Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке.

Обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Задачи и механизм разработки ценовой политики.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

как распределить во времени определенные ценовые изменения;

какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Постановка целей ценовой политики.

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

стабилизация рыночной ситуации;

снижение влияния изменения цен на спрос;

сохранение существующего лидерства в ценах;

ограничение потенциальной конкуренции;

повышение имиджа предприятия или продукта;

стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Ценовая стратегия предприятия.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

скорости внедрения на рынок нового товара;

доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

периода окупаемости капитальных вложений;

конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:

помешать появлению на рынке конкурента;

постоянно заботиться о повышении качества продукции;

снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Выбор метода ценообразования.

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Предприятие-производитель само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.

И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах свои конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.

Модификации цен.

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто-это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.

Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.

Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Основная цель ценовой политики в маркетинге - максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными, например:

максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли. Например, для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения;

максимизация цены, когда имидж товара важнее объемов продаж. Например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности его удовлетворить (демаркетинг);

максимизация объемов продаж, когда удержание рынка важнее прибыли. Например, для удержания или завоевания рынка;

повышение конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой. Например, при продаже товаров с высокой эластичностью спроса;

обеспечение заданной рентабельности, когда на первое место выходит поддержание рентабельности. Например, при производстве и реализации товаров массового спроса.

Виды ценовой политики

Политика ценообразования на основе себестоимости (установление цен путем приплюсования намеченной прибыли к подсчитанным издержкам производства; установление цены с возмещением издержек производства). Это самый простой способ установить цену.

Предположим, что себестоимость единицы товара (издержки производства) 100 рублей. Производитель намерен установить наценку (планируемая прибыль) в 20% от себестоимости товара. Окончательная цена товара рассчитывается следующим образом:

Данный метод приемлем лишь в том случае, когда найденная с его помощью цена позволяет добиться предполагаемого объема продаж. Данный метод, однако, по-прежнему пользуется популярностью в силу ряда причин.

Во-первых, этот метод не требует постоянной корректировки цены в соответствии с изменениями спроса.

Во-вторых, когда все компании отрасли используют этот метод ценообразования, цены устанавливаются примерно на одинаковом уровне, и ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Политика высоких цен (политика уровня цен; политика «снятия сливок»). Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Компании, выходящие на рынок с новыми товарами, зачастую устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем «снимать» прибыль. К преимуществам такой политики цен относят:

создание образа (имиджа) качественного товара у покупателя в результате высокой первоначальной цены, что облегчает реализацию в дальнейшем при снижении цены;

обеспечение достаточно большого размера прибыли при относительно высоких издержках в начальный период выпуска товара;

облегчение изменения уровня цены, так как покупатели более благосклонно воспринимают снижение цен, чем их повышение.

Основными недостатками названной ценовой политики является то, что ее проведение, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители, Поэтому важной задачей является определение того момента, когда надо приступить к снижению цен, чтобы подавить активность конкурентов, удержаться на освоенном рынке и завоевать его новые сегменты.

Политика проникновения на рынок (п олитика прорыва; политика низких цен). Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении относительной низкой цены на новый товар для привлечения максимального числа покупателей и завоевания большей доли рынка.

Не все компании начинают с установки высоких цен на новые товары, большинство обращается к проникновению на рынок. Для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок, т.е. быстро привлечь максимальное количество покупателей и завоевать большую долю рынка, они устанавливают на новый товар относительно низкую цену. Компания, применяю щая такие цены, идет на определенный риск, ожидая, что рост объема продаж и суммы доходов перекроют недополучение прибыли из-за снижения цены на единицу товара. Подобный вид ценовой политики доступен для крупных фирм с большим объемом производства.

Для установления низких цен необходимы следующие условия:

рынок должен отличаться высокой ценовой чувствительностью, тогда низкая цена приведет к росту сбыта;

с увеличением объема продаж издержки производства и сбыта должны снижаться;

цена должна быть настолько низкой, чтобы компания могла избежать конкуренции, иначе ценовое преимущество будет недолговременным.

