विपणन संचार बाजार गतिविधि के सभी क्षेत्रों का आधार है, जिसका उद्देश्य समाज की समग्र जरूरतों को पूरा करने की प्रक्रिया में सफलता प्राप्त करना है। वे वाणिज्यिक जनसंपर्क में एक महत्वपूर्ण उपकरण के रूप में कार्य करते हैं।

बिक्री का विस्तार करने के लिए, एक सकारात्मक बाजार छवि बनाने के लिए, संगठन एक संचार मॉडल का उपयोग करते हैं जो उन्हें निष्क्रिय अनुकूलन को छोड़ देता है बाजार की स्थितियांऔर सक्रिय रूप से बेचे जाने वाले उत्पादों या सेवाओं की मांग पैदा करने के लिए बाजार को प्रभावित करने की नीति अपनाएं।

विपणन संचार आज सक्रिय रूप से एक प्रभावी विपणन उपकरण के रूप में उपयोग किया जाता है, जिसमें एक उद्यम के लिए उपभोक्ताओं के लिए आवश्यक जानकारी लाने का अभ्यास शामिल है।

संगठन के स्तर पर, संचार एक गतिशील प्रक्रिया का प्रतिनिधित्व करता है जिसमें न केवल सूचना प्रवाह शामिल होता है, बल्कि कार्यबल के भीतर और बाहरी व्यापार भागीदारों के साथ मनोवैज्ञानिक बातचीत का पूरा दायरा भी शामिल होता है।

संचार अपने मालिक (संचारक) से अपने अंतिम उपभोक्ता (संचारक) तक जानकारी स्थानांतरित करने की प्रक्रिया है।

संगठनों में संचार बाहरी वातावरण के बारे में जानकारी एकत्र करने, व्यवस्थित करने और विश्लेषण करने के साथ-साथ संसाधित संदेशों को वापस पर्यावरण में स्थानांतरित करने के लिए डिज़ाइन किए गए चैनलों के एक विकसित नेटवर्क द्वारा दर्शाया जाता है। संचार प्रणाली बाहरी वातावरण के साथ संगठनों को एकीकृत करने के साधन के रूप में कार्य करती है।

किसी भी संचार में संकेतों को रिकॉर्ड करने और उनकी व्याख्या करने के लिए एक एन्कोडिंग-डिकोडिंग प्रणाली का उपयोग करके ट्रांसमीटर और रिसीवर के बीच संकेतों का आदान-प्रदान शामिल है। संचार मॉडल अंजीर में दिखाया गया है। १.१.

ट्रांसमीटर (संचारक .) ) - सूचना प्रसारित करने वाला व्यक्ति या संगठन। संदेश के स्पष्ट, संक्षिप्त और प्रेरक होने के लिए इस पार्टी में कई विशेषताएं होनी चाहिए।

प्राप्तकर्ता (संचारी ) क्या पार्टी संदेश प्राप्त कर रही है, अर्थात। लक्षित दर्शक।

निवेदन संचार प्रक्रिया का मुख्य साधन है, जो ट्रांसमीटर द्वारा रिसीवर को प्रेषित शब्दों, छवियों, ध्वनियों, प्रतीकों के एक सेट को एकीकृत करता है।

चावल। १.१.

संचार के मुख्य कार्य एन्कोडिंग हैं, जो संदेश छवि के आकार को ग्रहण करते हैं, और डिकोडिंग (डिकोडिंग), जो एन्कोडेड संदेश के प्राप्तकर्ता द्वारा व्याख्या की प्रक्रिया को सुविधाजनक बनाता है।

संचार के लिए विपणन की अवधारणा को लागू करने में ऐसे संदेश विकसित करना शामिल है जो ग्राहक अनुभव के लिए अपील करते हैं और एक ऐसी भाषा का उपयोग करते हैं जिसे वे डिकोड कर सकते हैं।

संचारक का उद्देश्य बाहर से प्रतिक्रिया प्राप्त करना है लक्षित दर्शक... बाजार संबंधों के विकास के संदर्भ में, सामग्री को बहुत महत्व दिया जाता है प्रतिक्रिया। यह बिल्कुल स्पष्ट है कि संचार प्रतिक्रिया की प्रभावशीलता न केवल खरीदने के क्षणिक निर्णय को प्रभावित करती है, बल्कि भविष्य में इसके अधिग्रहण, ग्राहक वफादारी के स्तर को भी प्रभावित करती है।

प्रस्तुत मॉडल संचार की प्रभावशीलता के लिए प्रमुख स्थितियों का खुलासा करता है, जिसका अर्थ है संचार की सामग्री के लिए समाधानों का व्यापक विकास, जनसंपर्क, प्रदर्शनी विपणन, पैकेजिंग, विज्ञापन, प्रचार और सामाजिक और कॉर्पोरेट जिम्मेदारी के लिए एक रणनीति का औचित्य।

संचार समाधानों की प्रभावशीलता का आधार निम्नलिखित कार्यात्मक घटक हैं:

• जानकारी - कंपनी का प्रबंधन लक्षित दर्शकों के समूहों को कुछ वस्तुओं या सेवाओं के अस्तित्व के बारे में सूचित करता है और उनके उद्देश्य की व्याख्या करता है, जो विशेष रूप से नए उत्पादों के लिए महत्वपूर्ण है;
• आस्था - कंपनी और उसके ब्रांडों के प्रति दर्शकों का अनुकूल रवैया बनाने के लिए विशेष रूप से महत्वपूर्ण। उपयोग की गई जनसंपर्क तकनीकों ने लोगों को खरीदारी करने के लिए राजी करने के उद्देश्य से गतिविधियों की प्रभावशीलता को साबित किया है;
• एक छवि बनाना। कुछ बाजारों में, विपणन संचार के माध्यम से बनाई गई कंपनी की छवि ब्रांडों के बीच एकमात्र या प्रमुख अंतर है। संचार - चित्र, विश्वास और उत्पाद के प्रति दृष्टिकोण - ब्रांड के अभिन्न अंग बन जाते हैं। ऐसे बाजारों में जहां उत्पाद सरल और एक-दूसरे के समान होते हैं, संचार के माध्यम से बनाई गई छवियां ही एकमात्र तरीका है जिससे उपभोक्ता ब्रांडों को अलग कर सकते हैं। प्रभावी संचार बाजार के "द्वार" पर "ताले की चाबी" है;
• सुदृढीकरण। अनुरोधों का मुख्य भाग नए खरीदारों को आकर्षित करने के उद्देश्य से नहीं है, बल्कि मौजूदा लोगों को यह समझाने के लिए है कि आपूर्तिकर्ता के उत्पाद को खरीदकर, उन्होंने किया सही पसंद... स्थापित कंपनियों के लिए, ग्राहकों को बनाए रखना नए प्राप्त करने से कहीं अधिक महत्वपूर्ण है;
• निजी अनुभवखरीदार और उत्पाद पर उनकी प्रतिक्रिया। एक प्रमुख घटक जो प्रतिक्रिया को समायोजित करने के लिए महत्वपूर्ण है।

व्यवहार में विपणन संचार प्रबंधन की प्रक्रिया एकीकृत संचार का उपयोग करती है, जिसे "संचार पहिया" कहा जाता है, क्योंकि वे विज्ञापन, प्रत्यक्ष विपणन, प्रचार प्रणाली, व्यक्तिगत बिक्री, जनसंपर्क, प्रदर्शनी विपणन, इंटरैक्टिव मार्केटिंग, कॉर्पोरेट मान्यता, प्रायोजन को जोड़ते हैं। इसके अलावा, प्रत्यक्ष विपणन में कई संचार विधियां शामिल हैं जिनमें निगम द्वारा टेलीफोन विपणन, प्रत्यक्ष मेल और विज्ञापन अभियान शामिल हैं। संचार "कॉर्पोरेट मान्यता" का बहुत महत्व है, जो वास्तुशिल्प डिजाइन, कॉर्पोरेट पहचान, संगठन की संस्कृति, ब्रांड लोकप्रियता, ग्राहक सेवा सहित जनता के प्रतिनिधियों के साथ कुल संपर्कों के माध्यम से प्रकट होता है।

विपणन संचार प्रबंधन प्रक्रिया में निम्नलिखित क्षेत्र शामिल हैं:

• कॉर्पोरेट लक्ष्यों (ऊर्ध्वाधर एकीकरण) के साथ विपणन संचार का संरेखण। उसी समय, न केवल एकीकरण के संदर्भ में, बल्कि संचार के कार्यान्वयन के रूपों में भी वरिष्ठ प्रबंधकों के समर्थन की आवश्यकता होती है। यह बिक्री बाजारों में मजबूत स्थिति हासिल करने के लिए संचार लक्ष्यों और उद्देश्यों के स्पष्ट निर्माण के साथ संभव हो जाता है;
• कॉर्पोरेट इकाइयों (क्षैतिज एकीकरण) की कार्यात्मक गतिविधियों के साथ विपणन संचार रणनीति का समन्वय। अनुमोदन प्रक्रिया में, एक स्पष्ट विपणन संचार कार्यक्रम की आवश्यकता होती है, जो समय और कवरेज के स्रोतों के संदर्भ में साकार करने योग्य होना चाहिए;
• विपणन सेट के भीतर एकीकरण, अर्थात। उत्पाद, मूल्य, वितरण, प्रचार और जनसंपर्क के अधीन। निर्णयकएक कंपनी ब्रांड है जो एक साथ एक संदेश और खरीदारों के लक्षित दर्शकों का ध्यान आकर्षित करने की एक कॉर्पोरेट पद्धति को एकीकृत करता है;
• वित्तीय एकीकरण। शून्य बजट से शुरू करें और संचार चैनल की लागत और चयनित लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए आवश्यक संचार कार्यक्रम के अनुभागों द्वारा कुल लागत शामिल करें;
• स्थिति के एकीकरण में सबसे पहले, नवीनतम सूचना प्रौद्योगिकियों का उपयोग, समाचार विज्ञप्ति, प्रस्तुतियों का संगठन, उद्योग प्रदर्शनियों में भागीदारी, कॉर्पोरेट प्रभाव को मजबूत करने के लिए सामाजिक कार्य, प्रतिस्पर्धी लाभ और बाजार की स्थिरता शामिल है।

विपणन संचार के कार्यान्वयन के विशिष्ट लाभ हैं, अर्थात्: बिक्री बढ़ाना और इच्छित लाभ प्राप्त करना संभव है; बाधाओं और बाधाओं को तोड़ने के परिणामस्वरूप एक स्वच्छ संचार चैनल प्राप्त करना; एकल कार्यक्रम के ढांचे के भीतर समानता, दोहराव के तत्वों को हटाकर पैसे बचाएं। कंपनी के प्रबंधन के कॉर्पोरेट प्रयास मुख्य रूप से संचार विपणन रणनीतियों को विकसित करने के उद्देश्य से होने चाहिए।

एक फर्म की रणनीति उपायों का एक तार्किक ढांचा है जिसके द्वारा कंपनी अपने उद्देश्यों को प्राप्त करने की उम्मीद करती है।

विपणन संचार प्रबंधन - सूचना प्रौद्योगिकी, प्रचार के तत्वों, विज्ञापन, एक प्रदर्शनी के संगठन, जनसंपर्क, पैटर्न और बाजार के रुझान के प्रभाव को ध्यान में रखते हुए बाजार की स्थिरता को विनियमित करने के लिए कंपनी की उद्देश्यपूर्ण गतिविधि।

विपणन संचार प्रबंधन की प्रक्रिया में संचार की सामग्री, औचित्य और रणनीति की पसंद, जनसंपर्क और सामाजिक और कॉर्पोरेट जिम्मेदारी के लिए समाधानों का जटिल विकास शामिल है।

कोई भी कंपनी संचार का एक इष्टतम सेट रखने का प्रयास करती है जो एक विपणन प्रबंधन प्रणाली प्रदान करती है।

