;
• потенциал расширения или изменений;
• ситуацию на местном рынке рабочей силы, численность работников, их квалификацию и производительность;
• политическую стабильность;
• природные условия: климат, рельеф местности, наличие и характер водоемов, возможность стихийных бедствий.

При анализе прямых и косвенных затрат необходимо учитывать, что низкая заработная плата в регионе может сопровождаться низкой производительностью или качеством, и наоборот.

В различных регионах отношение общественности к методам обеспечения высокой производительности труца может отличаться (например, типичность высокой текучести кадров и прогулов; различное число работников в профсоюзе; различное отношение к важности коллективных или индивидуальных достижений в труден т. д.).

Большое значение имеют также размер и конфигурация участка, так как обслуживающим входные и выходные потоки транспортным ср едет вам требуется площадь для парковки, маневрирования, проезда; кроме того, на территории предприятия должны разместиться офис, санитарно-бытовые помещения, пост охраны, устройства для сбора и обработки отходов и т. д.

При оценке транспортной доступности местности предпочтение следует отдавать участкам, расположенным на главных (магистральных) трассах; при этом следует анализировать оснащенность территории другими видами транспорта, в том числе общественного, от которого зависит доступность распределительного центра для персон ала и клиентов.

Существует фактор, которым не следует пользоваться при решении задачи размещения, - личные предпочтения менеджера. Иногда менеджеры выбирают местность, ще они выросли или ковда-то отдыхали. Такой выбор априори не является плохим, но зачастую становится таковым из-за отсутствия объективного анализа месторасположения.

Важнейшим элементом логистической системы является складская сеть, через которую осуществляется распределение материальных потоков. Построение этой сети оказывает существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения товара до потребителя, а значит, и на конечною стоимость товара. Так, при наличии единственного склада (рис. 12.4, а)

Рис. 12.4.

Рис. 12.5.

транспортные расходы по доставке товара потребителям будут весьма высоки. Если складов пять (рис. 12.4, в), транспортные расходы по товарос- набжению будут минимальны, но увеличатся другие виды затрат: на доставку товаров на склады; на управление всей распределительной системой. Дополнительные затраты в этом случае могут превысить выигрыш от сокращения пробега транспорта. Приемлемым может оказаться вариант с двумя складами (рис. 12.4, 5) .

Зависимость общихзатрат на функционирование распределительной системы от количества складов представлена на рис. 12.5, где! гр - расходы на ближние перевозки со складов к потребителям; Ь лтр - расходы на дальние перевозки, связанные с доставкой товаров на склады распределительной системы; I- расходы на содержание запасов; 1-расходы на эксплуатацию складского хозяйства; - расходы на управление складским хозяйств ом.