Interne und externe Wettbewerbsvorteile des Unternehmens. So bauen Sie einen Wettbewerbsvorteil aus

Bei allen Änderungen ist jedoch eines der Grundprinzipien des Marketings zu beachten: Bei der Entwicklung oder Änderung eines Produkts müssen zunächst die Wünsche und Interessen des Verbrauchers berücksichtigt werden.

Dieses Prinzip ist der erste Schritt zu einem erfolgreichen und prosperierenden Unternehmen. Aber die Einstellung gegenüber den Verbrauchern reicht nicht aus; es ist notwendig, einen bestimmten Wettbewerbsvorteil zu schaffen, der es Ihnen ermöglicht, Konkurrenten in der gewählten Nische zu überholen.

Einen Vorteil schaffen

Der Begriff „Wettbewerbsvorteil“ bezeichnet einen ausschließlich positiven Unterschied zwischen einem Produkt und den Produkten konkurrierender Organisationen.

Dieser Vorteil ist der Grund, warum der Verbraucher dieses Produkt dem Produkt konkurrierender Unternehmen vorzieht. Ein Wettbewerbsvorteil könnte beispielsweise die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung sein.

Bei der Schaffung eines Wettbewerbsvorteils ist es wichtig, zwei Grundprinzipien einzuhalten:
Dieser Nutzen muss für den Verbraucher wirklich wichtig sein;

Der Verbraucher muss den Wettbewerbsvorteil sehen und spüren.

Trotz dieser großen Wirksamkeit bei der Schaffung eines Wettbewerbsvorteils muss berücksichtigt werden, dass Wettbewerber diesen Vorteil nach einiger Zeit immer noch erkennen und auf ihre Produkte anwenden.

Wie die Praxis zeigt, reicht diese Zeit jedoch völlig aus, um die Ausgaben wieder hereinzuholen, erhebliche Gewinne zu erzielen und direkte Konkurrenten zu überholen.

Die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils sollte keine großen Unternehmensbudgets erfordern, daher ist es notwendig, eine bestimmte Methodik zu verwenden, die es nicht nur ermöglicht, einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, sondern auch die Kosten dieses Prozesses deutlich zu senken.

Bei dieser Methodik lassen sich vier Hauptphasen unterscheiden, die jeweils integraler Bestandteil des gesamten Prozesses zur Schaffung von Produktvorteilen sind:
Segmentierung;
Spezialisierung;
Differenzierung;

Konzentration.

Segmentierung IN in diesem Fall

Bei Durchführung (durch Einzelpersonen) werden Geschlechtsmerkmale, Altersmerkmale, Wohnort, Verfügbarkeit berücksichtigt Fahrzeug und so weiter.

Darüber hinaus werden teilweise detailliertere Daten über Verbraucher genutzt, also ein Targeting durchgeführt. Andererseits können Verbraucher Organisationen sein, an die Produkte geliefert werden. In diesem Fall erfolgt die Segmentierung nach der Zugehörigkeit der Organisation zu einem bestimmten Typ: Geschäft, Händler, Hersteller usw.

Einer der Hauptparameter der Segmentierung ist in diesem Fall die Größe des Unternehmens. Wenn Sie diese kennen, können Sie leicht die Gesamtmenge der Produkte bestimmen, die das Unternehmen durchlaufen.

Nachdem die Anzeichen einer Segmentierung ermittelt und ein zukünftiger Wettbewerbsvorteil identifiziert wurden, ist es notwendig, die üblichen Marketinginstrumente zur Werbung für das Produkt zu nutzen: Werbung für Produkte, direkte Einführung des Produkts im Unternehmen, Versenden von Briefen mit der Aufforderung zum Kauf des Produkts und andere Methoden.

Natürlich haben alle diese Methoden ein großes Problem: Es gibt keine Garantie dafür, dass sich das Unternehmen für den Kauf des Produkts entscheidet. In dieser Hinsicht gibt es einen praktischeren Weg – die Segmentierung der Verbraucher anhand der in diesem Bereich vorhandenen Probleme.

Sicherlich gibt es in jedem Unternehmen einen Engpass, der dadurch entsteht, dass Verbraucher nicht finden, was sie brauchen. Zum Beispiel wollen Kunden einer Metzgerei bestimmter Typ Fleisch kostete nicht 300 Rubel, sondern 250.

Oder damit die Pizza nicht in einer Stunde, sondern in 30 Minuten zu Ihnen nach Hause geliefert wird. Somit erfolgt die Segmentierung nach unbefriedigten Verbraucherbedürfnissen.

Solche Anfragen lassen sich recht einfach auswerten, beispielsweise durch eine regelmäßige Befragung potenzieller Verbraucher. Umfragen haben immer am meisten ergeben effektives Ergebnis. Nach der Analyse der Umfrageergebnisse wird das dringendste Problem ausgewählt und darauf basierend ein Wettbewerbsvorteil aufgebaut. Somit werden die beworbenen Produkte mit verknüpft Zielgruppe genau mit diesem Wettbewerbsvorteil.