Политика рыночной сегментации (политика дифференцированных цен; дифференцированное ценообразование). Вид ценообразования, при котором продажа товара осуществляется по нескольким разным ценам без учета различий в издержках.

Дифференцированное ценообразование имеет несколько форм. Ценовая дифференциация по типу потребителей означает, что разные категории потребителей платят за один и тот же товар или услугу разные цены в зависимости от финансового положения. Убытки или недобор прибыли от продажи товара по низким ценам менее состоятельным покупателям компенсируются продажей его по высоким ценам покупателям, уровень благосостояния которых позволяет это делать. Музеи, например, делают скидку студентам и пенсионерам.

При ценовой дифференциации по типу товаров на различные варианты товара назначаются разные цены, однако разница базируется не на различиях в уровне издержек.

Ценовая дифференциация по местонахождению означает, что компания назначает на один и тот же товар разные цены в разных регионах, даже если издержки на производство и сбыт их в этих регионах не различаются. Например, театры назначают разные цены, на разные места исходя из предпочтений публики.

При ценовой дифференциации по времени цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб, предоставляемые коммерческим организациям, меняются в зависимости от времени суток, а в выходные дни ниже, чем в будни. Телефонные компании предлагают пониженные тарифы в ночные часы, а курорты предоставляют сезонные скидки.

Для того, чтобы дифференцированное ценообразование было эффективным, должны существовать определенные условия:

рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться по уровню спроса;

потребители сегмента, получившего более низкую цену, не должны иметь возможности перепродавать товар потребителям других сегментов, где на него установлена более высокая цена;

в сегменте, которому компания предлагает товар по более высокой цене, не должно быть конкурентов, которые могли бы продать тот же товар дешевле;

издержки, связанные с сегментированием рынка и отслеживанием его состояния, не должны превышать дополнительной прибыли, получаемой из-за разницы в ценах на товар в разных сегментах;

установление дифференцированных цен должно быть законным.

Политика психологического ценообразования (политика неокругленных цен). Один из видов ценообразования, учитывающий не только экономическую составляющую, но и психологическое влияние цены; цена используется как источник информации о товаре.

Цена – это один из способов сообщить о товаре некую информацию. Так, многие покупатели судят о качестве товара, прежде всего по его цене. Во флаконе духов ценой 3000 рублей может быть духов всего на 100 рублей, но найдется немало покупателей, готовых заплатить эти 3000 рублей, потому, что такая цена говорит о многом.

Например, согласно результатам одного из исследований, посвященного изучению взаимосвязи между восприятием цены и качества, более дорогие автомобили воспринимаются покупателями как более качественные.

Политика целевой нормы прибыли проводится в тех случаях, когда на рынке предлагается не принципиально новый товар, а какая-либо массовая продукция, которая выпускается в течении многих лет, но время от времени модернизируется. Цены устанавливаются на основе нормы прибыли, которая определяется исходя из издержек производства, цен и объема продаж за ряд последних лет, а также учета конкурентных позиций, занимаемых фирмой на рынке.

Политика следования за лидером (политика ценового лидера)

Использование этого подхода в ценообразовании на новую продукцию вовсе не предполагает установление цены на новые изделия вашего предприятия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах. Пределы эти определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. И чем меньше отличий в новых изделиях вашей фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к «стандартам», устанавливаемым лидером отрасли.

Ценовая политика - это комплекс правил, принципов и методов, в соответствии с которыми предприятие определяет стоимость своей продукции или услуг.

Определение понятия

Ценовая политика складывается из двух основных компонентов, а именно - стратегии и тактики касательно ценообразования. Говоря о первом элементе, стоит отметить, что он подразумевает долгосрочное позиционирование продукта в условиях рынка. Здесь важно определиться с ценовым сегментом, а также выбрать методику, которая будет использоваться при определении стоимости. Тактика ценообразования подразумевает разработку краткосрочных мер, которые обеспечат эффективные продажи в данный конкретный промежуток времени.