विपणन संचार के एक सेट को सही ठहराते समय, संचार रणनीतियों के विकास में मुख्य घटकों, मानदंडों और चरणों के मूल अनुक्रम पर सावधानीपूर्वक विचार करना आवश्यक है।

आज का कारोबारी माहौल अविश्वसनीय और खतरनाक है। में प्रत्येक कंपनी के लिए उच्चतम डिग्रीसंचार रणनीति मॉडल के निर्माण को ध्यान में रखते हुए, मिशन को प्राप्त करने के उद्देश्य से अपने स्वयं के संचार होना महत्वपूर्ण है। यह मॉडल एक गतिशील प्रणाली का प्रतिनिधित्व करता है, जिसकी कक्षा में बड़े व्यवसाय के दर्शन के मुख्य घटक लगातार बातचीत करते हैं - ये वे लोग हैं जो आवश्यक संपर्क और व्यावसायिक संबंध बनाने के परिणामस्वरूप विनिमय प्रक्रियाओं को अंजाम देते हैं।

विजेता वह कंपनी होगी जिसका प्रबंधन मॉडल के सभी घटक घटकों और विपणन संचार के अनुक्रम पर ध्यान से सोचने में सक्षम था। विपणन संचार चुनते समय, एक विपणन प्रबंधक को कॉर्पोरेट रणनीति के विकास में मुख्य मानदंड और चरणों के अनुक्रम को ध्यान में रखना चाहिए। संचार विपणन रणनीति के लिए सबसे महत्वपूर्ण मानदंड में शामिल हैं:

• बाजार में प्रवेश के लिए विपणन लक्ष्य, बाजार हिस्सेदारी हासिल करना, नवाचारों का विकास, सफल स्थिति;
• सूचना प्रसारण चैनल के गुणवत्ता घटक, जिनमें शामिल हैं: चैनल शुद्धता (कोई हस्तक्षेप नहीं); सूचना प्राप्त करने वाले पर प्रभाव का स्तर; संदेश की सामग्री के लिए रचनात्मक दृष्टिकोण; निष्पक्षता, सूचना का परिप्रेक्ष्य; संदेश की धारणा और याद की डिग्री;
• संचार समझौता। मानदंडों के इस समूह की ख़ासियत इस तथ्य में निहित है कि यह प्रबंधकीय और दोनों को ध्यान में रखता है मनोवैज्ञानिक समस्याएंभागीदारों की समझ और धारणा। उपयोग किसी व्यक्ति की मनोवैज्ञानिक प्रतिक्रियाओं और सामाजिक समूह में उसके व्यवहार की अनुभूति के परिणामों पर आधारित है, भावनाओं, जरूरतों और झुकावों को ध्यान में रखते हुए;
• टीवी, रेडियो, इलेक्ट्रॉनिक मीडिया, मास मीडिया के लचीले उपयोग के परिणामस्वरूप उपभोक्ताओं के लक्षित समूहों में संचार संदेश की कवरेज और पैठ की डिग्री;
• संचार चैनल की उपलब्धता के घटक, संदेश के पारित होने के लिए अनुकूल परिस्थितियों की उपस्थिति से निर्धारित होते हैं। साथ ही, चैनल की प्रमुख लागत की कुल लागतों को ध्यान में रखना महत्वपूर्ण है, साथ ही लक्षित दर्शकों को "प्रवेश" करना भी महत्वपूर्ण है। वे उच्च नहीं होने चाहिए और कंपनी की लाभप्रदता के लिए हानिकारक नहीं होने चाहिए;
• प्रतिक्रिया की प्रभावशीलता की निगरानी और व्यापक मूल्यांकन, जो विपणन संचार प्रबंधन प्रक्रिया की गतिशीलता और प्रभावशीलता सुनिश्चित करता है।

संचार विपणन रणनीतियों के विकास में अंजीर में दिखाए गए तीन मुख्य चरणों का कार्यान्वयन शामिल है। १.२.

1. मानदंड की एक प्रणाली को परिभाषित करने और संचार लक्ष्यों को प्रमाणित करने के लिए प्रारंभिक चरण। इस स्तर पर, बाजार की स्थिति का एक व्यवस्थित मूल्यांकन करने और लंबी अवधि के मुनाफे को ध्यान में रखते हुए अंतिम विपणन परिणामों के संकेतकों को रेखांकित करने के लिए सूचनात्मक डेटा का एक संपूर्ण बैंक होना आवश्यक है।

चावल। १.२.

• 2. मुख्य चरण में मार्केटिंग रणनीतियों के एक सेट की रैंकिंग और उसका अंतिम चयन शामिल है। व्यावहारिक रूप से लाभहीन और निर्देशों को लागू करने में मुश्किल होने के साथ-साथ इसके कार्यान्वयन की रणनीति का निर्धारण।
• 3. अंतिम चरण में इच्छित संचार की प्रभावशीलता के पूर्वानुमान का मूल्यांकन शामिल है। उसी समय, स्थान और समय को ध्यान में रखते हुए, आवश्यक संसाधनों के कवरेज के स्रोत निर्धारित किए जाते हैं। इस ईथेन की प्रमुख दिशा विपणन निर्णयों के समय पर समायोजन के लिए संचार विपणन रणनीतियों के गठन के सभी वर्गों के कार्यान्वयन की निगरानी के लिए एक तंत्र का विकास है।

रणनीति - ये विपणन संचार के अनुकूलन के क्षेत्र में योजना और प्रबंधन समाधान (पुर) हैं, जो समाज में कंपनी की छवि और प्रतिष्ठा को प्रदर्शित करने की अनुमति देते हैं।

विपणन संचार रणनीति बनाते समय, अर्थव्यवस्था के वैश्वीकरण के मेगा-कारकों को ध्यान में रखना आवश्यक है, और सबसे पहले, दुनिया के विभिन्न हिस्सों में पेश किए गए सामानों के लिए खरीदारों की प्रतिक्रिया के कारक।

राष्ट्रीय बाजारों का खुलापन उपभोक्ता संस्कृति, उपलब्धियों के क्षेत्र में वैश्विक जागरूकता के निर्माण में योगदान देता है वैज्ञानिक और तकनीकी प्रगति, राज्य विनियमन की विशिष्टता।

यह बिल्कुल स्पष्ट है कि वैश्विक विपणन की विशिष्टता मध्यम और बड़े व्यवसायों के प्रतिनिधियों से संबंधित है जो निर्यात-आयात संचालन करते हैं, अर्थात। अंतर्राष्ट्रीय संगठन, राष्ट्रीय और अंतरराष्ट्रीय कंपनियां, होल्डिंग्स, समूह, वित्तीय और औद्योगिक समूह, संघ, संघ।

इन कंपनियों के प्रबंधन को बिक्री बाजार के स्थानीय खंड के संबंध में वैश्विक कारकों पर सावधानीपूर्वक विचार करते हुए विपणन रणनीतियों को विकसित करने की आवश्यकता है।

बेशक, विपणन संचार के उपयोग के परिणामों और व्यावसायिक सफलता में उनके हिस्से को निर्धारित करना बहुत मुश्किल है। अभ्यास नोट करता है कि अधिकतम सफलता उन फर्मों द्वारा प्राप्त की जाती है जो विश्वसनीय संचार बनाने में रणनीति विकसित करती हैं और महत्वपूर्ण निवेश आवंटित करती हैं।

वैश्विक संचार रणनीति विकसित करने की प्रथा दो प्रकारों में अंतर करती है: केंद्रीकृत और विकेंद्रीकृत।

केंद्रीकृत वैश्विक संचार, आमतौर पर मुख्यालय के केंद्र से विकसित होता है। एक उदाहरण एक अंतरराष्ट्रीय निगम की रणनीति है कोको कोला, जिसे "महासभा" कहा जाता है और इसमें दुनिया भर के बच्चे खुशी-खुशी गाते हैं। यह विज्ञापन शब्दों के साथ खुलता है: "मैं दुनिया का भविष्य हूं, अपने राष्ट्र का भविष्य हूं!", और "हर किसी से आशा का संदेश जो बनाता है" के नारे के साथ समाप्त होता है। कोको कोला "। एक सुविचारित लोगो और एक एकीकृत ब्रांड छवि दुनिया भर के कई देशों के लिए उपयुक्त है, और विज्ञापन मीडिया उनमें रुचि रखता है।

विकेंद्रीकृत वैश्विक संचार स्थानीय बाजार के लिए प्रत्येक स्थानीय इकाई या उसकी एजेंसी द्वारा विकसित और कार्यान्वित। इस रणनीति के तहत, स्थानीय परिस्थितियों की बारीकियों को ध्यान में रखते हुए, एक ही कंपनी के उत्पादों को विभिन्न तरीकों से विज्ञापित किया जाता है। इन रणनीतियों में एक बड़ा महंगा तंत्र है, एकल कॉर्पोरेट शैली को नष्ट कर देता है, लेकिन साथ ही साथ उच्च पहल और रचनात्मकता को बनाए रखता है।

आंतरिक, बाहरी और वैश्विक संचार के लचीले संयोजन के लिए, सिस्टम दस्तावेज़ के ढांचे के भीतर एक सुविचारित कार्यक्रम की आवश्यकता होती है, जिसकी बदौलत विकसित विपणन संचार का सामग्री कार्यान्वयन संभव हो जाता है।

विपणन संचार कार्यक्रम - एक प्रणालीगत दस्तावेज जिसमें रणनीतिक, सामरिक और प्रभावी कार्यान्वयन ब्लॉक शामिल हैं विपणन गतिविधियांकंपनी के मिशन को प्राप्त करने के लिए।

एक विपणन संचार कार्यक्रम विकसित करने से पहले, न केवल माल, सेवाओं, वितरण, पदोन्नति, पोजिशनिंग सिस्टम की संभावित क्षमताओं का ऑडिट करना आवश्यक है, बल्कि ग्राहकों की जरूरतों का आकलन भी बिना मांग के स्तर की पहचान के साथ करना आवश्यक है। उसी समय, प्रतियोगियों और बेईमान मीडिया से संचार चैनल में संभावित "बाधाओं" को रोकना आवश्यक है।

विपणन संचार कार्यक्रम के मुख्य घटक हैं:

• सूचान प्रौद्योगिकी;
• संचार लक्ष्य;
• बिक्री बाजारों में प्रवेश, सेवा की गुणवत्ता में सुधार, विविधीकरण और पुनर्गठन के विकास के कार्य;
• कुछ समय सीमा और कलाकारों के आवंटन के साथ संचार उपकरणों का उपयोग करने वाली रणनीति या विशिष्ट क्रियाएं;
• कार्यक्रम के प्रत्येक खंड के कार्यान्वयन का नियंत्रण और मूल्यांकन।

संचार कार्यक्रम के निष्पादन के मुख्य ब्लॉक अंजीर में दिखाए गए हैं। १.३.

प्रथम खण कार्यक्रम का उपयोग कर बाजार की स्थिति का आकलन मानता है स्वोट -विश्लेषण और सामग्री विश्लेषण। स्वोट -विश्लेषण आपको प्रतिस्पर्धियों की मार्केटिंग गतिविधियों को व्यवस्थित करने, उनकी ताकत को उजागर करने और कमजोर पक्षकॉर्पोरेट अवसरों की पहचान करना और बाजार भागीदारी के लिए रणनीति विकसित करना।

चावल। १.३.