Spezialisierung

Probleme in einem bestimmten Marktsegment zu erkennen, ist nur die halbe Miete. Es ist notwendig, sich für ein Problem zu entscheiden, das beseitigt und in einen Vorteil umgewandelt werden muss. Dies ist jedoch nicht so einfach, wie es scheint. Die Wahl eines konkreten Problems zur weiteren Lösung hängt von einer Reihe von Faktoren ab, darunter Geld, das Vorliegen bestimmter Voraussetzungen, Personal und Zeit.

Insbesondere Zeit, Geld und Personal sind die entscheidenden Kriterien bei der Auswahl eines bestimmten Problems. Denn mit einem großen Budget, unbegrenzter Zeit und spezialisiertem Personal lässt sich jedes Problem lösen. Bevor Sie eine Wahl treffen, ist es daher notwendig, die verfügbaren Ressourcen richtig einzuschätzen.

Nicht weniger wichtiger Schritt besteht darin, die Bedeutung dieses Problems einzuschätzen. Die Relevanz und Schwere eines bestimmten Problems bestimmen den Erfolg eines Wettbewerbsvorteils. Sie sollten jedoch kein Problem auswählen, das andere Organisationen leicht beheben können. Und natürlich dürfen wir die ewigen Probleme, die es in jedem Marktsegment gibt, nicht vergessen.

Wir reden über Preis, Personal und Sortiment. Jeder Konsument möchte, dass die gekauften Produkte in einem riesigen Sortiment immer von höchster Qualität und zum günstigsten Preis sind, und das Servicepersonal tut alles dafür, dass er zufrieden ist und gut gelaunt ankommt.

Diese Probleme können nicht vollständig und für immer beseitigt werden, da es nichts Ideales gibt. Sie können die Schwere des Problems jedoch verringern, indem Sie die Qualität steigern, die Produktkosten senken, das Sortiment erweitern und qualifiziertes Personal einstellen.

Durch die Bewertung aller oben aufgeführten Faktoren und Kriterien müssen Sie das am besten geeignete Problem auswählen, das Sie bewältigen können. Es ist wichtig zu bedenken, dass je akuter das Problem ist, desto effektiver wird es einen Wettbewerbsvorteil schaffen und desto länger wird dieser Vorteil anhalten. Dabei ist die Schwierigkeit des gesamten Prozesses zur Schaffung eines Wettbewerbsvorteils nur ein Pluspunkt und nicht umgekehrt.

Differenzierung

Nachdem Sie sich für das zu lösende Problem entschieden haben, also einen Wettbewerbsvorteil identifiziert haben, müssen Sie mit der Werbung beginnen. Die gesamte Differenzierungsphase besteht aus der Umsetzung verschiedener Werbeformen.

Gleichzeitig müssen Sie nicht nur für ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt werben, sondern mit der Betonung des gewählten Wettbewerbsvorteils werben. Dadurch wird der Verbraucher wissen, dass dieses spezielle Produkt einen bestimmten Vorteil hat, nach dem er schon so lange von anderen Unternehmen gesucht hat.

Dabei ist der Einsatz verschiedener Bilder und grafischer Techniken, Slogans und Zitate nicht verboten, Hauptsache der Wettbewerbsvorteil des Produkts steht im Vordergrund.

Aber damit es nicht zu kurz kommt, denn alle Verbraucher haben eine unterschiedliche Trägheit bei der Wahrnehmung von Werbung, also eine gewisse Zeitspanne, in der sich die Zielgruppe an das Werbematerial gewöhnt. Dieser Zeitraum ist für alle Gruppen unterschiedlich.

Also, bei Einzelpersonen Die Trägheit der Werbewahrnehmung beträgt in der Regel bis zu 6 Monate, bei Organisationen bis zu mehreren zehn Monaten. Dieser Indikator hängt natürlich von den Besonderheiten des beworbenen Produkts und des Unternehmens insgesamt ab.

Konzentration

Die Konzentrationsphase ist für die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils nicht weniger wichtig, da Nachlässigkeit, Entspannung und Geistesabwesenheit zum Scheitern führen können. Um möglichst effektiv einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, empfiehlt es sich, dieses Ziel durch die Kommunikation mit allen im Unternehmen zur Priorität zu machen. Dieses Tempo und die tägliche Arbeit an diesem Problem garantieren den anhaltenden Erfolg des Produkts.

Vergessen Sie nicht die wiederholte Segmentierung, die jährlich durchgeführt werden sollte. Es hilft nicht nur dabei, neue Probleme in einem bestimmten Marktsegment zu erkennen, sondern ermittelt auch den aktuellen Stand der Dinge im Verhältnis zum zuvor ausgewählten Wettbewerbsvorteil, was eine noch genauere Einschätzung der Strategie des Unternehmens auf dem Markt ermöglicht und die richtige Schlussfolgerungen.

