Основоположником психоаналитической традиции был, как нам уже известно, 3. Фрейд. Одним из центральных положений его теории (Фрейд 3., 1991, 1992а, 19926) является убеждение, что любое поведение человека хотя бы частично обуслов­лено бессознательными импульсами. Основой мотивации поведения, по мнению Фрейда, является стремление удовлетворить врожденные инстинкты - физические потребности организма. Индивид стремится снизить напряжение до минимального уровня. И в этом плане концепция Фрейда сходна с бихевиористской точкой зрения: тот же принцип гомеостаза и снятия напряжения.

Но есть и существенные отличия. Индивид стремится вернуться в некоторое ис­ходное состояние (которое было нарушено рождением и последующим развитием) вплоть до небытия. Основными инстинктами, по мнению Фрейда, являются инстинк­ты жизни и смерти. Инстинкт жизни может принимать две основные формы: воспро­изведения себе подобных (половая потребность) и поддержания жизни индивида (обычные физиологические потребности). Следует, однако, отметить, что инстинкт жизни первого типа (половая потребность) играет в концепции Фрейда особенно важную роль. Инстинкт смерти является про­тивоположностью инстинкта жизни и выражается в таких, на­пример, формах поведения, как агрессия, мазохизм, самообви­нение, самоуничижение.

На первый взгляд, предположение о существовании инстинк­та смерти выглядит по меньшей мере странным. Однако необхо­димо иметь в виду, что для философских воззрений Фрейда был характерен психический дуализм: подчеркивание борьбы и противостояния двух про­тивоположных начал. Динамика этой борьбы собственно и является основой разви­тия и функционирования как отдельного индивида, так и общества в целом. Все во вселенной стремится к неизбежному распаду, исчезновению, и жизнь как способ орга­низации, объединения есть только тот краткий промежуток времени, когда индивид одерживает победу над этим распадом. Но даже в течение этого краткого промежутка времени индивида увлекает за собой инстинкт смерти. Инстинкты жизни (Эрос) и смерти (Танатос) идут рука об руку: любовь соседствует с ненавистью, питание - с обжорством, любовь к себе - с самоистреблением и саморазрушением.

· Сублимация - направление энер­гии инстинкта на выполнение видов деятельности, не связанных с прямым удовлетворением потребности.

Инстинкты обеспечивают индивида энергией, которая является источником его активности. Причем, если непосредственное удовлетворение инстинктивной потреб­ности по каким-либо причинам невозможно (наличие моральных ограничений, страх наказания и т. п.), энергия инстинкта может быть направлена в другое русло: разряд­ка напряжения может происходить за счет выполнения совсем других - не связан­ных с инстинктом - видов деятельности. Представьте себе паровой котел, в нем вы­сокое давление, и если не выпустить пар, его может разорвать. Необходимо открыть клапан. Если один из основных клапанов закрыт (например, немедленное сексуаль­ное удовлетворение невозможно), приходится пользоваться другими (политикой, творчеством, бизнесом). Такое направление энергии инстинкта в иное - в отличие от прямого удовлетворения потребности - русло называется сублимацией. Решение про­блемы объяснения человеческого поведения, таким образом, состоит в выяснении причин направления инстинктивной энергии в то или иное русло.

Последователи Фрейда во многом отошли от позиций своего учителя. Однако в каждой из последующих психоаналитических теорий сохранялся некоторый суще­ственный элемент сходства с фрейдизмом: или базовые инстинктоподобные пережи­вания, или бессознательное, а еще чаще - взгляд на источник мотивации как на борь­бу противоположных и в принципе непримиримых начал (дуализм).

К. Юнг (1986,1993), например, так же как и Фрейд, считал разрядку напряжения основным механизмом мотивации. Однако, в отличие от Фрейда, он полагал, что орга­низм стремится к самореализации. Общество подавляет не только сексуальные, или «плохие», импульсы, но и здоровые стремления. Одним из наиболее известных поня­тий в концепции Юнга является коллективное бессознательное, которое содержит опыт всего человечества, мудрость веков, накопленную за всю историю и передаю­щуюся от поколения к поколению. Коллективное бессознательное является основой индивидуального бессознательного, которое играет существенную роль в поведении индивида.

Другой ученик, а впоследствии и оппонент Фрейда, А. Адлер (1995), рассуждал примерно следующим образом. Человек рождается слабым и беспомощным, переживая базовое, универсальное чувство неполноценности. Для того чтобы преодолеть бес­помощность и чувство неполноценности, индивид стремится к превосходству и со­вершенству. Стремление к совершенству, а не к удовольствию, по мнению Адлера, является основным принципом мотивации человека.