Ценовая политика должна постоянно корректироваться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Это не просто метод получения прибыли, но также и достаточно сильный аргумент в процессе конкурентной борьбы. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы она одновременно удовлетворяла потребителя и обеспечивала достойный уровень прибыли предпринимателю.

Формирование ценовой политики

На конечную стоимость товара влияет множество факторов, которые кроются как во внешней, так и во внутренней среде предприятия. Суть ценовой политики состоит из следующих моментов:

• поскольку продукт производится для покупателя, важно определить максимальную денежную сумму, которую он готов заплатить за тот или иной товар;
• необходимо проследить тенденцию изменения объемов реализации в зависимости от колебаний цены;
• определение всех издержек, которые возникают в процессе производства и реализации;
• определение степени конкуренции на рынке, а также ценовой политики основных соперников;
• следует рассчитать минимальную цену товара, обеспечивающую нулевую прибыль, ниже которой нельзя опускаться;
• расчет максимально возможного процента скидки, который не окажет существенного влияния на финансовое положение предприятия;
• составление перечня дополнительных услуг, которые могут повысить ценность товара в глазах покупателя, а также будут способствовать увеличению объемов продаж.

Цели политики ценообразования

Цели ценовой политики могут быть сформулированы следующим образом:

• обеспечить рентабельное функционирование предприятие (или хотя бы нулевой безубыточный уровень в случае провала продаж);
• получить максимальный уровень прибыли, которого возможно достичь на данный момент;
• освоение новых рынков или же получение лидерских позиций в приоритетном сегменте;
• "снятие сливок" в тот период, когда покупатель готов приобретать популярный или уникальный товар даже по завышенной цене;
• увеличение показателя, характеризующего объемы продаж (постоянное или единовременное).

Анализ ценовой политики

Достаточно сложным понятием является ценовая политика. Анализ ее эффективности на предприятии должен состоять из следующих моментов:

• исходя из ситуации внутри организации, а также в результате изучения внешней ситуации на рынке, должен быть определен промежуток, в котором будет находиться оптимальная цена товара;
• изучение реакции покупателей на изменение стоимости тех или иных продуктов;
• установление зависимости между качеством, а также производственными особенностями и ценой товара;
• выявление факторов, которые могут повлиять на изменение стоимости продукта как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения;
• гибкость спроса на товар ввиду ценовых колебаний;
• расчет суммы возможных скидок, а также их влияния на конечный результат работы производственного предприятия;
• после установления окончательной цены стоит определить, насколько она соответствует поставленным целям.

Подходы к ценообразованию

Ценовая политика предприятия может быть разработана на основе одного из двух подходов: затратного или ценностного. Как понятно из названия первого, он базируется на издержках производства, а также реализации. Для начала рассчитываются затраты на изготовление продукции. На следующем этапе стоит оценить, какова будет стоимость рекламных мероприятий, а также транспортировки товара к промежуточному и конечному потребителю. Обязательно стоит изучить ситуацию на рынке, а также ценовую политику конкурентов. Когда все предыдущие факторы были учтены, конечная цифра может быть скорректирована исходя из того, какую ценность продукт представляет для покупателя.

Ценностный подход не подразумевает мероприятий по максимизации сбыта. Конечная стоимость товара определяется по противоположной схеме. Для начала маркетологи изучают поведение потребителей, а также ценность, которую для них представляет тот или иной товар. Далее стоит оценить общую ситуацию на рынке, а также определить максимальную сумму, которую готов платить потребитель. Если установленная цена полностью перекрывает издержки на производство, то можно приступать к реализации, а в противном случае - конечную цифру придется пропорционально увеличивать.