Bei der Kombination aller Phasen und der kompetenten Durchführung jeder einzelnen Phase ist es wichtig zu bedenken, dass die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils ein ziemlich komplexer und arbeitsintensiver Prozess ist, der erhebliche finanzielle und zeitliche Kosten erfordert. Aus diesem Grund sind die Segmentierungs- und Spezialisierungsphasen so wichtig für die Auswahl eines Problems und die Bewertung der Lösungsmöglichkeiten.

Bei finanziellen Möglichkeiten ist oft eine wiederholte Segmentierung sinnvoll, allerdings in der eigenen Region, in der Region des Herstellers. Mit einer professionellen und kompetenten Vorgehensweise kommt das Unternehmen aufgrund seines Wettbewerbsvorteils einen entscheidenden Schritt nach vorne.

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Konzept des Wettbewerbsvorteils

Wie kann eine Organisation langfristig ihr Überleben sichern, was muss ihr innewohnen, damit sie ihre Aufgaben bewältigen kann? Die Antwort auf diese Frage liegt auf der Hand: Das Unternehmen muss ein Produkt herstellen, das dauerhaft Käufer findet. Das bedeutet, dass das Produkt erstens für den Käufer so interessant sein muss, dass er bereit ist, dafür Geld zu zahlen, und zweitens für den Käufer interessanter sein muss als ein ähnliches oder ähnliches Produkt in Verbraucherqualität, das von anderen Unternehmen hergestellt wird. Wenn ein Produkt diese beiden Eigenschaften aufweist, spricht man von einem Produkt Wettbewerbsvorteile.

Folglich kann ein Unternehmen nur dann erfolgreich existieren und sich entwickeln, wenn sein Produkt Wettbewerbsvorteile aufweist. Strategisches Management ist darauf ausgerichtet, Wettbewerbsvorteile zu schaffen.

Die Betrachtung der Frage der Schaffung und Aufrechterhaltung von Wettbewerbsvorteilen beinhaltet die Analyse der Beziehungen und dementsprechend das Zusammenspiel von drei Subjekten des Marktumfelds. Das erste Subjekt ist „unser“ Unternehmen, das ein bestimmtes Produkt herstellt. Das zweite Subjekt ist ein Käufer, der möglicherweise Der dritte Käufer ist ein Wettbewerber, der bereit ist, dem Käufer seine Produkte zu verkaufen, die den gleichen Bedarf wie ein von „unserem“ Unternehmen hergestelltes Produkt decken können. Die Hauptsache in diesem „Liebes“-Dreieck des Marktes ist der Käufer. Daher sind die Wettbewerbsvorteile eines Produkts der in dem Produkt enthaltene Wert für den Käufer, der ihn zum Kauf dieses Produkts ermutigt. Wettbewerbsvorteile ergeben sich nicht zwangsläufig aus dem Vergleich der Produkte „unseres“ Unternehmens mit den Produkten der Wettbewerber. Es kann sein, dass es auf dem Markt keine Firmen gibt, die ein konkurrenzfähiges Produkt anbieten, das Produkt „unserer“ Firma aber trotzdem nicht verkauft wird. Das bedeutet, dass es keinen ausreichenden Kundennutzen oder Wettbewerbsvorteil hat.

Arten von Wettbewerbsvorteilen

Was schafft Wettbewerbsvorteile? Man geht davon aus, dass es hierfür zwei Möglichkeiten gibt. Erstens kann das Produkt selbst einen Wettbewerbsvorteil haben. Eine Art Wettbewerbsvorteil eines Produkts ist sein Preismerkmale. Sehr oft kauft ein Käufer ein Produkt nur, weil es günstiger ist als andere Produkte mit ähnlichen Verbrauchereigenschaften. Manchmal wird ein Produkt nur gekauft, weil es sehr günstig ist. Solche Käufe können auch dann erfolgen, wenn das Produkt für den Käufer keinen Verbrauchernutzen hat.

Die zweite Art von Wettbewerbsvorteil ist Differenzierung. In diesem Fall geht es darum, dass das Produkt Besonderheiten aufweist, die es für den Käufer attraktiv machen. Die Differenzierung hängt nicht unbedingt mit den Verbraucherqualitäten (Gebrauchseigenschaften) des Produkts zusammen (Zuverlässigkeit, Benutzerfreundlichkeit, gute Funktionseigenschaften usw.). Dies kann durch Eigenschaften erreicht werden, die nichts mit seinen Gebrauchseigenschaften zu tun haben, beispielsweise durch die Marke.