К. Хорни (Но rn еу К., 1950) исходила из аналогичного адлеровскому тезиса о бес­помощности младенца, но делала из этого в общем бесспорного положения несколь­ко иные выводы. Беспомощный младенец, на ее взгляд, ищет безопасности в потен­циально враждебном и опасном мире. Чувство незащищенности может породить базовую тревожность прежде всего в силу таких особенностей родительского отно­шения и поведения, как отсутствие теплоты в отношении к ребенку или чрезмерная опека. В случае возникновения этой базовой тревожности индивид вырабатывает стратегии поведения, направленные на ее преодоление.

Концепция Э. Фромма (Fromm E ., 1955) в большей степени, чем теории других психоаналитиков, ориентирована на рассмотрение социальных аспектов человече­ского поведения. По мнению Фромма, человек в современном обществе чувствует себя в одиночестве, что является прямым результатом его высвобождения из прямой зависимости от природы. Это одиночество породило стремление убежать от свободы в конформизм, зависимость и даже рабство, однако истинными целями человека яв­ляются стремления найти свое настоящее «Я», использовать общество, которое он создал, а не быть использованным им, чувствовать себя связанным с другими узами братства и любви.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают  

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (см. раздел 4). Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.  

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как Почему совершается данная покупка, Что потребитель ищет, покупая данный товар, Какие потребности пытается удовлетворить Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом, понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.  

Согласно теории мотивации Фрейда человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится - используются специальные косвенные методы , дающие возможность  

Мотивационный анализ - исследование мотивов поведения потребителей . Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используют теории мотивации Фрейда и Маслоу.  

Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.  

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы , дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.  

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них-теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу-предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.  

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории Зигмунда Фрейда , Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.  

Огромное воздействие на процесс восприятия оказывают психологические факторы . Такие ученые, как 3. Фрейд, Ф. Герцберг и А. Маслоу, разработали различные теории мотивации . В работах, посвященных маркетингу, наиболее часто приводят иерархию потребностей по А. Маслоу, утверждающую, что потребности индивидуума удовлетворяются в порядке их значимости. Основными являются физиологические нужды - например, потребность в утолении голода и жажды. Когда они удовлетворены, индивид переключает внимание на другие потребность в защищенности, социальные потребности , потребности в уважении и, наконец, в самовыражении (рис. 9.4). Активные субъекты рынка признают, что на выбор товаров и марок в западном  

Примером главенствования глубинной, часто неосознаваемой мотивации при принятии решений является теория мотивации Фрейда. Результатом социально-психологического воздействия на человека, по Фрейду, чаще всего является подавление и видоизменение реализации глубинных мотивов личности.  

Мотивация - это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации . Как писали еще Тейлор и Гилбрет, "новости о теории подсознательного Зигмунда Фрейда распространились по Европе и, наконец, достигли Америки". Однако тезис о том, что люди не всегда поступают рационально, был слишком радикальным, и менеджеры не сразу "накинулись" на него. Хотя попытки применить в управлении психологические мотивы были раньше, только с появлением работы Элтона Мэйо (1924 г.) стало ясно, что мотивация по типу кнута и пряника является недостаточной. Психологи утверждают, что человек испытывает потребность, когда он ощущает физически или психологически недостаток чего-либо. "Когда у людей есть побуждения, желания или предрасположения, которые не могут быть удовлетворены наличными формами существования, они оказываются в состоянии беспокойству. Они ощущают побуждение к действию, но одновременно и препятствие, мешающее его исполнению в результате они испытывают дискомфорт,. ..неуверенность и, как правило, отчуждение или одиночество. Это внутреннее напряжение. .. обычно выражается в беспорядочной и некоординированной деятельности. Это признак беспокойства. Внешне эта деятельность. .. имеет лихорадочный характер... внутренне она. .. принимает форму расстроенного воображения и беспорядочных эмоций" .  

Теория Зигмунда Фрейда

Теория австрийского психолога Зигмунда Фрейда основана на том, что психологическая структура личности состоит из трех составляющих:

1) подсознательное "Ид" (Оно) - область двух инстинктов: жизни и смерти;

2) сознательное "Эго" (Я) - область собственного понимания лица;

3) "Супер-эго" (Сверх-Я) - область социокультурных норм.