सामग्री विश्लेषण आपको अभिन्न संचार की सामग्री का मात्रात्मक और गुणात्मक मूल्यांकन करने, उनकी सामग्री निर्धारित करने और उपयोग के विशिष्ट क्षेत्रों के बारे में निर्णय लेने की अनुमति देता है।

संचार लक्ष्यों की रैंकिंग करते समय, "KIROS" सिद्धांत का पालन करना आवश्यक है, अर्थात। लक्ष्य होना चाहिए विशिष्ट , औसत दर्जे का अंतरिक्ष और समय में, फिट प्रगतिशील विकासकंपनियां, पुष्टि बाजार के माहौल की गतिशीलता और पैटर्न के दृष्टिकोण से, संसाधन क्षमता का मिलान करें और कॉर्पोरेट अवसर।

सामान्य उद्देश्य विपणन संचार - स्थिति को आकार देना बाजार और समाज में कंपनी की सफलता। सामान्य लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए, प्रतिस्पर्धी लाभों को मजबूत करने, बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने, वस्तुओं और सेवाओं की स्थिति और छवि में सुधार के क्षेत्र में कई अन्य कार्यों को हल करना आवश्यक है।

दूसरा ब्लॉक संचार कार्यक्रम - एक सामरिक ब्लॉक जिसमें बजट और संसाधनों की स्थिति को ध्यान में रखते हुए एक विशिष्ट कार्य योजना शामिल है।

कॉर्पोरेट बजट एक संचार कार्यक्रम के विकास और कार्यान्वयन के लिए निर्देशित राशि प्रदान करता है। संचार साधनों में विज्ञापन बजट की सबसे महंगी वस्तु है। महानतम विशिष्ट गुरुत्वखर्च टेलीविजन विज्ञापन के लिए हैं। इसलिए, अपने संचार बजट को उचित ठहराते समय, आपको विज्ञापन स्थान की लागत पर सावधानीपूर्वक विचार करने की आवश्यकता है।

हाल ही में, टीवी और पत्रिका के दर्शकों की संख्या में गिरावट आई है, और विज्ञापनदाता तेजी से इलेक्ट्रॉनिक मीडिया का उपयोग कर रहे हैं। एक प्रसिद्ध अमेरिकी समूह द्वारा अनुसंधान फॉरेस्टर रिसर्च, यह भविष्यवाणी करना संभव बना दिया कि "आने वाले वर्षों में, पारंपरिक मीडिया को विज्ञापन से अरबों डॉलर का नुकसान होगा, जिसके इंटरनेट पर मुफ्त संदेश बोर्डों पर प्रकाशित होने की संभावना है।"

अंतिम ब्लॉक कार्यक्रम - मूल्यांकन, नियमित निगरानी और संचार नीति के परिणामों के सारांश के आधार पर।

विशिष्ट निष्पादकों और समय सीमा के आवंटन के साथ संचार नीति के मुख्य क्षेत्रों में संचार कार्यक्रमों की सावधानीपूर्वक तैयारी और विकास के मामलों में संचार रणनीतियों को सफलतापूर्वक लागू किया जा सकता है। यह स्पष्ट है कि सबसे लोकप्रिय कार्यक्रम विज्ञापन अभियान, जनसंपर्क अभियान, बिक्री संवर्धन, राष्ट्रीय और अंतर्राष्ट्रीय दोनों मेलों और प्रदर्शनियों में भागीदारी हैं।

से। मी।: साइनयेवा आई.एम., मास्लोवा वी.एम., रोमानेंकोवा ओ.एन., सिन्येव वी.वी.विपणन जनसंपर्कऔर विज्ञापन: पाठ्यपुस्तक। एम।: यूनिटी-दाना, 2011.एस 271।

एकीकृत विपणन संचार की अवधारणा एक कंपनी की विपणन गतिविधियों में सभी प्रकार के संचारों का एक संग्रह है जिसका उपयोग एक विशिष्ट लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए किया जाता है। सभी तत्व एक दूसरे के पूरक हैं, जिससे सहक्रियात्मक प्रक्रियाएं होती हैं। सिनर्जी उस दक्षता को प्राप्त करना संभव बनाता है जिसे अलग से संचार का उपयोग करके प्राप्त नहीं किया जा सकता है।

बीसीआई के उद्देश्य और सिद्धांत

एकीकृत विपणन संचार की अवधारणा दो मुख्य कार्यों का समाधान मानती है जो परस्पर जुड़े हुए हैं। सबसे पहले, विपणन संचार उपकरणों के आधार पर संचार संदेशों की एक प्रणाली बनाई जानी चाहिए। वहीं, बीसीआई का मतलब एक दूसरे का खंडन नहीं करना चाहिए।

दूसरा कार्य विभिन्न उपकरणों के इष्टतम संयोजन की खोज करके विपणन संचार की प्रभावशीलता को अधिकतम करना है। ऐसा करने के लिए, सबसे उपयुक्त संयोजन की पहचान करने के लिए एक निर्दिष्ट समय अवधि के भीतर विभिन्न संयोजनों में बीसीआई एजेंटों को लागू करना आवश्यक है।

विपणन संचार का मुख्य सिद्धांत तालमेल है। यह कार्य को इस तरह से संरचित करना संभव बनाता है कि बीसीआई एक दूसरे का समर्थन करें। इस मामले में, प्रभाव प्रत्येक व्यक्तिगत संचार से योग में प्राप्त परिणाम से बहुत अधिक होगा।

दूसरा सिद्धांत खुलापन है। फर्म को अन्य उद्यमों के साथ सहयोग के लिए खुला होना चाहिए। यह आपको बेहतर व्यावसायिक परिणाम प्राप्त करने की अनुमति देता है। एक उल्लेखनीय उदाहरण कोका-कोला और मैकडॉनल्ड्स के बीच सहयोग है।

आईएमसी लक्ष्य

कई संचार समस्याओं को हल करने के लिए एकीकृत विपणन संचार का उपयोग किया जाता है। विपणक और विशेषज्ञ 8 मुख्य लक्ष्यों की पहचान करते हैं जिन्हें प्राप्त किया जाना चाहिए:

• बिक्री संवर्धन में वृद्धि;
• नए उत्पादों की प्रस्तुति के लिए कार्यक्रम आयोजित करना;
• पिछले प्रचारों के अनुस्मारक;
• खरीदार को उत्पाद के बारे में सभी जानकारी प्रदान करना;
• वितरकों के लिए प्रोत्साहन;
• पदोन्नति धारण करना;
• मांग उत्पत्ति;
• जानकारी का संग्रह और उत्पाद खरीदने के पक्ष में तर्क प्रस्तुत करना।

इन सभी लक्ष्यों को बड़ी संख्या में निजी कार्यों में विभाजित किया जा सकता है जो बीसीआई की वस्तुएं हैं।

प्रमोशन कॉम्प्लेक्स

"पदोन्नति परिसर" शब्द को समझा जाना चाहिए सामान्य प्रणालीएकीकृत विपणन संचार। यह विपणक को उस संपूर्ण का विश्लेषण करने का अधिकार देता है जहां उन्होंने पहले व्यक्तिगत तत्वों को देखा था। यह दृष्टिकोण आपको खरीदार की नजर से बीसीआई को देखने की अनुमति देता है।

एकीकृत विपणन संचार के क्लासिक परिसर में 4 मुख्य तत्व होते हैं:

• विज्ञापन;
• व्यक्तिगत बिक्री;
• जनसंपर्क;
• बिक्री प्रचार।

समय के साथ इनकी संख्या बढ़ती गई। एकीकृत विपणन संचार उपकरणों की सूची में पहचान, उपहार विज्ञापन, प्रायोजन और ब्रांडिंग को जोड़ा गया है।

एकीकृत विपणन संचार प्रणाली के ये उपकरण आपको एक जटिल विज्ञापन अभियान विकसित करने की अनुमति देते हैं। इस तथ्य के बावजूद कि बीसीआई अवधारणा में बड़ी संख्या में उपकरणों का उपयोग शामिल है, वांछित परिणाम प्राप्त करने के लिए विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, प्रचार और व्यक्तिगत बिक्री का एक साथ उपयोग करना आवश्यक नहीं है।

उत्पाद प्रचार के प्रारंभिक चरणों में, ग्राहकों के लक्षित समूह को निर्धारित करने के लिए विपणक को अलग होने की आवश्यकता होती है। यह वह है जो प्रभावित करता है कि आपको किन एकीकृत विपणन संचार उपकरणों का उपयोग करने की आवश्यकता है। आईएमसी के उपयोग के परिणाम नेल्ड की मात्रा में वृद्धि और बेचे गए माल की संख्या के संकेतक हैं।

साधन और तकनीक

एक विज्ञापन अभियान के लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए कई साधनों और तकनीकों का उपयोग किया जाता है। एकीकृत विपणन संचार के सभी साधनों को दो व्यापक श्रेणियों में विभाजित किया जा सकता है: बाहरी और आंतरिक। पूर्व का उपयोग स्टोर में अधिक आगंतुकों को आकर्षित करने के लिए किया जाता है, जबकि बाद वाले का उद्देश्य एक आकर्षक आंतरिक और मनोवैज्ञानिक उत्साह पैदा करना है, जो ग्राहक को खरीदारी करने के लिए प्रेरित करे।

बाहरी मीडिया को संकेतों, आइस कैप्स, पुतलों, प्रदर्शन मामलों और दुकानों के बाहर स्थापित लोगों की छवियों द्वारा दर्शाया जा सकता है। आंतरिक साधनों में डिज़ाइन, इन्वेंट्री, महक, संगीत, हॉल की सजावट और कर्मचारियों के संवाद करने का तरीका शामिल है।

एकीकृत विपणन संचार की मुख्य तकनीकें मोबाइल हैं - निर्माण बड़े आकारकार्डबोर्ड से बना है जो उस जगह के ऊपर छत से चिपक जाता है जहां सामान बेचा जाता है; वॉबलर्स - पैरों पर लगे छोटे उपकरण और उत्पाद का संकेत; और जंबी - उत्पाद के आकार को दोहराने वाले विशाल आंकड़े, उदाहरण के लिए, रस का एक बैग, एक बोतल शुद्ध पानीचॉकलेट के डिब्बे, आदि। साथ ही बड़े सुपरमार्केट में, बड़े डिस्प्ले लगाए जा सकते हैं जिन पर विज्ञापन वीडियो चलाए जाते हैं।

विज्ञापन

एकीकृत विपणन संचार की अवधारणा का अध्ययन करने के लिए विज्ञापन जैसी दिशा पर विचार करना आवश्यक है। इसकी मदद से, कंपनी उत्पाद या सेवा में उपभोक्ता की रुचि पैदा करने के लिए अपने उत्पाद के बारे में जानकारी का प्रसार करती है।

• विज्ञापन विरोधी;
• काउंटर विज्ञापन;
• सामाजिक;
• व्यावसायिक;
• राजनीतिक।

किसी विशेष उत्पाद में खरीदार की रुचि को कम करने के लिए विज्ञापन-विरोधी का उपयोग किया जाता है। और प्रति-विज्ञापन किसी उत्पाद या सेवा के बारे में नकारात्मक जानकारी का खंडन करने के लिए एक उपकरण के रूप में कार्य करता है। अक्सर ये दोनों प्रजातियां एक-दूसरे से जुड़ी होती हैं। प्रति-विज्ञापन प्रतिस्पर्धियों के कार्यों के लिए एक फर्म द्वारा प्रतिशोधी कदम हो सकता है।

स्थान के अनुसार, एकीकृत विपणन संचार के इस तत्व को इनडोर, आउटडोर, मीडिया और बीटीएल विज्ञापन में विभाजित किया गया है। पहले दो प्रकार केवल इस मायने में भिन्न होते हैं कि इनडोर विज्ञापन के मामले में, विज्ञापनों को घर के अंदर रखा जाता है, जबकि बाहरी विज्ञापन में विज्ञापन को सड़क पर रखना शामिल होता है।

मीडिया में विज्ञापन सबसे आम है और प्रभावी दृष्टिकोण... लेकिन अच्छे परिणाम महंगे होते हैं। आईएमसी के इस तत्व को टेलीविजन, रेडियो और इंटरनेट पर विज्ञापन के रूप में संदर्भित करने की प्रथा है। उत्तरार्द्ध बहुत लोकप्रिय हो गया पिछले साल... बीटीएल विज्ञापन उपकरण सम्मेलन, वायरल मार्केटिंग, मेलिंग सूचियां, प्रायोजन और काम के अन्य तरीके हैं।