Zweitens kann ein Unternehmen nicht nur einen Wettbewerbsvorteil für ein Produkt schaffen, sondern auch versuchen, für sein Produkt einen Wettbewerbsvorteil in seinem eigenen Produkt zu schaffen Marktposition. Dies geschieht durch die Absicherung des Käufers, also durch die Monopolisierung eines Teils des Marktes. Grundsätzlich widerspricht diese Situation den Marktverhältnissen, da dem Käufer in ihr die Möglichkeit der Wahl genommen wird. Allerdings in echte Praxis Vielen Unternehmen gelingt es, für ihr Produkt einen solchen Wettbewerbsvorteil nicht nur zu schaffen, sondern ihn auch über einen längeren Zeitraum aufrechtzuerhalten.

Strategie zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen

Es gibt drei Strategien zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen. Die erste Strategie ist Preisführerschaft. Bei dieser Strategie liegt der Fokus des Unternehmens bei der Entwicklung und Herstellung eines Produkts auf den Kosten. Die Hauptquellen für die Schaffung von Preisvorteilen sind:

Rationale Unternehmensführung basierend auf gesammelter Erfahrung;

Skaleneffekte aufgrund geringerer Kosten pro Produktionseinheit bei steigenden Produktionsmengen;

Sorteneinsparungen durch Kostensenkung aufgrund des Synergieeffekts bei der Herstellung verschiedener Produkte;

Optimierung der unternehmensinternen Kommunikation, um unternehmensweite Kosten zu senken;

Integration von Vertriebsnetzen und Versorgungssystemen;

Optimierung der Unternehmensaktivitäten im Laufe der Zeit;

Geografische Lage der Unternehmensaktivitäten, die eine Kostensenkung durch Nutzung lokaler Besonderheiten ermöglicht.

Umsetzung Preisstrategie Um Wettbewerbsvorteile für ein Produkt zu schaffen, darf das Unternehmen nicht vergessen, dass sein Produkt gleichzeitig ein gewisses Maß an Güte und Differenzierung aufweisen muss. Nur in diesem Fall kann die Preisführerschaft einen signifikanten Effekt haben. Wenn die Qualität des Produkts des Preisführers deutlich geringer ist als die Qualität ähnlicher Produkte, kann die Schaffung eines preislichen Wettbewerbsvorteils eine so starke Preissenkung erfordern, dass dies zu negativen Folgen für das Unternehmen führen kann. Es sollte jedoch bedacht werden, dass Kostenführerschaft und Differenzierungsstrategien nicht vermischt und schon gar nicht gleichzeitig angestrebt werden sollten.

Differenzierungist die zweite Strategie zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen. Mit dieser Strategie versucht das Unternehmen, dem Produkt etwas Besonderes, Ungewöhnliches zu verleihen, das dem Käufer gefallen könnte und für das er bereit ist zu zahlen. Eine Differenzierungsstrategie zielt darauf ab, ein Produkt von seinen Mitbewerbern abzuheben. Um dies zu erreichen, muss das Unternehmen über die funktionalen Eigenschaften des Produkts hinausgehen.

Unternehmen nutzen Differenzierung nicht unbedingt, um Preisprämien zu erzielen. Differenzierung kann dazu beitragen, den Umsatz zu steigern, indem die Anzahl der verkauften Produkte erhöht oder der Verbrauch unabhängig von Schwankungen der Marktnachfrage stabilisiert wird.

Bei der Umsetzung einer Strategie zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch Differenzierung ist es sehr wichtig, sich auf die Verbraucherprioritäten und Interessen des Käufers zu konzentrieren. Zuvor wurde gesagt, dass eine Differenzierungsstrategie darin besteht, ein Produkt zu schaffen, das auf seine Weise einzigartig ist und sich von den Produkten der Wettbewerber unterscheidet. Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass die Ungewöhnlichkeit, Neuheit oder Einzigartigkeit des Produkts für den Käufer von Wert sein muss, damit ein Wettbewerbsvorteil entsteht. Daher geht die Differenzierungsstrategie von der Untersuchung der Verbraucherinteressen aus. Dazu benötigen Sie:

Es reicht aus, sich nicht nur klar vorzustellen, wer der Käufer ist, sondern auch, wer die Kaufentscheidung trifft;

Studieren Sie die Verbraucherkriterien, nach denen die Auswahl beim Kauf eines Produkts getroffen wird (Preis, Funktionseigenschaften, Garantien, Lieferzeit usw.);

Bestimmen Sie die Faktoren, die das Verständnis des Käufers über das Produkt prägen (Informationsquellen über die Eigenschaften des Produkts, Bild usw.).

Danach kann das Unternehmen auf der Grundlage der Fähigkeit, ein Produkt mit dem entsprechenden Differenzierungsgrad und dem angemessenen Preis zu schaffen (der Preis sollte es dem Käufer ermöglichen, das differenzierte Produkt zu kaufen), mit der Entwicklung und Produktion dieses Produkts beginnen.