Стратегии ценовой политики

Ценовая политика предприятия может быть сформирована на основе одной из следующих стратегий:

• Стратегия ценового лидера характерна для тех производителей, которые завоевали ведущие позиции на рынке. Причем они могут как завышать, так и занижать стоимость товаров, что вынудит всех остальных игроков подстраиваться под данную ситуацию. Обычно это известные бренды, за продукцию которых клиенты готовы переплачивать.
• Политика реагирования характерна для сравнительно небольших предприятий, которые не пользуются популярностью на рынке. Они вынуждены устанавливать заниженную цену, чтобы привлечь к своей продукции покупателей. К агрессивной стратегии прибегают те производители, которые стремятся расширить долю рынка и выбиться в лидеры отрасли.
• Стратегия "снятия сливок" используется в период выхода на рынок новых товаров или же их последних модификаций. Стоит отметить, что ряд покупателей (новаторы) готовы платить за подобного рода продукты даже завышенную цену, чем и руководствуются производители.
• Стратегия, направленная на завоевание рынка, подразумевает установление на тот или иной товар максимально низкой цены, которая привлечет потребителя. Далее продажная стоимость начинает повышаться, постепенно приближаясь к рыночной.

Управление политикой ценообразования

Управление ценовой политикой включает в себя целый ряд обязательных к выполнению задач:

• оценка затрат и издержек, которые возникают в процессе производства и реализации продукции;
• определение экономических и маркетинговых целей, которые ставит перед собой организация;
• определение конкурирующих фирм, а также анализ их ценовой стратегии;
• анализ финансового состояния предприятия;
• анализ рынка с целью определения приоритетных сегментов, а также приемлемой для покупателя цены;
• анализ конкурентной среды;
• разработка собственной стратегии или же ее корректировка в соответствии с полученными данными.

Ошибки при разработке ценовой политики

Ценовая политика является одним из ключевых моментов в работе предприятия, а потому относиться к ее составлению следует предельно внимательно. Иногда руководством и маркетологами допускаются некоторые ошибки, которые могут негативно сказаться на финансовых результатах организации. Так, нужно достаточно тесно сотрудничать с производственным цехом, чтобы не упустить ни единой статьи затрат, возникающих во время изготовления продукта. В противном случае работа предприятия рискует оказаться неэффективной.

Перед запуском товаров в продажу нужно провести тщательное маркетинговое исследование на предмет того, какой ценностью для потребителя он обладает. Если пренебречь данным мероприятием, то есть риск установить необоснованно заниженную цену. Таким образом, можно говорить об упущенной прибыли, которая могла бы поспособствовать дальнейшему расширению производства.

Не стоит недооценивать конкурентов и их политику относительно ценообразования. Важно проанализировать несколько сценариев, которые определяют реакцию соперников на ваши действия. В противном случае ваша ценовая политика может оказаться неэффективной и проиграть конкурентную борьбу.

Ценовые категории

Ценовая политика организации во многом зависит от того, каким образом предприятие позиционирует себя и свой товар на рынке. В связи с этим можно выделить ряд категорий:

• Высшая ценовая категория подразумевает, что на каждую единицу продукции был заложен максимальный уровень рентабельности. Также за счет стоимости повышается имидж продукции, свидетельствуя о ее престижности и высоком качестве. Такая политика свойственна либо для раскрученных брендов, либо же для производителей, которые первыми выходят на рынок с принципиально новым товаром.
• Средней ценовой политики придерживаются те предприятия, которые не стремятся к лидерству или же сверхприбыли, но ориентируются на массового потребителя.
• Низшая ценовая категория вызвана, как правило, невысоким качеством продукции, а также отсутствием в организации дополнительных средств на маркетинговые мероприятия. Также к подобному шагу могут прибегнуть те фирмы, которые за счет минимально возможной стоимости стремятся в кратчайшие сроки завоевать рынок.

Виды цен

Маркетологи выделяют два основных вида цен на товары и услуги:

• Базовая цена - это минимальный предел, в соответствии с которым производитель согласится изготавливать и продавать свои товары. она дает возможность полностью покрыть затраты на изготовление продукции, а также обеспечить минимальную прибыль (или же нулевой безубыточный уровень).
• Справедливая цена определяется ценностью того или иного товара в глазах покупателей. Устанавливать более высокую продажную стоимость не имеет смысла, ведь клиент попросту откажется переплачивать. Если же производитель желает сделать цену более значительной, то необходимо позаботиться о том, чтобы придать товару специфические характеристики, отличающие его от других аналогичных продуктов.