इंटरनेट विज्ञापन

इस प्रकार का विज्ञापन कई साल पहले लोकप्रियता हासिल करना शुरू कर दिया था और फिलहाल यह सबसे सुविधाजनक और में से एक है प्रभावी तरीकेमाल का प्रचार। इंटरनेट पर तैनात एक विज्ञापन अभियान के वांछित परिणाम प्राप्त करने के लिए, आपको सही विज्ञापन मंच चुनना होगा।

इनमें से एक VKontakte सोशल नेटवर्क है, जिसके कई सौ मिलियन उपयोगकर्ता हैं। सीआईएस में सबसे लोकप्रिय सोशल नेटवर्क पर विज्ञापन बनाने के लिए, लक्ष्यीकरण का उपयोग किया जाता है। यह प्रचार विधि आपको लक्षित दर्शकों को अलग करने की अनुमति देती है, जिससे उन सभी अनावश्यक सोशल नेटवर्क उपयोगकर्ताओं को समाप्त कर दिया जाता है जो उत्पाद खरीदने में रुचि नहीं रखते हैं।

बिक्री प्रचार

बिक्री संवर्धन एक अन्य एकीकृत विपणन संचार उपकरण है। यह संपूर्ण उत्पाद ट्रैफ़िक चैनल में बिक्री को बढ़ावा देने के उद्देश्य से क्रमिक गतिविधियों की एक श्रृंखला है। बिक्री संवर्धन का उपयोग करने का उद्देश्य कंपनी के उत्पादों की बिक्री की गति को बढ़ाना है।

आईएमसी के इस तत्व को दो श्रेणियों में बांटा गया है: खुदरा विक्रेताओं और दुकानदारों के लिए प्रोत्साहन। पहले प्रकार में विक्रेताओं के साथ अतिरिक्त सौदे करना और उनके लिए निविदाएं आयोजित करना शामिल है। दूसरे में छूट, स्वीपस्टेक, प्रचार और वफादारी कार्यक्रम शामिल हैं।

उत्पादों की बिक्री के बिंदुओं पर बिक्री संवर्धन कार्यक्रम आयोजित किए जाते हैं। अधिक प्रभाव प्राप्त करने के लिए, कुछ कंपनियां ग्राहकों को नियोजित घटनाओं के बारे में जानकारी देने के लिए एक छोटा विज्ञापन अभियान चलाती हैं।

व्यक्तिगत बिक्री

व्यक्तिगत बिक्री किसी उत्पाद को बढ़ावा देने का एक तरीका है, जिसके अनुसार विक्रेता का खरीदार के साथ व्यक्तिगत संपर्क होता है। संचार के दौरान, ग्राहक किसी उत्पाद या सेवा में रुचि रखने वाली सभी जानकारी का पता लगाने के लिए प्रश्न पूछ सकता है। व्यक्तिगत बिक्री को निम्नलिखित कार्यों को हल करने के लिए डिज़ाइन किया गया है: एक खरीदार ढूंढना, ग्राहक को उत्पाद का परीक्षण करने के लिए आश्वस्त करना, प्रतिक्रिया बनाए रखना।

अन्य प्रकार के एकीकृत विपणन संचार की तुलना में, व्यक्तिगत बिक्री के निम्नलिखित फायदे हैं:

• वार्ता;
• दीर्घकालिक स्थापित करने की संभावना व्यावसायिक सम्बन्धखरीदार और विक्रेता के बीच;
• प्रतिक्रिया की उपलब्धता;
• खरीदारों के लिए सुविधा;
• प्रत्येक व्यक्तिगत ग्राहक पर व्यक्तिगत ध्यान;
• बड़ी संख्या में संभावित खरीदारों को सूचित करने की क्षमता;
• ठेकेदारों के बीच व्यक्तिगत संपर्क की उपस्थिति;
• उत्पादों की मांग के बारे में जानकारी जमा करने की क्षमता;
• प्रदर्शन का उच्च स्तर।

कई सकारात्मक पहलुओं के बावजूद, बीसीआई तत्व में भी कमियां हैं। सबसे पहले, बहुत अच्छा प्रभावखरीदार की व्यवहार संस्कृति विक्रेता में नकारात्मक लक्षणों की उपस्थिति से प्रभावित होती है। दूसरा, व्यक्तिगत रूप से बेचना महंगा है। तीसरा, इस प्रकार के एकीकृत विपणन संचार को एक समय सीमा की उपस्थिति के कारण सीमित संख्या में लिंक द्वारा प्रतिष्ठित किया जाता है।

जनसंपर्क

जनसंपर्क एकीकृत विपणन संचार प्रणाली में उपयोग की जाने वाली तकनीकों में से एक है। यह जनमत के प्रबंधन की प्रक्रिया है। दो मुख्य कार्य हैं जिन्हें पीआर अभियान के माध्यम से हल किया जाना चाहिए। सबसे पहले, जनसंपर्क को खरीदारों और विक्रेताओं के बीच संपर्क स्थापित करना चाहिए। दूसरे, उनकी मदद से कंपनियां प्रतिस्पर्धी बाजार में अपने उत्पादों और सेवाओं का प्रचार करती हैं।

कई विशेषज्ञों की राय में, जनसंपर्क को मूल्य, प्रचार, उत्पाद और बिक्री के साथ-साथ विपणन मिश्रण का पांचवा तत्व माना जाना चाहिए। जनसंपर्क और विपणन संचार के बीच अंतर यह है कि बाद वाले कंपनी के उत्पादों को बढ़ावा देने में लगे हुए हैं, जबकि पीआर संगठनों और लोगों को बढ़ावा देता है। इस प्रकार, इस तथ्य के कारण कि जनसंपर्क एकीकृत विपणन संचार का हिस्सा है, बाद वाले शास्त्रीय बाजार खंड से आगे निकल जाते हैं।

ब्रांडिंग

शब्द "ब्रांडिंग" समय की अवधि में कंपनी की छवि बनाने की प्रक्रिया है। मुख्य सिद्धांत कंपनी द्वारा बाजार में प्रचारित वस्तुओं / सेवाओं की गुणवत्ता और समाज की जरूरतों के बीच पत्राचार है।

ब्रांडिंग के प्रमुख चरणों में से एक एकीकृत विपणन संचार का विकास है। इसमें निम्नलिखित घटक होते हैं:

• संचार - माध्यम योजना;
• प्रचार उत्पादों का विकास और प्लेसमेंट;
• विश्वसनीयता कार्यक्रम।

एक मीडिया योजना चैनलों का एक समूह है जिसके माध्यम से विज्ञापन दिया जाएगा। यह कंपनी के विज्ञापन अभियान के अधिकतम संभव प्रभाव को सिखाने के लिए बनाया गया है।

आईएमसी रणनीतियाँ

एकीकृत विपणन संचार के लिए 4 मुख्य रणनीतियाँ हैं:

• गहन विकास;
• व्यापक विकास;
• प्रतियोगी
• भरोसेमंद रिश्ता।

पहले प्रकार का दूसरा नाम है - उपभोक्ता बढ़ाने की रणनीति। इसका उपयोग कंपनी के उत्पादों की द्वितीयक मांग को बढ़ाने के लिए किया जाता है। रणनीति का उपयोग खरीद की तीव्रता, उत्पाद की लोकप्रियता में वृद्धि करना संभव बनाता है, और कंपनी के सामान का उपयोग करने के नए तरीके भी बनाता है।

व्यापक विकास रणनीति का उद्देश्य प्राथमिक मांग को बढ़ाना है। इसका मुख्य लक्ष्य नए बाजारों और ग्राहकों को जीतना है। यह तब चुना जाता है जब बाजार संतृप्त नहीं होता है और ठहराव की स्थिति में होता है। प्राथमिक मांग बढ़ाने की रणनीति का उपयोग तब किया जाता है जब फर्म एक नए बाजार में प्रवेश करने की योजना बनाती है। इससे उसे अपनी लोकप्रियता बढ़ाने और सकारात्मक छवि अर्जित करने का अवसर मिलता है।

प्रतिस्पर्धी रणनीति एक उद्यम को अन्य कंपनियों के उत्पादों का विश्लेषण करने की अनुमति देती है। प्राप्त आंकड़ों के आधार पर, फर्म व्यवहार का एक मॉडल चुन सकती है जो प्रतिस्पर्धी माहौल में सबसे प्रभावी होगा।

ट्रस्ट रणनीति का मुख्य उद्देश्य मौजूदा ग्राहकों का निर्माण करना है। उनके खर्च पर कंपनी नए ग्राहकों को आकर्षित कर सकती है। निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए, विज्ञापन उपकरण और उत्पाद की छवि में सुधार का उपयोग किया जाता है।

आईएमसी प्रबंधन

किसी भी रणनीति को लागू करने के लिए, आपको एक एकीकृत विपणन संचार प्रबंधन मॉडल चुनना होगा। अधिकांश कुशल प्रबंधनइसमें विभिन्न प्रकार के BCI टूल का उपयोग शामिल है। उपकरण का चुनाव कंपनी के ग्राहकों की खरीदारी करने की इच्छा से प्रभावित होता है।

किसी भी मॉडल में निम्नलिखित चरण होते हैं:

• बाजार की स्थिति का विश्लेषण;
• लक्ष्यों का विकास और आईएमसी कार्यों का गठन, साथ ही उद्यम की विपणन गतिविधियों के लक्ष्यों और उद्देश्यों के साथ उनका समन्वय;
• रणनीति का चुनाव;
• एकीकृत विपणन संचार की संरचना का विकास;
• बीसीआई उपकरण का चयन;
• कार्यान्वयन;
• आईएमसी के कार्यान्वयन की निगरानी और प्रभावशीलता की निगरानी।

ग्राहक की तैयारी के 4 चरण हैं:

• जागरूकता;
• अनुभूति;
• खरीद फरोख्त;
• खरीद दोहराएं।

व्यक्तिगत और बिक्री संवर्धन लागत हर स्तर पर बढ़ती है। इसी समय, विज्ञापन लागत कम हो रही है।

परिचय …… .. …………………………………………………… .. …… ..	3
1. विपणन संचार का सार ... ... ... ... ... ... ...	5
2. विपणन संचार रणनीति .. ………।	7
२.१. विपणन रणनीति और रणनीति की अवधारणा .. ……………………… ..	7
२.२. एक विपणन संचार रणनीति के घटक ………	9
२.३. संचार विपणन रणनीतियों का विकास ...............	12
निष्कर्ष …………………………………।………………………….....	14
संदर्भग्रंथ सूची …………………………………………	15

परिचय

बाजार संबंधों की स्थितियों में, कंपनी की आर्थिक भलाई का मुख्य और निर्धारण कारक माल और सेवाओं में ग्राहकों की जरूरतों की संतुष्टि को अधिकतम करने के उद्देश्य से विपणन संचार की प्रभावशीलता है।

आधुनिक फर्म अपने बिचौलियों, उपभोक्ताओं और विभिन्न संपर्क दर्शकों के साथ संचार करती है। इसके मध्यस्थ, बदले में, अपने उपभोक्ताओं और विभिन्न संपर्क दर्शकों के साथ संचार बनाए रखते हैं। उपभोक्ता अपने वातावरण में वर्ड ऑफ माउथ और वर्ड ऑफ माउथ का प्रयोग करते हैं। और साथ ही, प्रत्येक समूह अन्य सभी के साथ संचार प्रतिक्रिया रखता है।

संचार रणनीति कॉर्पोरेट और मार्केटिंग रणनीतियों पर आधारित है जो कंपनी के व्यावसायिक लक्ष्यों की नींव रखती है। इसका सार लक्षित दर्शकों और उनके उपयोग के कार्यक्रम को प्रभावित करने के लिए सबसे प्रभावी तरीकों और उपकरणों के एक सेट के रूप में तैयार किया जा सकता है। यह एक प्रकार का नक्शा है, जो झंडे से चिह्नित होता है जो ब्रांड के आक्रामक के सामने को परिभाषित करता है। और रणनीति पहले से ही बाहरी वातावरण के सभी स्तरों पर सबसे प्रभावी संचार चैनलों के साथ-साथ प्रत्येक स्तर के लिए आवश्यक (अनुकूलित) जानकारी के गठन के माध्यम से एक उद्देश्यपूर्ण प्रभाव है।