Сознание "Эго" основываясь на собственном понимании проблемы, фильтрует импульсы "Ид", учитывает требования "Супер-эго" и выбирает модель поведения. Однако, это только один, идеальный, системный вариант принятия решения на основе координации "точек зрения" всех трех составляющих личности Возможны другие нескоординированные варианты принятия решения:

Первый - поведение только под воздействием "Ид", бессознательное доминирует над сознательным и социокультурным;

Второй - поведение только под воздействием "Эго", сознательное доминирует над подсознательным и социокультурным;

Третий - поведение только под воздействием "супер-эго", социокультурное доминирует над подсознательным и сознательным.

Основу мотивации поведения людей Зигмунд Фрейд считал в стремлении удовлетворять основные инстинкты: "либидо" - инстинкт жизни, что побуждает к самосохранению и воспроизведению и инстинкт смерти - воля к разрушению, уничтожению. Люди в процессе жизни в основном не осознают реальных психологических факторов, которые формируют их поведение. Пока человек растет, он получает запреты на множество желаний, которые полностью не исчезают, а "накапливаются" в подсознании Такие желания могут проявляться в сновидениях и стать мотивом во время снижения эмоционально-психологического контроля сознания над поведением.

Научные разработки Зигмунда Фрейда стали весомым основанием в теории маркетинга, поскольку доказывают важность подсознательных мотивов и социокультурных норм в выборе покупок. Практическое значение теории состоит в том, что потребители могут не осознавать своей истинной мотивации при выборе товаров. Фрейдистський взгляд также является научным обоснованием необходимости предоставления товарам роли символов, которые позволят "Эго" найти компромисс между требованиями подсознания и требованиями "Супер-Эго". Лицо направляет свое неприемлемое желание в приемлемые русла с помощью товаров, которые обеспечивают эти основные желания.

Концепция Зигмунда Фрейда в части необходимости отождествления товара с символом начала возникновения семиотики - науки о значении знаков и символов для потребителя. Традиционный семиотический анализ включает анализ объекта - товара, знака - образа товара, потребителя-интерпретатора - трактовка знака (рис. 7.1).

Эффективное внедрение товара на рынок, требует предварительного тестирования на предмет восприятия его потребителями. Такое тестирование предполагает анализ соответствия аудиовизуального восприятия марочного названия вызванным ассоциациям и объективным свойствам товара. Синхронизация эффектов звука, изображения, трактовка знака для формирования необходимого имиджа товара называется симпіптизмом.

Рис. 7.1. в

Американский психолог Уильям Мак-Дугалл внес значительный вклад в развитие теории инстинктов и выделял следующие инстинкты: изобретательства, строительства, любопытства, бегства, стадности, драчливости, репродуктивный (родительский), отвращения, самоунижения, самоутверждения.

Целая плеяда теорий мотивации создана в гуманистической психологии: А. Маслоу, Г. Мюррея, Г. Олпорта, К. Роджерса.

Теория Абрахама Маслоу

Наиболее известная классификация мотивов человеческих потребностей связана с именем американского психолога Абрахама Маслоу, который попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Он считал, что потребности можно ранжировать в пять групп в порядке иерархической значимости:

1) физиологические потребности;

2) потребности в безопасности;

3) социальные потребности;

4) потребности в уважении;

5) потребности в самореализации.

Первые две группы потребностей первичные, следующие три вторичные Потребности расположены в иерархической последовательности в виде пирамиды, в основании которой лежат первичные потребности, а вершиной являются вторичные (рис. 7.2).

Актуализация ("включения") мотивов зависит от удовлетворенности потребностей более низкого уровня. Потребитель стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующим, и он стремится следующей по значимости потребности. Итак, сначала удовлетворяются потребности низших уровней, а затем, по мере удовлетворения этих потребностей, стимулирующим фактором становятся потребности более высоких уровней.

Практическая значимость теории Абрахама Маслоу для маркетинга заключается в возможности с высокой степенью достоверности прогнозировать готовность потребителя платить деньги за удовлетворение определенных потребностей. При этом один и тот же потребитель может отдавать приоритет различным потребностям в различных ситуациях на разных этапах жизни. Это во-первых. Во-вторых, потребности более высокого уровня воздействуют на потребителя даже тогда, когда его потребности более низкого уровня удовлетворены неполностью. Для маркетолога это означает, что потребитель одновременно имеет широкий спектр потребностей разного уровня. Например, можно ограничить расходы на удовлетворение физиологических потребностей (жилье), и направить сэкономленные средства на удовлетворение потребности в самореализации (обучение).