Политика скидок

Достаточно серьезным маркетинговым инструментом является гибкая ценовая политика. Она подразумевает установку системы скидок, которые подразумевают определенное уменьшение продажной стоимости товаров. Данный инструмент применяется с целью привлечь покупателей, завоевать определенный сегмент рынка или же максимизировать объемы продажи товаров в конкретный период времени. Зачастую такое снижение цены бывает достаточно краткосрочным.

Устанавливая скидку, производитель вовсе не работает себе в ущерб, ведь перед этим цена несколько завышается. Так, говоря о сезонных распродажах, стоит сказать, что они полностью компенсируются прибылью, полученной в начале продажного периода. Устанавливая размер наценки и скидки, предприниматель должен руководствоваться не только собственными интересами (базовой ценой), а и интересами покупателя, которые выражаются в справедливой цене. В противном случае данные мероприятия не принесут успеха.

Ценовая конкуренция

Цена - это один из самых распространенных и эффективных инструментов конкурентной борьбы. Данный процесс может осуществляться по двум направлениям:

• Занижение цены достаточно часто используются на рынке, где реализуются товары широкого потребления. Чаще всего к этому прибегают крупные фирмы с большими объемами производства, а соответственно, с минимальными издержками на единицу продукции. Конкурентам в данном случае достаточно сложно прийти на рынок или же завоевать высокие позиции.
• Завышение цены направлено на то, чтобы повысить представления о престижности и качестве товара в глазах покупателей. Особенно этим злоупотребляют раскрученные бренды, пользуясь неразборчивостью потребителей.

Ценовая дискриминация

Ценовая политика предприятия может быть направлена на то, чтобы охватить как можно большую долю рынка, привлекая абсолютно разные категории покупателей. При этом каждый из них платит неодинаковую стоимость. Это явление в экономике получило название ценовой дискриминации. Примером может послужить дисконтная программа, которую используют многие известные бренды или торговые сети.

Одним из ключевых рыночных инструментов, оказывающих влияние на процессы производства, обмена и потребления, является цена, которая формируется под влиянием соотношения между спросом и предложением товара на конкретном рынке.

Цена дает предприятию возможность возместить все расходы на производство и реализацию продукции, получить прибыль, необходимую для развития. Через ценообразование предприятие может влиять на объемы продаж и соответственно на формирование производственной программы.

Как экономическая категория цена представляет собой денежное выражение стоимости товара. Стоимость определяется общественно-необходимыми затратами на производство и реализацию товара и выявляется на рынке. Цена является связующим звеном между производителем и потребителем, т. е. инструментом обеспечения равновесия спроса и предложения. Сущность и роль цены раскрывается в ее функциях:

ориентирующей - проявляется в том, что цена отражает рыночную конъюнктуру и является ориентиром для продавцов и

покупателей в принятии решений (что продавать, в каких количествах, расширять или сокращать объемы производства и др.);

• учетно-измерительной -- заключается в том, что цена отражает общественно необходимые затраты на производство и реализацию продукции и позволяет измерить объемы выручки от реализации продукции, доходы, расходы, рассчитать на их основе прибыль;
• стимулирующей - проявляется в стимулировании увеличения производства продукции, улучшения ее качества, обновления ассортимента, экономии затрат, внедрения инноваций и т. п.;
• регулирующей - заключается в воздействии цены на спрос и предложение отдельных товаров.

Все названные функции цен взаимосвязаны и дополняют друг друга.

В соответствии с определенными признаками и в зависимости от механизма формирования возможна следующая классификация цен.

• 1. По отраслям и сферам экономики различают цены на промышленную продукцию, закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию, цены на продукцию строительства, тарифы на услуги, внешнеторговые (экспортные или импортные) цены.
• 2. По степени участия государства в ценообразовании различают свободные и регулируемые цены. Свободные цены формируются на рынке под влиянием изменения его конъюнктуры. Регулируемые цены формируются с учетом воздействия на их величину государства посредством прямого ограничения их роста, регламентации отдельных элементов цены или других методов.
• 3. По стадиям товародвижения цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются: оптовые (отпускные) цены предприятия; оптовые (отпускные) цены промышленности; оптовые цены торговых посредников, розничные цены (рисунок 7.2).