इस विषय की प्रासंगिकता कोई संदेह नहीं पैदा करती है, क्योंकि उपरोक्त सभी लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए, कंपनी को केवल एक उत्पाद बनाने, उसे एक उपयुक्त मूल्य प्रदान करने और लक्षित दर्शकों के लिए इसकी उपलब्धता सुनिश्चित करने के अलावा और भी बहुत कुछ चाहिए, कंपनी को चाहिए अपने ग्राहकों के साथ संवाद करें। और यह बाद की प्रभावशीलता पर है कि बिक्री और मुनाफे की मात्रा आज निर्भर करती है।

इस कार्य का उद्देश्य उद्यम की संचार रणनीति के सार का अध्ययन करना है। इस लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए निम्नलिखित कार्यों की आवश्यकता है: 1. विपणन संचार के सार का विश्लेषण करने के लिए; 2. विपणन संचार रणनीति की अवधारणा का अध्ययन करें; 3. एक विपणन संचार रणनीति के घटकों पर विचार करें; 4. संचार विपणन रणनीतियों को विकसित करने की प्रक्रिया का वर्णन करें।

1. विपणन संचार का सार

विपणन संचार बाजार गतिविधि के सभी क्षेत्रों का आधार है, जिसका उद्देश्य समाज की कुल जरूरतों को पूरा करने की प्रक्रिया में सफलता प्राप्त करना है। वे वाणिज्यिक जनसंपर्क में एक महत्वपूर्ण उपकरण के रूप में कार्य करते हैं।

विपणन संचार के मुख्य तत्व विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, व्यक्तिगत बिक्री, प्रत्यक्ष विपणन, जनसंपर्क, पैकेजिंग, खुदरा प्रचार गतिविधियाँ, विशेष आयोजनों का आयोजन, स्मृति चिन्ह, औद्योगिक प्रदर्शनियाँ और अन्य नियोजित और अनियोजित संदेश हैं।

साथ ही, इस बात पर जोर दिया जाना चाहिए कि विपणन संचार प्रणाली की भूमिका लगातार बढ़ रही है। जाहिर है, एक संतृप्त बाजार में, यह एक अच्छा उत्पाद बनाने के लिए पर्याप्त नहीं है। सफलता केवल उन्हीं मामलों में प्राप्त की जा सकती है जब विक्रेता खरीदार के साथ संबंध स्थापित करेगा, आपसी समझ, खुलेपन और पारस्परिक रूप से लाभकारी सहयोग का माहौल बनाएगा।

विपणन संचार फर्म और उसके उत्पादों की गतिविधियों को प्रस्तुत करने और सुधारने के लिए एक फर्म और विपणन गतिविधियों के अन्य विषयों के बीच सूचनाओं के आदान-प्रदान की प्रक्रिया है।

विपणन संचार संचार से सामान्य अर्थों में उनकी उद्देश्यपूर्णता में भिन्न होता है। सूचना के आदान-प्रदान की प्रक्रिया कंपनी और उसके उत्पादों को बढ़ावा देने के एकल वैश्विक लक्ष्य से निर्धारित होती है।

विपणन संचार उपकरण विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, व्यक्तिगत बिक्री, जनसंपर्क, प्रायोजन, प्रदर्शनियां और विपणन मिश्रण के अन्य तत्व हैं।

संचार नीति का मुख्य लक्ष्य कंपनी और उसके उत्पादों को बढ़ावा देना है, यानी उन संदेशों का प्रसार करना जो कंपनी के प्रति उपभोक्ताओं और समाज की वफादारी पैदा करते हैं, इसकी गतिविधियों या उत्पादों के बारे में सूचित, राजी या याद दिलाते हैं। लक्ष्य प्राप्त करने में व्यक्तिगत उत्पादों के लिए संचार कार्यक्रमों और अभियानों के प्रबंधन की समस्याओं को हल करना शामिल है।

संचार नीति के लक्ष्यों का निर्धारण पूरी तरह से समग्र रूप से विपणन के लक्ष्यों पर आधारित होता है, जो बदले में, उद्यम के मिशन और लक्ष्यों पर आधारित होते हैं। इसके बाद, एक संचार कार्यक्रम विकसित किया जाता है, जो कि निर्धारित प्रचार लक्ष्यों और एक निश्चित बजट के अनुसार सभी विपणन संचार उपकरणों के उपयोग के लिए एक विशिष्ट योजना और व्यक्तिगत उत्पादों के लिए अभियान है।

विज्ञापन, पीआर, बिक्री संवर्धन या प्रत्यक्ष विपणन के क्षेत्र में कोई भी अभियान बाहरी वातावरण की स्थिति के बारे में जानकारी के विश्लेषण पर आधारित होता है, विपणन और संचार उपकरणों का उपयोग किया जाता है, जिसमें एक निश्चित वस्तु को बढ़ावा देने के लिए गतिविधियों की योजना और कार्यान्वयन शामिल होता है। समय की अवधि, प्रदर्शन की निगरानी।

एकीकृत विपणन संचार के निर्माण में लक्षित दर्शकों की पहचान करना और वांछित उपभोक्ता प्रतिक्रिया प्राप्त करने के लिए सावधानीपूर्वक समन्वित प्रचार कार्यक्रम विकसित करना शामिल है।

बहुत बार, विपणन संचार का उद्देश्य उपभोक्ता जागरूकता, कंपनी की छवि, या खरीद वरीयताओं से संबंधित लक्षित बाजार की कांटेदार समस्याओं का समाधान करना होता है।

सूचना के प्रसारण के लिए यह दृष्टिकोण प्रक्रिया को समय पर सीमित करता है और इसे बहुत महंगा बनाता है; इसके अलावा, अधिकांश मार्केटिंग संदेश गलत लोगों को भेजे जाते हैं।

आज, विपणक संचार को खरीदने और बेचने की प्रक्रिया के दीर्घकालिक प्रबंधन के रूप में देखने लगे हैं। दूसरे शब्दों में, प्रबंधन खरीद से पहले की अवधि में शुरू होता है और खरीद के समय, खरीदे गए उत्पाद के उपयोग की अवधि और उससे आगे तक विस्तारित होता है।

चूंकि सभी उपभोक्ता अलग हैं, इसलिए कंपनी को प्रत्येक बाजार खंड के लिए, प्रत्येक आला खंड के लिए और यहां तक ​​कि प्रत्येक व्यक्तिगत ग्राहक के लिए अलग संचार कार्यक्रम विकसित करना चाहिए। विशेष रूप से इंटरैक्टिव संचार के क्षेत्र में नवीनतम तकनीकों में प्रगति पर विचार करते हुए, कंपनियों को खुद से न केवल यह सवाल पूछना चाहिए कि "उपभोक्ता को अपनी जानकारी कैसे पहुंचाई जाए?", बल्कि "इसे कैसे बनाया जाए ताकि उपभोक्ता अपनी जानकारी को संवाद कर सकें हम?"

इस प्रकार, कंपनी और उत्पाद के प्रति ग्राहक की प्रतिबद्धता को मजबूत करने के लिए विपणन संचार किया जाता है ऐसी गतिविधियों में मुख्य तत्व प्रचार परिसर है।

प्रचार संदेशों के प्रसार का कोई भी रूप है जो कंपनी के प्रति उपभोक्ताओं और समाज की वफादारी पैदा करता है, इसकी गतिविधियों या उत्पादों के बारे में सूचित, राजी या याद दिलाता है।

2. विपणन संचार रणनीति

२.१. विपणन रणनीति और रणनीति अवधारणा

विपणन रणनीति - एक निश्चित अवधि के लिए प्रत्येक व्यक्तिगत उत्पाद के लिए, प्रत्येक व्यक्तिगत उत्पाद के लिए लक्ष्यों का निर्माण, उनकी उपलब्धि और निर्माण उद्यम की समस्याओं का समाधान। बाजार की स्थिति और उद्यम की क्षमताओं के अनुसार उत्पादन और वाणिज्यिक गतिविधियों को पूरा करने के लिए रणनीति बनाई जाती है।

रणनीति की भूमिका मुख्य क्षेत्रों या अवसरों पर ध्यान केंद्रित करना और अन्य सभी उपलब्ध अवसरों और समाधानों को रणनीति के साथ असंगत के रूप में त्यागना है।

एक रणनीति विकसित करने की प्रक्रिया विशिष्ट कार्यों के विवरण और दिशाओं के विकास के साथ समाप्त नहीं होती है, जिसके साथ उन्नति फर्म की स्थिति की वृद्धि और मजबूती सुनिश्चित करती है।

रणनीति बनाते समय, कोई भी उन सभी अवसरों और आकस्मिकताओं का पूर्वाभास नहीं कर सकता है जो गतिविधियों का मसौदा तैयार करते समय खुलेंगे। इसलिए, विभिन्न विकल्पों के बारे में कभी-कभी अस्पष्ट और गलत जानकारी का उपयोग किया जाता है।

जब अधिक सटीक जानकारी उपलब्ध हो जाती है, तो मूल रणनीति को समायोजित करने की आवश्यकता के बारे में सवाल उठ सकता है। इसलिए जरूरी है प्रतिपुष्टिइसका सुधार प्रदान करना।

उद्यम की रणनीति कमोडिटी बाजार के संयोजन, खरीदारों के अध्ययन, माल, प्रतियोगियों और बाजार अर्थव्यवस्था के अन्य तत्वों के अध्ययन के अनुसंधान और पूर्वानुमान के आधार पर विकसित की जाती है। सबसे आम विपणन रणनीतियाँ हैं:

1. बाजार में पैठ।

2. बाजार का विकास।

3. उत्पाद विकास।

4. विविधीकरण।

निर्भर करना विपणन रणनीतिविपणन कार्यक्रम बनते हैं। विपणन कार्यक्रमों को लक्षित किया जा सकता है:

जोखिम की परवाह किए बिना अधिकतम प्रभाव;

बड़े प्रभाव की अपेक्षा किए बिना कम से कम जोखिम पर;

इन दो दृष्टिकोणों के विभिन्न संयोजन।

विपणन रणनीति - बाजार की स्थितियों और अन्य के रूप में कार्यों के निरंतर समायोजन के साथ विपणन रणनीति और वर्तमान बाजार की स्थिति के आकलन के आधार पर प्रत्येक बाजार में और प्रत्येक उत्पाद के लिए एक विशिष्ट अवधि (अल्पकालिक) में उद्यम कार्यों का गठन और समाधान। कारक बदलते हैं: उदाहरण के लिए, मूल्य सूचकांक में बदलाव, प्रतिस्पर्धात्मक संघर्ष में वृद्धि, मांग में मौसमी गिरावट, उत्पाद में खरीदारों के हितों में कमी, और बहुत कुछ। सामरिक उद्देश्यों को स्थापित करने के उदाहरणों में निम्नलिखित शामिल हैं:

2. उपभोक्ता की जरूरतों पर अद्यतन आंकड़ों के आधार पर वस्तुओं की श्रेणी का विस्तार करें।

3. नए ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए सेवा विभागों द्वारा प्रदान की जाने वाली सेवाओं की श्रेणी का विस्तार करें।

4. प्रतिस्पर्धियों द्वारा बिक्री में कमी के कारण बाजार में हिस्सेदारी बढ़ाने के लिए।