Рис. 7.2. в

Наиболее существенным недостатком теории Абрахама Маслоу, который единодушно отмечали специалисты, является то, что в ней не учтены индивидуальные характеристики лица. Поэтому были предложены ряд модифицированных теорий, которые пытались устранить этот недостаток. Самыми известными из них являются теории Клейтона Альдерфера и Дэвида д. макклелланда.

Иерархия потребностей (пирамида Маслоу).

Теория мотивации Маслоу базируется на том, что поведение человека обусловлено необходимостью удовлетворения потребностей разного уровня. Она исходит из определенной иерархии потребностей - от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска средств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

Теория мотивации Зигмунда Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, поскольку рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое “эго” оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного “ид” с гнетом “супер-эго”*.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

· Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

· Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

· Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

· Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Психоаналитическая теория З.Фрейда основывается на представлении, согласно которому люди являются сложными энергетическими системами.

Сообразуясь с достижениями физики и физиологии 19 века, Фрейд считал, что поведение человека активируется единой энергией, согласно закону сохранения энергии (то есть она может переходить из одного состояния в другое, но количество её остается при этом тем же самым). Фрейд, взяв этот общий принцип природы за основу, заключил, что источником психической энергии является нейрофизиологическое состояние возбуждения. Далее он постулировал: у каждого человека имеется определенное ограниченное количество энергии, питающей психическую активность; цель любой формы поведения индивидуума состоит в уменьшении напряжения, вызываемого неприятным для него скоплением этой энергии.

Согласно теории Фрейда, мотивация человека полностью основана на энергии возбуждения, производимого телесными потребностями. По его убеждению, основное количество психической энергии, вырабатываемой организмом, направляется на умственную деятельность, которая позволяет снижать уровень возбуждения, вызываемого потребностью. По Фрейду, психические образы телесных потребностей, выраженные в виде желаний, называются инстинктами. В инстинктах проявляются врожденные состояния возбуждения на уровне организма, требующие выхода и разрядки. Фрейд утверждал, что любая активность человека (мышление, восприятие, память и воображение) определяется инстинктами. Их влияние на поведение может быть как прямым, так и косвенным. Люди ведут себя так или иначе потому, что их побуждает бессознательное напряжение - их действия служат цели уменьшения этого напряжения. Инстинкты как таковые являются «конечной целью любой активности».

Хотя количество инстинктов может быть неограниченным, Фрейд признавал существование двух основных групп: инстинктов жизни (Эрос) и смерти (Танатос). Эрос включает все силы, служащие цели поддержания жизненно важных процессов и обеспечивающие размножение вида. Наиболее существенными для развития личности Фрейд считал сексуальные инстинкты. Энергия сексуальных инстинктов получила название либидо, или энергия либидо. Либидо - это определенное количество психической энергии, которая находит разрядку исключительно в сексуальном поведении.

Танатос же лежит в основе всех проявлений жестокости, агрессии, самоубийств и убийств. В отличие от энергии либидо, как энергии инстинктов жизни, энергия инстинктов смерти не получила особого наименования. Однако Фрейд считал их биологически обусловленными и такими же важными в регуляции человеческого поведения, как и инстинкты жизни. Фрейд утверждал, что всем живым организмам присуще компульсивное стремление вернуться в неопределенное состояние, из которого они вышли. То есть Фрейд верил в то, что людям присуще стремление к смерти.

По Фрейду, любой инстинкт имеет четыре характеристики: источник, цель, объект и стимул.

Источник инстинкта - состояние организма или потребность, вызывающая это состояние. Источники инстинктов жизни описывает нейрофизиология (например, голод и жажда). Четкого определения инстинктов смерти Фрейд не дал.

Цель инстинкта всегда состоит в устранении или редукции возбуждения, вызванного потребностью. Если цель достигнута, человек испытывает кратковременное состояние блаженства.

Объект означает любого человека, предмет в окружающей среде или что-то в собственном теле индивидуума, обеспечивающее удовлетворение (цель) инстинкта. Действия, ведущие к инстинктивному удовлетворению, не обязательно всегда одни и те же. Фактически, объект может меняться на протяжении жизни, так же индивидуумы способны откладывать разрядку энергии инстинкта на продолжительные отрезки времени.

Стимул представляет собой количество энергии, силы или давления, которое требуется для удовлетворения инстинкта.

Практически любой поведенческий процесс в психоаналитической теории может быть описан в терминах: привязки, или направления энергии на объект (катексис) и препятствия, мешающего удовлетворению инстинкта (антикатексис).

Взаимодействие между выражением инстинкта и его торможением, между катексисом и антикатексисом составляет основу психоаналитического построения системы мотивации.