Рисунок 7.2 - Состав различных видов цен

Оптовая (отпускная) цена предприятия - это цена, по которой реализуется продукция предприятиями-изготовителями другим предприятиям или сбытовым организациям. Она состоит из себестоимости товара, прибыли предприятия и косвенных налогов (акциз и налог на добавленную стоимость).

Оптовая (отпускная) цена промышленности - цена, по которой продукция реализуется отраслевыми сбытовыми организациями в порядке оптовой торговли. Она включает в себя кроме оптовой цены предприятия оптово-сбытовую надбавку (затраты плюс прибыль снабженческо-сбытовых организаций) и соответствующий этой надбавке налог на добавленную стоимость (НДС).

Оптовая цена торговых посредников - это цена оптовых торговых организаций, используемая в расчетах с покупателями товаров. Она включает оптовую цену предприятия (или оптовую цену промышленности) и оптовую торговую надбавку, а также соответствующий НДС.

Розничная цена - цена, по которой товары реализуются в розничной торговой сети конечным потребителям. Формирование розничных цен происходит путем добавления к оптовым ценам торговой надбавки для покрытия издержек обращения и получения прибыли и соответствующего НДС.

• 4. По транспортной составляющей цены подразделяются в зависимости от того, до какого пункта на пути продвижения продукции к потребителю транспортные расходы включены в цену.
• 5. По сроку действия цены подразделяются на постоянные и временные (сезонные). Постоянные цены - это цены, срок действия которых заранее не определен. Временные (сезонные) цены устанавливаются в основном на сезонную продукцию, и срок их действия ограничен.
• 6. По характеру ценовой информации цены различаются с учетом специфики содержащейся в них информации. Например, цены фактических сделок содержат информацию о реальных ценах купли-продажи товаров на рынке; аукционные цены информируют участников рынка о возможностях купли или продажи товара на аукционе; биржевые цены содержат информацию о результатах биржевых сделок и т. д.

Ценообразование на предприятии представляет собой процесс установления цен на конкретные товары.

Основными этапами ценообразования являются:

• выявление и анализ ценообразующих факторов;
• обоснование целей ценовой политики предприятия;
• выбор методов ценообразования;
• выбор ценовой стратегии;
• определение цены, формирование системы скидок, надбавок.

Выявление ценообразующих факторов имеет два аспекта. Во-первых, это анализ внешних факторов -- спроса, предложения на конкретном товарном рынке, ценовой политики конкурентов, лидеров рынка, государственного регулирования цен. Во-вторых, это анализ внутренних факторов, определяющих возможную цену товара: себестоимости производства, качества. На этом этапе предприятие определяет свои сильные и слабые стороны, рыночные возможности и риски.

На следующем этапе необходимо обосновать цели ценовой политики предприятия.

Ценовая политика предприятия - это общие принципы, которых оно придерживается в процессе формирования цен на свою продукцию, модель принятия решений о ценовом поведении

на различных типах рынков с целью реализации долгосрочных интересов предприятия.

Цели ценовой политики могут быть различные. Обычно выделяют следующие основные цели: рост объема продаж, максимизация прибыли от продаж, увеличение доли рынка. Цели ценовой политики являются долгосрочными, т. е. они рассчитаны на достаточно длительный период. Поэтому наряду с целями предприятия определяют задачи, которые должны решаться в процессе производства и реализации продукции. Такими задачами могут быть:

• разработка комплекса мер по снижению себестоимости продукции;
• обеспечение лидерства в качестве отдельных видов продукции;
• опережение конкурентов в освоении производства и выведении на рынок новых товаров;
• проведение маркетинговых исследований;
• разработка мер по стимулированию продаж (реклама, использование системы скидок, оказание покупателям различных услуг и др.).

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансового состояния предприятия, а также поставленных целей и задач для расчета цены могут быть использованы различные методы, которые можно применять изолированно или в различных комбинациях друг с другом.