5. एक विशिष्ट बाजार की आवश्यकताओं के अनुसार उत्पाद को रचनात्मक रूप से सुधारें।

6. कर्मचारियों को प्रोत्साहित करने के लिए गतिविधियों को अंजाम देना।

२.२. एक विपणन संचार रणनीति के घटक

एक विपणन रणनीति के घटकों में उत्पाद, बाजार (उपभोक्ता), ताकत ( प्रतिस्पर्धात्मक लाभ), गतिविधि का पैमाना, लक्ष्य, संसाधन, समय। अधिक विशिष्ट रणनीति के लिए, जैसे कि मार्केटिंग संचार रणनीति, विचार करने के लिए कुछ अतिरिक्त घटक हैं।

गोवोनी, एंगंड गैल्पर (1986) जैसे अमेरिकी लेखकों का मानना ​​है कि एक संचार रणनीति में चार प्रमुख संचार उपकरण (विज्ञापन, बिक्री संवर्धन अभियान, बिक्री अभियान और जनसंपर्क) होते हैं, जबकि ब्रिटिश वैज्ञानिक टॉम ग्रिफिन (1983) का मानना ​​है कि एक पूर्ण समझ उपभोक्ता की आवश्यक है। अमेरिकी डोनाल्ड शुल्त्स (1993) के अनुसार, एक संचार रणनीति का एक प्रमुख घटक विभेदित लाभों का प्रावधान है जो उपभोक्ताओं को चाहिए, जबकि एंजेल, वारशो और किन्नर (1994) का मानना ​​​​है कि ऐसी रणनीति के प्रमुख घटक एकीकरण, नियंत्रण हैं। और संतोषजनक विशेषताओं (उपभोक्ता लाभ) का संचार।

हालांकि, इन तीनों स्रोतों में से प्रत्येक में उद्धृत संचार रणनीतियों के बहुत कम वास्तविक उदाहरण हैं।

तालिका एक।

एक विपणन संचार रणनीति के प्रमुख घटक।

पोजीशनिंग	स्थिति को बनाए रखना और मजबूत करना चाहिए
लाभ	उन लाभों का लाभ उठाना चाहिए जो उपभोक्ता चाहते हैं (और प्रतिस्पर्धियों से संतुष्ट न हों)
बल	स्थायी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के निर्माण पर जोर देना चाहिए
प्रतियोगिता	एक प्रतिस्पर्धी पैरामीटर की उपस्थिति द्वारा विशेषता
उपभोक्ताओं	किसी उत्पाद या सेवा के बारे में जागरूकता के उद्भव से लेकर बार-बार (बार-बार) खरीदारी करने के लिए इसे खरीदने के लिए सेगमेंट और बाजार के लक्ष्यों के साथ-साथ खरीदारी करने की प्रक्रिया के सभी चरणों के रूप में प्रस्तुत किया गया। फॉर्म में निर्दिष्ट किया जा सकता है विभिन्न प्रकारउपभोक्ता: सबसे सक्रिय उपयोगकर्ताओं से शुरुआती तक, वफादार से अस्थिर तक
दिशा	क्रियाओं के अनुक्रम का स्पष्ट विवरण देता है (स्थिति, लाभ, आदि के संदर्भ में)
उपकरण	संचार उपकरणों के एक सेट के रूप में वर्णित, जैसे कि सामूहिक या व्यक्तिगत अभियानों के लिए उपयोग किए जाने वाले उपकरण
एकीकरण	संचार उपकरणों के निरंतर उपयोग को सुनिश्चित करता है
औजारों के अनुप्रयोग का क्रम	उदाहरण के लिए, निर्धारित करता है कि प्रत्यक्ष संदेश भेजने के बाद जागरूकता पैदा करने के लिए विज्ञापन की आवश्यकता है या नहीं? क्या मुझे बिक्री कार्यक्रम आदि शुरू करने से पहले जनसंपर्क का उपयोग करना चाहिए?
समय का पैमाना	सामरिक या परिचालन क्रियाओं की तुलना में अधिक समय के लिए लागू किया गया
साधन	कुछ उपकरणों का उपयोग करते समय लागत की राशि के माध्यम से संकेत दिया जाता है (चाहे संचार विज्ञापन के माध्यम से या विक्रेताओं के माध्यम से लागू किया जाएगा, आदि)
लक्ष्य	रणनीति के समग्र लक्ष्यों के साथ गठबंधन किया जा सकता है
विपणन रणनीति	संगठन की समग्र रणनीति के अनुरूप होना चाहिए

टेबल के आधार पर। 1, आप संक्षिप्त नाम एससीडीपी-पीआईके लिखने के लिए नीचे दिए गए शब्दों के पहले अक्षरों का उपयोग कर सकते हैं, जिसमें इस तालिका में मिली रणनीति के मुख्य घटक शामिल हैं। पहला, पहला भाग: एससीडीपी - विभाजन, लक्ष्य निर्धारण, लक्ष्य उपलब्धि और स्थिति। फिर PIK उपसमूह आता है - संगति (उपकरणों का अनुप्रयोग), एकीकरण (उपकरण) और संचार (प्रयुक्त संचार उपकरणों का उपयोग करके)।

संचार रणनीति विकसित करने के दौरान, यह निर्धारित करना आवश्यक है कि इसके कार्यान्वयन के लिए कौन से बुनियादी उपकरण आवश्यक हैं और किस क्रम में उनका उपयोग करना बेहतर है।

तालिका में सूचीबद्ध अधिकांश घटक (उदाहरण के लिए, विभाजन, लक्ष्य निर्धारण और स्थिति) किसी भी विपणन रणनीति के लिए मौलिक हैं और इसलिए, किसी भी विपणन संचार रणनीति में शामिल किया जाना चाहिए।

यह क्रम बताता है कि रणनीति को रणनीति से आगे बढ़ना चाहिए। यह रणनीति है जिसे सामान्य आंदोलन में रणनीति को नियंत्रित करना चाहिए, अन्यथा उत्तरार्द्ध मुक्त फ्लोट में बह सकता है, वर्तमान समस्याओं के प्रभाव का पालन करते हुए, जिनमें से कई कभी-कभी अराजक रूप से उत्पन्न होते हैं। दूसरे शब्दों में, रणनीति संक्षेप में बताती है कि लक्ष्यों को कैसे प्राप्त किया जाएगा।

एक रणनीति चुनने से पहले, उसके व्यक्तिगत विकल्पों पर विचार किया जाना चाहिए और उनका मूल्यांकन किया जाना चाहिए। वी वास्तविक जीवनहमेशा एक से अधिक विकल्प होते हैं, और अधिकतर दो विकल्पों में से, एक अच्छा होता है और दूसरा बुरा होता है। वास्तव में, कई विकल्प हैं, जिनमें से कुछ दूसरों की तुलना में बेहतर हैं, और लागू करने में सबसे आसान हमेशा सबसे अच्छा नहीं होता है। हालांकि, रणनीतिक विकल्प विकसित करने से पहले, रणनीति की कई परिभाषाओं पर विचार करें।

२.३. संचार विपणन रणनीतियों का विकास

चरण 2. रणनीति चुनना

चरण 3. प्रभावशीलता की निगरानी और मूल्यांकन

परिणामों का आकलन और समायोजन

चावल। 1. संचार विपणन रणनीतियों के विकास के चरण

1. मानदंड की एक प्रणाली को परिभाषित करने और संचार लक्ष्यों को प्रमाणित करने के लिए प्रारंभिक चरण। इस स्तर पर, सूचनात्मक डेटा का एक संपूर्ण बैंक होना आवश्यक है, जिससे आप बाजार की स्थिति का एक व्यवस्थित मूल्यांकन कर सकें और दीर्घकालिक लाभ को ध्यान में रखते हुए विपणन के अंतिम परिणामों के संकेतकों को रेखांकित कर सकें।

2. मुख्य चरण में मार्केटिंग रणनीतियों के एक सेट की रैंकिंग और उसका अंतिम चयन शामिल है। व्यावहारिक रूप से लाभहीन और निर्देशों को लागू करने में मुश्किल होने के साथ-साथ इसके कार्यान्वयन की रणनीति का निर्धारण।

3. अंतिम चरण में इच्छित संचार की प्रभावशीलता के पूर्वानुमान का मूल्यांकन शामिल है। उसी समय, स्थान और समय को ध्यान में रखते हुए, आवश्यक संसाधनों के कवरेज के स्रोत निर्धारित किए जाते हैं। इस चरण की प्रमुख दिशा विपणन निर्णयों के समय पर समायोजन के लिए संचार विपणन रणनीतियों के गठन के सभी वर्गों के कार्यान्वयन की निगरानी के लिए एक तंत्र का विकास है।

निष्कर्ष

विपणन का मुख्य लक्ष्य कार्य उपभोक्ता मांग बनाना, बिक्री और बाजार हिस्सेदारी बढ़ाना है। उन उत्पादों और सेवाओं को जानना जो उपभोक्ता चाहता है और खरीद सकता है, संगठन विपणन संचार के प्रबंधन के लिए एक रणनीति लागू करता है।

विपणन संचार समाज की समग्र मांगों को पूरा करने और इच्छित लाभ प्राप्त करने के लिए निर्माता से उपभोक्ता तक अपील के हस्तांतरण के लिए बाहरी और आंतरिक संचार की एक जटिल प्रणाली है।

विभिन्न दृष्टिकोणों और आकार, विखंडन और जटिलता में अंतर के बावजूद, कंपनियां विकसित करने की कोशिश कर रही हैं रणनीतिक निर्णयजो बाद के सभी सामरिक संचार उपकरणों को प्रभावित करते हैं, वे कैसे एकीकृत होते हैं, वे एक दूसरे से कैसे संबंधित होते हैं, वे उपभोक्ता के साथ कैसे समन्वय करते हैं, आदि। हालांकि, एक लंबी अवधि के रणनीतिक परिप्रेक्ष्य के खिलाफ हमेशा एक प्रतिवाद किया जा सकता है जब रणनीति रणनीति के लिए बेहतर हो जाती है।

हालांकि, एक संचार रणनीति विपणक को बेहतर विपणन संचार रणनीतियों को विकसित करने में मदद कर सकती है, पहले प्रमुख घटकों को ध्यान में रखते हुए, और दूसरा उन्हें कई रणनीतिक विकल्पों को विकसित करने के लिए प्रोत्साहित करके, जिसमें से सबसे उपयुक्त एक का चयन करना है।

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माल और सेवाओं के प्रचार के लिए एक एकीकृत दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है, जिसे संचार रणनीति के विकास में लागू किया जाता है। विपणन आज किसी भी संगठन की गतिविधियों का एक अनिवार्य तत्व बनता जा रहा है, चाहे वह रोटी बेचता हो या ज्ञान आधारित सेवाएं प्रदान करता हो। किसी कंपनी की एक सुविचारित और सक्षम विपणन संचार नीति उसकी सफलता के लिए एक पूर्वापेक्षा है।

संकल्पना

कोई भी संचार प्रक्रिया एक विशिष्ट लक्ष्य का पीछा करती है, जिसकी उपलब्धि एक रणनीति के विकास से जुड़ी होती है। विपणन में, योजनाओं और लक्ष्यों को लागू करने का मुख्य तरीका खरीदार और निर्माता के बीच संबंध बनाना है। व्यापक अर्थों में संचार रणनीति कंपनी के विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए एक व्यापक, वैश्विक कार्यक्रम है। एक संकीर्ण अर्थ में, यह अवधारणा का पर्याय है। व्यवहार में, संचार रणनीति में विपणन, रचनात्मक और मीडिया रणनीति शामिल है। इस प्रकार, यह अवधारणा कंपनी के लिए बाजार, बाहरी और आंतरिक वातावरण के साथ संचार स्थापित करने के लिए कार्यों के एक सामान्य कार्यक्रम का प्रतिनिधित्व करती है।