Die dritte Strategie, mit der ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil für sein Produkt erzielen kann, ist Fokussierung auf die Interessen bestimmter Verbraucher. In diesem Fall erstellt das Unternehmen sein Produkt speziell für bestimmte Kunden. Konzentrierte Produkterstellung ist damit verbunden, dass entweder ein ungewöhnliches Bedürfnis einer bestimmten Personengruppe befriedigt wird (in diesem Fall ist das Produkt des Unternehmens sehr spezialisiert) oder ein spezifisches Zugangssystem zum Produkt geschaffen wird (ein Verkaufssystem). und Lieferung des Produkts). Durch die Verfolgung einer Strategie der konzentrierten Schaffung von Wettbewerbsvorteilen kann ein Unternehmen gleichzeitig Preisattraktivität und Differenzierung nutzen.

Wie Sie sehen, haben alle drei Strategien zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen erhebliche Bedeutung Besonderheiten Dies lässt den Schluss zu, dass das Unternehmen selbst klar definieren muss, welche Strategie es umsetzen möchte, und diese Strategien auf keinen Fall vermischen darf. Gleichzeitig ist zu beachten, dass zwischen diesen Strategien ein gewisser Zusammenhang besteht, den Unternehmen auch bei der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen berücksichtigen sollten.

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⏱ Lesezeit: 15 Minuten

Das Ziel einer Marketingstrategie ist es, die Konkurrenz zu verstehen und mit ihr klarzukommen. Manche Unternehmen sind anderen immer voraus. Die Branchenzugehörigkeit spielt keine Rolle – der Unterschied in der Rentabilität von Unternehmen innerhalb einer Branche ist größer als die Unterschiede zwischen den Branchen.

Die Unterschiede zwischen Unternehmen sind in Krisenzeiten besonders wichtig, wenn der geschaffene Wettbewerbsvorteil eine hervorragende Grundlage für profitables Wachstum darstellt.

Wettbewerbsvorteile des Unternehmens

Vorteil Jeder Erfolgsfaktor, der die Zahlungsbereitschaft eines Verbrauchers erhöht oder die Kosten eines Unternehmens senkt.
Wettbewerbsvorteil- ein für den Verbraucher bedeutsamer Erfolgsfaktor, bei dem das Unternehmen alle Wettbewerber übertrifft

Der Aufbau eines Wettbewerbsvorteils bedeutet, dass die Kluft zwischen Kosten und Zahlungsbereitschaft der Kunden für ein Produkt größer ist als bei Ihren Mitbewerbern.

Schritt 1. Erfolgsfaktoren ermitteln

Die Antwort auf die Frage „Wie schafft man einen Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen?“ ist nicht so wichtig. Wenn Sie davon überzeugt sind, dass Sie durch die Lieferung rund um die Uhr einen Wettbewerbsvorteil erzielen, dann finden Sie eine Lösung, um diesen Wettbewerbsvorteil zu realisieren. Es ist viel schwieriger zu bestimmen, was genau daraus werden wird.

Dazu notieren wir zunächst alle Vorteile bzw. Erfolgsfaktoren, die für Käufer wichtig sind. Zum Beispiel so.

Schritt 2. Segmentieren Sie die Zielgruppe

Ein separater Shuttle für Business-Class-Passagiere ist von Vorteil. Doch diesen Wettbewerbsvorteil zu erreichen, ist für diejenigen, die im Economy-Segment fliegen, völlig unerheblich. Die Ermittlung von Wettbewerbsvorteilen erfolgt immer für ein bestimmtes Segment der Zielgruppe – mit seinen spezifischen Bedürfnissen und Wünschen.

Die Entscheidung, an „jeder“ zu verkaufen, führt zu der Frage, wo man nach „jedem“ suchen und was man ihm anbieten soll. Es stellt sich heraus, dass „jeder“ „überall“ gesucht und „jeder“ angeboten werden muss. Diese Strategie wird das Budget jedes Unternehmens sprengen.

Nehmen wir als Beispiel die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen für ein Unternehmen, das Blumen verkauft. Unter der Zielgruppe werden wir diejenigen hervorheben, die spontan Blumen kaufen, ein vorgeplantes Geschenk vorbereiten oder beispielsweise ihr Zuhause dekorieren.

Nachdem wir festgelegt haben, für wen wir einen Wettbewerbsvorteil schaffen wollen, bewerten wir, ob es sich lohnt – wir geben eine Einschätzung der Marktkapazität und der Wettbewerbsintensität in jedem Segment ab.

Lesen Sie mehr über Segmentierungskriterien in unserem Artikel: „“

Schritt 3. Bestimmen Sie die wichtigsten Erfolgsfaktoren

Der Käufer ist anspruchsvoll. Ihm sind viele Faktoren wichtig – vom Lächeln des Beraters über das Website-Design bis hin zu günstigen Preisen. Aber nur weil ein Käufer etwas will, heißt das nicht, dass er auch bereit ist, dafür zu zahlen.