लाभ

एक संचार रणनीति विकसित करना एक संगठन को अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए एक विचारशील कार्य योजना बनाने की अनुमति देता है। एक रणनीतिक दृष्टिकोण के कई फायदे हैं। यह आपको लागतों को अनुकूलित करने और यथासंभव आर्थिक रूप से सभी प्रकार के संसाधनों को आवंटित करने की अनुमति देता है: समय, मानव, वित्तीय। रणनीति बड़ी तस्वीर देखने और लक्ष्य के लिए सबसे छोटा और सबसे लाभदायक मार्ग खोजने का एक तरीका है। यह लक्ष्यों का एक पदानुक्रम बनाने और संसाधनों को व्यर्थ में बर्बाद किए बिना वैश्विक उपलब्धियों की ओर बढ़ने में मदद करता है। साथ ही, रणनीति आपको छिपे हुए भंडार और व्यवसाय विकास के नए अवसर खोजने की अनुमति देती है। एक जटिल दृष्टिकोणउत्पाद के फायदे और नुकसान को समझने, बाजार की वास्तविकताओं के गहन अध्ययन पर आधारित है और यह उत्पादन प्रक्रिया और प्रचार के आधुनिकीकरण में नवीन समाधान खोजने में मदद करता है।

रणनीतियों के प्रकार

चूंकि रणनीति सैन्य वातावरण से एक शब्द है, इसलिए इसका नाम भी वहां से उधार लिया जा सकता है। परंपरागत रूप से, रक्षात्मक और हमलावर रणनीतियों को प्रतिष्ठित किया जाता है। रक्षा और हमला पार्श्व और ललाट हो सकता है। यही है, उन्हें केवल एक या कई विरोधियों या माल के गुणों पर निर्देशित किया जा सकता है - फ़्लैंक पर हरा करने के लिए। या सभी मोर्चों पर आयोजित किया जाए: प्रतियोगी, बाजार, आदि। गुरिल्ला रणनीतियां भी हैं, यानी दुश्मन की आंखों से छिपी हुई हैं। यह व्यर्थ नहीं है कि प्रसिद्ध बाज़ारिया जैक ट्राउट ने संचार प्रक्रिया की तुलना युद्ध से की और अपने युगांतरकारी कार्य को मार्केटिंग वॉर्स कहा।

एक दृष्टिकोण भी है जो प्रस्तुति, हेरफेर और सम्मेलन के लिए रणनीतियों पर प्रकाश डालता है। इस दृष्टि से, सभी रणनीतियों को लक्षित दर्शकों के साथ मूल रूप से वर्गीकृत किया जाता है। प्रस्तुति खुली, निष्क्रिय संचार है, जिसके भीतर संचारक को प्रभावित करने का लक्ष्य निर्धारित नहीं है। इसके विपरीत है हेरफेर, यानी गुप्त प्रभाव। और सम्मेलन पार्टियों के बीच बातचीत की स्थापना पर बनाया गया है।

संरचना

संचार रणनीति कार्य योजना के तीन क्षेत्रों को जोड़ती है: विपणन, रचनात्मक और मीडिया रणनीतियाँ। मार्केटिंग रणनीति में बाजार में कंपनी की स्थिति पर शोध करना, ब्रांड के फायदों की पहचान करना और लक्षित दर्शकों को चुनना शामिल है। एक रचनात्मक रणनीति एक महत्वपूर्ण संदेश का निर्माण और संचार के मुख्य विचार के दृश्य अवतारों का विकास है। मीडिया रणनीति दर्शकों के साथ संपर्क के चैनलों की पसंद है, मीडिया और संपर्क के अन्य बिंदुओं के माध्यम से उपभोक्ताओं के साथ संवाद करने के तरीकों की योजना बनाना।

विकास प्रौद्योगिकी

किसी भी रणनीति को गहन विश्लेषण के आधार पर विकसित किया जाता है। और एक विपणन संचार रणनीति एक महत्वपूर्ण चरण - स्थिति अनुसंधान के साथ शुरू होती है। उच्च गुणवत्ता वाले समाधान के लिए, प्रचारित किए जा रहे उत्पाद की विशेषताओं को समझना आवश्यक है, बाजार में कंपनी की स्थिति, प्रतिस्पर्धियों के बारे में, उनके फायदे और नुकसान के बारे में जानकारी रखने के लिए। कंपनियां अक्सर ऐसी मार्केटिंग सेवाओं को विशेष एजेंसियों से मंगवाती हैं। प्राप्त जानकारी के आधार पर, एक ब्रांड प्लेटफॉर्म तैयार किया जाता है, और उत्पाद की स्थिति विकसित की जाती है। अगला कदम बाजार खंडों और दर्शकों को निर्धारित करना है जिनके साथ संचार स्थापित किया जाएगा। सभी शोध हो जाने के बाद, एक महत्वपूर्ण संदेश बनाने का समय आ गया है। रचनात्मक समाधान उत्पाद लाभ और उपभोक्ता अंतर्दृष्टि पर आधारित है। इसे संबोधित करने वाले में एक दी गई भावना और जुड़ाव पैदा करना चाहिए। अगला कदम संदेश के लिए वितरण चैनल चुनना है। सही मीडिया चुनने के लिए, आपको लक्षित दर्शकों की मीडिया प्राथमिकताओं को समझना चाहिए और उनके तरीके और जीवन शैली का विश्लेषण करना चाहिए। मुख्य संदेश की कल्पना की जानी चाहिए, अर्थात। सामग्री में व्यक्त करें: शब्द, संगीत, टेलीविजन विज्ञापन। एक विज्ञापन उत्पाद विकसित करने के चरण में सबसे आकर्षक और आकर्षक विज्ञापन छवियों की खोज शामिल है। संचार रणनीति के निर्माण में अंतिम चरण एक मीडिया योजना का विकास है। उपभोक्ता के साथ संपर्क के समय के साथ संचार की आवृत्ति और कवरेज निर्धारित करना आवश्यक है।

रणनीति मंच

एक संचार रणनीति का विकास अकल्पनीय है बिना कंपनी को अपने मिशन और उत्पाद के लाभों की अच्छी समझ होनी चाहिए। वे स्थिति की अवधारणा का आधार बनाते हैं, जिसे उपभोक्ता की धारणा में उत्पाद की वांछित छवि के रूप में समझा जाता है। निर्माता को एक अद्वितीय बिक्री प्रस्ताव (यूएसपी) तैयार करना चाहिए, जो उपभोक्ताओं के दिमाग में "बस जाएगा"। यह स्वाभाविक हो सकता है: जब उत्पाद में वास्तविक विशिष्ट गुणवत्ता होती है, उदाहरण के लिए, ऐप्पल फोन में ऑपरेटिंग सिस्टम। या कृत्रिम यानी आविष्कृत। उदाहरण के लिए, डोब्री जूस की एक ऐसी यूएसपी है - "दया से बनाया गया रस"। ब्रांड प्लेटफॉर्म प्रत्येक विज्ञापन अभियान के लिए विकसित नहीं किया गया है, लेकिन यह रणनीति का एक तत्व है। इसके आधार पर, विज्ञापन उत्पादों के लिए नारे और संदेश तैयार किए जाते हैं: पैकेजिंग, रेडियो और टेलीविजन विज्ञापन, बाहरी विज्ञापन, आदि।

लक्ष्य और उद्देश्य निर्धारित करने का चरण

संचार रणनीति में दो दीर्घकालिक लक्ष्य शामिल हैं जो कंपनी की विकास योजनाओं के अनुरूप होने चाहिए लंबी अवधिसमय, उदाहरण के लिए, बाजार में एक स्थिति की विजय, नए बाजारों और खंडों पर कब्जा, आदि सामरिक ब्रांड प्रचार और विकास के चरणों से जुड़े हैं। लक्ष्य निर्धारण विभिन्न तरीकों से किया जा सकता है। सबसे लोकप्रिय स्मार्ट मॉडल है, जिसके अनुसार लक्ष्य विशिष्ट, मापने योग्य, प्राप्त करने योग्य, प्रासंगिक और सीमित समय में होना चाहिए। यानी टीम को यह समझना चाहिए कि क्या हासिल किया जाना चाहिए और किस स्तर पर। कर्मचारियों को भी निर्धारित लक्ष्यों को साझा करना चाहिए, अपने लिए उनके लाभों को समझना चाहिए।

लक्षित दर्शक

एक संचार रणनीति के सक्षम विकास के लिए, आपको यह अच्छी तरह से समझने की जरूरत है कि इसे किससे संबोधित किया जाता है। लक्षित दर्शक सबसे महत्वपूर्ण पैरामीटरशोध में। अक्सर, एजेंसियां ​​दर्शकों के सामाजिक-जनसांख्यिकीय मानकों का आकलन करने के लिए विपणन सेवाएं प्रदान करती हैं: लिंग, आयु, वैवाहिक स्थिति, शिक्षा, आय इत्यादि। हालांकि, संदेश और स्थिति की अवधारणा तैयार करने के लिए, किसी को जरूरतों को समझना चाहिए और उपभोक्ता व्यवहार की विशेषताएं। इससे आप लोगों के लिए प्रासंगिक अंतर्दृष्टि ढूंढ सकते हैं, ऐसे शब्द और विषय चुन सकते हैं जो उनके करीब हों। उपभोक्ता व्यवहार विशेषताओं के सेट को मनोविज्ञान कहा जाता है और इसे जीवन शैली की अवधारणा द्वारा वर्णित किया जाता है। प्रत्येक उपभोक्ता, अपने प्रकार, परिवार के जीवन चक्र के चरण के आधार पर, संसाधनों को अपने तरीके से खर्च करता है और कुछ कारणों से खरीदारी करता है। ऐसी जानकारी की पहचान करने के लिए, प्रश्नावली या सर्वेक्षण करना पर्याप्त नहीं है, इसे केवल गुणात्मक शोध की सहायता से प्राप्त किया जा सकता है: साक्षात्कार, प्रक्षेपी तरीके।

कार्यान्वयन उपकरण

परंपरागत रूप से, एक संचार रणनीति विशिष्ट उपकरणों के उपयोग पर आधारित होती है। इसमें इस तरह के साधन शामिल हैं: व्यक्तिगत बिक्री, पीआर उपकरण, विज्ञापन, बीटीएल। कंपनी की संचार रणनीति में मीडिया का चयन शामिल है जिसमें विज्ञापन रखा जाएगा, प्रचार और कार्यक्रमों की योजना बनाना। मीडिया नियोजन दर्शकों की मीडिया प्राथमिकताओं के विश्लेषण के दौरान प्राप्त आंकड़ों पर आधारित है। यह मीडिया की बड़ी संख्या में वस्तुनिष्ठ विशेषताओं को भी ध्यान में रखता है: रेटिंग, संचलन, यात्री यातायात, आदि।

संचार कार्यक्रम के मुख्य भाग:

लक्ष्य बाजार का अध्ययन;

क्यूएमएस के लक्ष्य और उद्देश्य;

लक्षित बाजारों के लिए संचार रणनीतियाँ;

उनके कार्यान्वयन के लिए संचार तत्व, चैनल और उपकरण;

वित्तीय खर्च;

जिम्मेदार निष्पादक;

नियोजित दिशाओं और संकेतकों के कार्यान्वयन पर नियंत्रण।

एक संचार रणनीति ग्राहक लाभ पैदा करती है और पार्टियों के बीच आदान-प्रदान की सुविधा प्रदान करती है।

मुख्य संचार रणनीति के घटक तत्वहैं:

एक विशिष्ट विपणन रणनीति के लक्ष्य द्वारा परिभाषित एक संचार लक्ष्य;

इस रणनीति में प्रयुक्त विपणन संचार का एक सेट;

विशिष्ट संचार स्थिरांक (विशेष रूप से, संचार के सभी प्रयुक्त साधनों, कॉर्पोरेट नायकों, आदि के मीडिया में उपयोग किए जाने वाले कॉर्पोरेट पहचान के तत्व);

संगठनात्मक और वित्तीय मुद्दे (बजट, निष्पादन की जिम्मेदारी, समय, आदि)।

निम्नलिखित हैं विपणन में संचार रणनीतियाँ:

नई वस्तुओं और सेवाओं की मांग पैदा करने की रणनीति;

बिक्री संवर्धन रणनीति;

मौजूदा और नए बाजारों में संगठन की छवि बनाने की रणनीति;

पीआर रणनीति;

प्रदर्शनियों और मेलों में भागीदारी की रणनीति;

आजकल, संचार रणनीतियों को तेजी से एक एकीकृत विपणन संचार रणनीति में जोड़ा जा रहा है। इसके वर्गों के रूप में, विज्ञापन सहित विपणन संचार के व्यक्तिगत साधनों के लिए विकसित रणनीतियों पर विचार किया जा सकता है।

नियंत्रण प्रश्न:

1. योजना क्या है?

2. संगठन में विपणन संचार की योजना बनाने की क्या आवश्यकता है?

3. विपणन संचार प्रणाली के लिए नियोजन तंत्र क्या है?

4. विपणन में आप कौन सी संचार रणनीतियाँ जानते हैं?

5. संचार रणनीतियों के मुख्य घटक क्या हैं।

6. संचार कार्यक्रमों को विकसित करने की पद्धति का वर्णन कीजिए।

7. संचार कार्यक्रमों के मुख्य भाग क्या हैं।

विपणन संचार की प्रभावशीलता

लक्ष्य:एमके प्रभावशीलता की अवधारणा पर विचार करें, विज्ञापन की प्रभावशीलता का आकलन करने की विशेषताओं के साथ-साथ पीआर अभियानों और प्रदर्शनी गतिविधियों की प्रभावशीलता का आकलन करने की विशेषताओं का अध्ययन करें।

प्रशन:

३०.१ एमके दक्षता की अवधारणा।

३०.३. जनसंपर्क अभियानों की प्रभावशीलता का मूल्यांकन।

३०.४. प्रदर्शनी गतिविधियों की प्रभावशीलता

एमके दक्षता की अवधारणा।

विपणन संचार की प्रभावशीलता की जाँच और मूल्यांकन करने से विज्ञापनदाताओं को लागतों की उपयुक्तता को सत्यापित करने की अनुमति मिलती है।

विपणन संचार परिसर की गतिविधियों की प्रभावशीलता निम्नलिखित से प्रभावित होती है: कारक:

बाजार का प्रकार;

खरीदने के लिए तैयार;

जीवन चक्रमाल;

बाजार में कंपनी की स्थिति .

निम्नलिखित हैं दक्षता के प्रकार:

संचारी (मनोवैज्ञानिक);

आर्थिक;

सामाजिक।

विपणन संचार की प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए मुख्य उपकरण अनुसंधान है:

उच्च गुणवत्ता;

मात्रात्मक।

एक विशेष प्रकार के अध्ययन, उसके स्वरूप और अन्य मापदंडों का चुनाव काफी हद तक इस पर निर्भर करता है:

उत्पाद प्रकार;

लक्षित दर्शक;

कार्य निर्धारित हैं।

मात्रात्मक अनुसंधान के दौरान प्राप्त वस्तुनिष्ठ चित्र को गुणात्मक शोध के दौरान किए गए गहन विश्लेषण द्वारा पूरक किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, एक स्टोर में एक निश्चित उत्पाद श्रेणी के सामान के खरीदारों के सर्वेक्षण को डीलरों के साथ गहन साक्षात्कार द्वारा पूरक किया जा सकता है।

विपणन संचार की प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए सामान्य एल्गोरिथम के कार्यान्वयन को निम्नलिखित आरेख के रूप में दर्शाया जा सकता है (चित्र 30.1):

चित्र ३०.१. विपणन संचार की प्रभावशीलता के मूल्यांकन के लिए मानदंड

1. दक्षता का पहला मानदंड ब्रांड जागरूकता है, अर्थात। आपके उत्पाद के अस्तित्व के बारे में कितने संभावित खरीदार जानते हैं।

ब्रांड जागरूकता - संभावित उपभोक्ताओं का प्रतिशत निर्धारित करता है जो किसी ब्रांड के अस्तित्व के बारे में जानते हैं (याद रखते हैं)।

जागरूकता के दो स्तर हैं:

सहज (सक्रिय);

शीघ्र (निष्क्रिय)।

प्रतिवादी को सभी को सूचीबद्ध करने के लिए कहकर सहज ब्रांड जागरूकता निर्धारित की जाती है प्रसिद्ध ब्रांडएक विशिष्ट उत्पाद श्रेणी में। जब एक संकेत की आवश्यकता होती है, तो हम निष्क्रिय जागरूकता के बारे में बात कर रहे हैं। यह संकेतक नए ब्रांडों के लिए विशेष रूप से महत्वपूर्ण है, क्योंकि ऐसे ब्रांड जो लंबे समय से बाजार में हैं, आमतौर पर एक टिप के साथ ब्रांड जागरूकता के लगातार उच्च संकेतक होते हैं।

बदले में, यह सूचक तीन प्रकारों में मापा जाता है:

बिना किसी संकेत के ब्रांड जागरूकता (पहला उत्तर) - आपको यह निर्धारित करने की अनुमति देता है कि उपभोक्ता की चेतना के सक्रिय भाग में कोई विशेष ब्रांड कितना है। एक नियम के रूप में, यह सूचक या तो बाजार के पूर्ण नेताओं में या उन ब्रांडों के बीच उच्च है प्रचार अभियानजो वर्तमान में हो रहा है, या अभी हाल ही में पूरा हुआ है। ("कृपया मुझे बताएं, जब आप लैपटॉप के बारे में सोचते हैं, तो आपके दिमाग में सबसे पहले कौन सा ब्रांड आता है?")।

बिना किसी संकेत के ब्रांड जागरूकता (सभी उत्तर) - यह संकेतक उन सभी ब्रांडों को दिखाता है जो खरीदार की चेतना के सक्रिय भाग में हैं। इस प्रकार, किसी विशेष ब्रांड का चयन करने में जितना अधिक समय लगता है (यानी खरीदार स्टोर पर पहुंचने से बहुत पहले चुनना शुरू कर देता है (जो टिकाऊ सामानों के लिए विशिष्ट है), आपके ब्रांड को चुनने की संभावना उतनी ही अधिक होगी यदि यह संकेतक आपके प्रतिस्पर्धियों से काफी आगे है। क्या आप लैपटॉप के ब्रांड जानते हैं?")।

एक संकेत के साथ ब्रांड जागरूकता - इस प्रश्न का उत्तर देते समय, प्रतिवादी, ब्रांडों की सूची पर ध्यान केंद्रित करते हुए, उन लोगों को इंगित करता है जिन्हें वह जानता है। वास्तविक जीवन अनुसंधान में एक संकेत का एनालॉग एक स्टोर विंडो में एक उत्पाद की उपस्थिति है। इसलिए, ब्रांड जागरूकता के स्तर को बनाए रखने और बढ़ाने के लिए, माल का अच्छा वितरण आवश्यक है। अन्यथा, ब्रांड जागरूकता गिर जाएगी। ("इस मानचित्र पर आप किस ब्रांड के लैपटॉप के बारे में जानते हैं?")

2. दूसरा मुख्य संकेतक "ब्रांड प्रतिष्ठा (छवि)" है। यह हमेशा ब्रांड जागरूकता के साथ चलता है। और यद्यपि कई अन्य कारक खरीद (पदोन्नति, मूल्य निर्धारण नीति, आदि) को प्रभावित करते हैं, लंबे समय में, आपको केवल दो प्रश्नों का उत्तर देने की आवश्यकता होगी: "कितने लोग आपके उत्पाद के अस्तित्व के बारे में जानते हैं?", "वे क्या करते हैं इसके बारे में सोचो ??"

विज्ञापन जागरूकता के भी दो स्तर हैं:

सक्रिय;

निष्क्रिय।

विज्ञापन लोकप्रियता का सूचक स्वयं में शुद्ध फ़ॉर्मब्रांड जागरूकता संकेतक को सीधे प्रभावित करता है, और यह समझने के लिए ही इसका मूल्यांकन करना समझ में आता है कि ब्रांड जागरूकता को किस हद तक प्रभावित किया (हाल ही में विज्ञापन अभियान, व्यापक वितरण, पिछले अभियान, आदि)।

विज्ञापन जागरूकता संकेतक सीधे ब्रांड जागरूकता को प्रभावित करता है। एक नियम के रूप में, ब्रांड जागरूकता विज्ञापन जागरूकता से कम है, हालांकि कुछ मामलों में यह इसके विपरीत हो सकता है। लेकिन फिर, सबसे अधिक संभावना है, विपणन संचार में मुख्य कड़ी विज्ञापन नहीं होगी, लेकिन, उदाहरण के लिए, बीटीएल-पदोन्नति, व्यापक वितरण, आदि।

किसी विशेष उत्पाद के लिए बाजार में, विज्ञापन निवेश, विज्ञापन लोकप्रियता, ब्रांड जागरूकता और बाजार हिस्सेदारी के बीच संबंधों की पहचान करना संभव है। इस तरह की निर्भरता का अस्तित्व विज्ञापन बजट के निर्धारण को बहुत सरल करता है।

इन मापदंडों के बीच संबंध रैखिक और अनुक्रमिक होगा, दूसरे शब्दों में, विज्ञापन की लोकप्रियता सीधे विज्ञापन निवेश की मात्रा पर निर्भर करती है, ब्रांड की लोकप्रियता विज्ञापन की लोकप्रियता पर निर्भर करती है, और बाजार हिस्सेदारी की लोकप्रियता पर निर्भर करती है प्रकार। एक निश्चित बाजार हिस्सेदारी पर कब्जा करने का लक्ष्य निर्धारित करने के बाद, इस तरह की निर्भरता की उपस्थिति में, एक उपयुक्त गणितीय मॉडल का उपयोग करके, कोई मुख्य विपणन संकेतक निर्धारित कर सकता है: ब्रांड जागरूकता, विज्ञापन लोकप्रियता, विज्ञापन बजट। लेकिन फिर से, इन परिणामों को उत्पाद की स्थिति और प्रतिस्पर्धियों की योजनाओं से अलग करके नहीं माना जा सकता है।

4. प्रतिस्पर्धी स्थिति। विपणन संचार की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करते समय, यह जानना भी महत्वपूर्ण है कि लक्षित दर्शकों का कितना प्रतिशत आपके ब्रांड के बारे में जानता है। लेकिन यह पता लगाना और भी महत्वपूर्ण है कि उन्होंने आपके बारे में क्या पाया। हम नकारात्मक प्रतिष्ठा वाले मामलों पर विचार नहीं करेंगे, हालांकि, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि यह तब अधिक खतरनाक होता है जब आपका उत्पाद खरीदारों के दिमाग में उस तरह से रखा जाता है जिस तरह से आपने योजना बनाई थी।

प्रतिस्पर्धी स्थिति का आकलन करने के लिए, सबसे पहले, एक ब्रांड धारणा मानचित्र तैयार करना आवश्यक है। इसके लिए सबसे अधिक इस्तेमाल की जाने वाली तकनीक "पत्राचार विश्लेषण" है - पत्राचार का विश्लेषण।

पत्राचार विश्लेषण एक सांख्यिकीय टूलकिट है जो दो-इनपुट और बहु-इनपुट तालिकाओं का विश्लेषण करने के लिए वर्णनात्मक/खोजपूर्ण तरीके विकसित करता है जो पंक्तियों और स्तंभों के बीच कुछ हद तक पत्राचार उत्पन्न करते हैं। यह एक सांख्यिकीय तकनीक है जो आपको कई ब्रांडों की छवि और धारणा की कल्पना करने की अनुमति देती है।

इस विश्लेषण में, कारकों और विशेषताओं को निर्देशांक के क्षेत्र में लागू किया जाता है, जो एक ब्रांड चुनते समय खरीदार द्वारा निर्देशित होते हैं, साथ ही साथ स्वयं ब्रांड भी। इस प्रकार, मानचित्र पर ब्रांड और कथन एक-दूसरे के जितने करीब होते हैं, उतना ही यह ब्रांड अन्य ब्रांडों की तुलना में इस कथन से जुड़ा होता है।