Der Wert eines Wettbewerbsvorteils ist die Zahlungsbereitschaft des Käufers. Je mehr Geld sie für die Entwicklung eines Wettbewerbsvorteils zu zahlen bereit sind, desto höher ist dessen Bedeutung.

Unsere Aufgabe besteht darin, aus der langen Liste verschiedener Verbraucherwünsche eine sehr kurze Liste der wichtigsten Erfolgsfaktoren zusammenzustellen, die über die Wettbewerbsvorteile des Unternehmens entscheiden können.

In unserem Beispiel sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren für alle drei Zielgruppensegmente gleich. IN echtes Leben Jedes Segment hat normalerweise 1-2 eigene Faktoren.

Schritt 4. Bewerten Sie die Bedeutung der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Zielgruppensegmente

Was für ein Segment der Zielgruppe wichtig ist, kann für Verbraucher aus einem anderen Segment ein schwacher Wettbewerbsvorteil sein.

Wenn Sie die Idee haben, Blumen zu kaufen, um sie heute Abend zu verschenken, dann ist die Hauptsache eine impulsive Entscheidung Aussehen(Vollständigkeit der Knospenöffnung) und Kaufgeschwindigkeit. Wichtiger als die Möglichkeit, aus einem großen Sortiment auszuwählen, ist die Lebensdauer des Straußes – es ist notwendig, dass die Blumen an diesem Abend vorhanden sind und gut aussehen.

Das Gegenteil ist der Kauf von Blumen zur Dekoration Ihres Zuhauses. Die Lieferung ist kein Problem, allerdings rückt die Frage in den Vordergrund, wie lange die Blumen haltbar sind.

Daher wird die Bedeutung der wichtigsten Erfolgsfaktoren für jedes Segment der Zielgruppe separat ermittelt.

*) Wir stellen klar - CFUs werden als Beispiel genommen, lebensnah, spiegeln aber nicht den realen Fall wider.

Für unser Unternehmen ist die Identifizierung der richtigen Wettbewerbsvorteile, die es unseren Kunden ermöglichen, mehr Verbraucher anzuziehen, mehr Geld von ihnen zu erhalten und länger mit ihnen zu interagieren, einer der Hauptblöcke der entwickelten Marketingstrategie. Deshalb streben wir danach, etwas zu erreichen ideale Situation- wenn jede Zelle aller Tabellen dieses Artikels in Geld ausgedrückt wird. Sie können nur dann eine funktionierende Marketingstrategie erstellen, wenn Sie die CFU-Kosten aus Sicht des Käufers, das Marktvolumen, die Kosten usw. verstehen.

Alle diese Informationen können eingeholt werden. Aber manchmal fehlt dafür die Zeit oder die Ressourcen. Dann empfehlen wir einen Vergleich auf einer 5- oder 10-Punkte-Skala. Denken Sie in diesem Fall daran, dass sachliche Daten besser sind als Vermutungen. Hypothesen müssen auf der Grundlage der Big Data des Unternehmens, der Überwachung von Kundenbewertungen und der Überwachung des Verkaufsprozesses von Wettbewerbern aufgestellt werden und dürfen nicht aus dem Kopf genommen werden, „weil es mir so vorkommt“. Allzu oft scheitern Expertenprognosen.

Schritt 5. Vergleichen Sie die erzielten Wettbewerbsvorteile

An diesem Punkt haben wir herausgefunden, was Ihren Verbrauchern wichtig ist. Das ist gut. Schade, dass auch die Konkurrenz davon Kenntnis hat.

Um die Ausgangsbedingungen zu verstehen, ist es notwendig, den aktuellen Entwicklungsstand der Wettbewerbsvorteile des Unternehmens einzuschätzen. Streng genommen haben Sie nur dann einen Wettbewerbsvorteil, wenn Ihr Angebot alle Ihre direkten Konkurrenten bei einem wichtigen Erfolgsfaktor übertrifft.

Die Beurteilung von Wettbewerbsvorteilen erfolgt ausschließlich aus Verbrauchersicht. Die Meinung der Mitarbeiter des Unternehmens und insbesondere der Geschäftsführung sagt nichts aus. Der Direktor mag stolz auf die nach seiner Idee entwickelte Website sein, für die Millionen ausgegeben wurden, aber das bedeutet keineswegs, dass die Website für Kunden praktisch ist.

Schritt 6. Bestimmen Sie die Quellen für Wettbewerbsvorteile

Jeder Wettbewerbsvorteil ist das Ergebnis der Aktivitäten eines Unternehmens. Jede Aktion verursacht Kosten und wirkt sich gleichzeitig auf die Kaufbereitschaft des Käufers aus. Unterschiede in den Ergebnissen dieser Maßnahmen führen zu Wettbewerbsvorteilen.

Deshalb erstellen wir eine Liste aller Aktivitäten des Unternehmens, indem wir die Aktivitäten in separate Prozesse aufteilen. In Projekten beginnen wir die Analyse mit den Aktivitäten, die zur Herstellung des Basisprodukts oder der Basisdienstleistung notwendig sind, und fügen erst dann damit verbundene Aktivitäten hinzu.

Schritt 7. Verknüpfung wichtiger Erfolgsfaktoren und Unternehmensaktivitäten

Wettbewerbsvorteile entstehen an der Schnittstelle verschiedener Aktivitäten. Beispielsweise erfordert eine Sortimentserweiterung im Blumenhandel eine Erhöhung des Betriebskapitals, die Verfügbarkeit von Lagerflächen für Produkte, eine ausreichende Fläche an Verkaufsstellen, Zusatzqualifikationen von Verkäufern und Servicepersonal etc.

Wir ermitteln, welche Geschäftsprozesse mit der Entwicklung jedes der gefundenen Wettbewerbsvorteile verbunden sind und wie groß ihr Beitrag ist.

Schritt 8. Bewerten Sie die Kosten, die dem Unternehmen für die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen entstehen

In diesem Schritt betrachten wir, wie viel es kostet, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Jede Unternehmensaktivität hat ihre Kosten.

In unserem Beispiel bewerten wir die Höhe der Kosten auf einer 10-Punkte-Skala, aber im wirklichen Leben muss ein Unternehmen seine Kosten mehr oder weniger genau kennen. Achten Sie auf die Berechnungsmethodik – in der Regel erfassen Buchhalter den Großteil der Kosten in der Produktion und reduzieren so die indirekten Kosten.

Nachdem wir die Höhe der Kosten verstanden haben, ermitteln wir deren Treiber. Warum sind die Kosten so hoch? Vielleicht zahlen wir viel für den Versand, weil das Unternehmen klein ist und wir nicht genug Fracht haben? Es gibt viele Kostentreiber. Sie hängen von der Größe des Unternehmens ab geografische Lage, institutionelle Faktoren, Zugang zu Ressourcen usw.

Die Analyse der Kostentreiber hilft dabei, die Kosten abzuschätzen, die Wettbewerbern entstehen, um einen ähnlichen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Es ist schwierig, Daten direkt zu erhalten, aber wenn wir die Faktoren verstehen, die die Höhe der Kosten beeinflussen, können wir die Höhe der Ausgaben der Wettbewerber vorhersagen.

Schritt 9. Suchen Sie nach Ressourcen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen

Den erreichten Wettbewerbsvorteil auf einem konstanten Niveau zu halten, ist nur möglich, wenn ausreichend Ressourcen zur Verfügung stehen. Darüber hinaus hilft die Analyse der Ressourcen, über die das Unternehmen verfügt, bei der Auswahl eines Bereichs, in dem schnell ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann.

Schritt 10. Eine Richtung zur Entwicklung eines Wettbewerbsvorteils wählen

Wir schauen uns die beiden entstandenen Abschlussbilder an und denken nach. Es gibt nur drei Möglichkeiten, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen:

die Kaufbereitschaft für ein Produkt steigern, ohne die Kosten wesentlich zu erhöhen
Kosten drastisch senken, praktisch ohne Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft
Steigern Sie die Kaufbereitschaft und senken Sie gleichzeitig die Kosten.

Die dritte Richtung sieht am attraktivsten aus. Eine solche Lösung zu finden ist jedoch äußerst schwierig. Typischerweise verschwenden Unternehmen einfach wertvolle Ressourcen, indem sie versuchen, sich auf breiter Front einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Grundregeln zur Bestimmung des Wettbewerbsvorteils.

Wir suchen nach Optionen, die die größte Lücke zwischen dem Zahlungswillen des Käufers und unseren Kosten schaffen.
Wir versuchen nicht, alle attraktiven Optionen auf einmal auszuwählen. Nachdem wir uns entschieden haben, einen Gipfel zu besetzen, werden wir einen anderen nicht mehr besteigen. Am profitabelsten ist es, einen Gipfel zu wählen, der nicht mit Konkurrenten überfüllt ist.
Wir erinnern uns an unsere Konkurrenten und daran, was jeden von ihnen motiviert. Wenn Sie beschließen, einen Geschäftsprozess zu ändern, wie wird Ihr engster Konkurrent reagieren?

Erfolgsfaktoren. Je mehr Sie finden, desto besser. Typischerweise neigen Manager dazu, sich auf einige wenige Produktmerkmale zu konzentrieren. Dies verringert die Wahrnehmung der Vorteile, die der Verbraucher erhält, und bringt Ihre Marketingstrategie näher an die Ihrer Mitbewerber heran. Um weniger wettbewerbsfähige Wettbewerbsvorteile zu finden, denken Sie über die Vorteile nach, die ein Unternehmen für alle seine Stakeholder schafft: Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Händler usw.
Schlüsselfaktoren für den Erfolg. Je bedeutender der Faktor ist, desto mehr Umstrukturierung der Unternehmensaktivitäten ist erforderlich. Wenn Sie nicht zu den Branchenführern gehören, ist es besser, nicht sofort zu versuchen, mit den Hauptfaktoren oder Gruppen von Faktoren („Beste Qualität“) zu konkurrieren.
Markt. Die Frage sollte nicht lauten: „Können wir für dieses Segment der Zielgruppe einen Wettbewerbsvorteil schaffen“, sondern „Können wir für dieses Segment der Zielgruppe einen Wettbewerbsvorteil schaffen und dabei profitabel bleiben.“ Unter Berücksichtigung der aktuellen Kosten gehen wir davon aus, wie viel das Unternehmen zahlen wird, um einen wichtigen Erfolgsfaktor in einen vollwertigen Wettbewerbsvorteil umzuwandeln
Aktuelle Wettbewerbsposition. Es ist schwierig, sich einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen, wenn man hoffnungslos im Rückstand ist. Vor allem, wenn es sich um einen kapitalintensiven oder zeitaufwändigen Prozess handelt.
Kosten. Ein Wettbewerbsvorteil kann dadurch erzielt werden, dass man sich auf Kosten konzentriert, die sich am stärksten von denen der Wettbewerber unterscheiden, groß genug sind, um die Gesamtkostenstruktur zu beeinflussen, und mit einzelnen Aktivitäten verbunden sind.

Angst behindert oft den Aufbau eines Wettbewerbsvorteils. Der Wunsch, der Beste zu werden, wird sicherlich zu einer Preiserhöhung oder umgekehrt zu einem Rückgang des Wunsches, unser Produkt zu kaufen, führen. Durch die Reduzierung der Kosten verringert sich der Wunsch des Kunden, unseren Service in Anspruch zu nehmen (ein Ticket zu einer Billigfluggesellschaft ist günstig, aber man kann kein Gepäck mitnehmen, es gibt kein Essen, die Flughäfen sind weit entfernt). Die Verbesserung der Produkteigenschaften führt zu höheren Kosten. Das ist absolut normal. Entscheidend ist lediglich die immer größer werdende Kluft zwischen der Zahlungsbereitschaft des Käufers und den Kosten des Unternehmens.

Schritt 11. Wir schaffen Wettbewerbsvorteile, indem wir das Handeln des Unternehmens ändern

Wie ich oben geschrieben habe, ist die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen das Ergebnis des Handelns des Unternehmens. Um das Angebot allen Mitbewerbern überlegen zu machen, ist es notwendig, einige Aktivitäten neu zu konfigurieren.

Zum Beispiel die Erzielung eines „kostengünstigen“ Wettbewerbsvorteils. Es hat keinen Sinn, durch einfache Preissenkungen mit einem Discounter konkurrieren zu wollen. Daraus wurde ein erfolgreicher Discounter am meisten Der Schaffung dieses Wettbewerbsvorteils sind die Aktivitäten des Unternehmens untergeordnet. Möchte sich ein Walmart-Mitarbeiter einen neuen Kugelschreiber zulegen, gibt er den alten, beschriftet abgedeckt, zurück. Bei der Schaffung eines Wettbewerbsvorteils kommt es nicht auf kleine Details an.

Auch hier betrachten wir den Zusammenhang zwischen dem gewählten Wettbewerbsvorteil und den Aktivitäten des Unternehmens. Wo entsteht dieser Wettbewerbsvorteil? Und wir investieren gezielt in die Entwicklung ausgewählter Geschäftsprozesse.

Stellen Sie sich die folgenden Fragen

Unterscheiden sich unsere Handlungen von denen unserer Mitbewerber?
Machen wir die gleichen Dinge, aber auf unterschiedliche Weise?
Wie können wir unser Handeln ändern, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen?

Bestimmen Sie daher die minimalen und ausreichenden Aktivitäten, die das Unternehmen durchführen muss, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Normalerweise versuchen sie, nur offensichtliche Dinge zu kopieren und vergessen dabei, dass vieles unter Wasser verborgen ist. Es ist der Komplex von Aktivitäten, der einen Wettbewerbsvorteil schafft, der nicht kopiert werden kann.

Maßnahmen zur Entwicklung eines Wettbewerbsvorteils müssen durch eine einzige Logik verbunden sein. Klassisches Beispiel M. Porter – die Maßnahmen von SouthWest Airlines, die ihren Wettbewerbsvorteil geschaffen haben. Dadurch war die Fluggesellschaft 25 Jahre lang die einzige Billigfluggesellschaft auf dem Markt. Es ist unmöglich, über Nacht einen ähnlichen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.