Основные методы ценообразования:

1. Метод полных издержек, или «Издержки + прибыль». Суть данного метода состоит в установлении цены путем добавления к полным затратам на производство и реализацию продукции целевой прибыли. Это наиболее распространенный метод ценообразования и применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией.

Пример 7.3. Расчет цены единицы продукции методом «Издержки + прибыль».

Прогнозируемый годовой объем производства - 11 500 ед. продукции. По расчетам переменные расходы на единицу изделия -1900 руб. (1,9 тыс. руб.). Предприятие планирует сумму постоянных расходов 14 950 тыс. руб. в год. Целевая прибыль 3200 тыс. руб.

Полные расходы на производство и реализацию продукции (полная себестоимость):

Необходимая выручка от реализации продукции для получения прибыли 3200 тыс. руб. («Издержки + прибыль»):

Цена единицы продукции

Увеличение объемов производства на имеющихся производственных мощностях является фактором снижения себестоимости продукции. В рассмотренном примере себестоимость единицы продукции составляет 3,200 тыс. руб. (36 800: 11 500). Если увеличить объем производства на 10% и довести его до 12 695 ед. (11 500 х 1,10), то общая себестоимость продукции составит 39 070,5 тыс. руб., в том числе:

• - переменные расходы 24 120,5 тыс. руб.(1900 х 12 695);
• - постоянные расходы останутся без изменения - 14 950 тыс. руб.

Себестоимость единицы продукции составит 3,078 тыс. руб. (39 070,5: 12 695), т. е. снизится, что позволит предприятию при прежней цене получать больше прибыли от продажи единицы продукции или при необходимости снизить цену.

Если предприятие ставит задачу получить в предстоящем году прибыль от реализации продукции в сумме 3200 тыс. руб. и имеет возможность реализовать 12 695 ед. продукции, то цена единицы продукции может быть снижена с 3,478 тыс. руб. до 3,330 тыс. руб.

Необходимая выручка от реализации продукции (полные расходы и прибыль):

Цена единицы продукции

Более низкая цена позволит предприятию привлечь покупателей и увеличить свою долю рынка.

Метод ценообразования «Издержки + прибыль» эффективен при следующих условиях:

• установлении цен на новые товары;
• разовых заказах;
• планировании цен в отраслях, где большинство предприятий пользуются данным методом;
• производстве товаров, спрос на которые превышает предложение.
• 2. Метод рентабельности инвестиций основан на том, что результат осуществления проекта должен обеспечивать прибыль не ниже стоимости заемных средств. При использовании данного метода к полной себестоимости единицы продукции добавляется сумма процентов за кредит. Этот метод применяется в основном при принятии решений об увеличении объема производства нового для предприятия товара.

Пример 7.4. Расчет цены методом рентабельности инвестиций.

Прогнозируемый годовой объем производства нового изделия-- 3500 ед., предполагаемые переменные расходы на единицу изделия - 1800 руб. Общая сумма постоянных расходов - 7 000 000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 10 000 тыс. руб. под 15% годовых.

Полная себестоимость единицы продукции (сумма переменных и постоянных расходов на единицу продукции)

Проценты за кредит

Проценты за кредит на единицу продукции:

Цена единицы продукции

3. Метод маркетинговых оценок. Этот метод предполагает ориентацию на спрос, на цену, по которой покупатель готов приобрести данный товар. В соответствии с законом спроса повышение цены на товар сопровождается снижением величины спроса, и наоборот, снижение цены на товар увеличивает спрос. Степень количественного изменения спроса в ответ на изменение цены характеризует ценовую эластичность спроса. Коэффициент ценовой эластичности (К цэ) может быть рассчитан на основе отношения темпа изменения спроса к темпу изменения цены на товар:

где Т измспрос - темп изменения спроса на товар, %;

Т изм.цены - темп изменения цены, %.

Коэффициент показывает, на сколько процентов возрастет (снизится) спрос при снижении (увеличении) цены товара на 1%.

Изменение спроса под влиянием изменений цен определяют на основе маркетинговых исследований.

Пример 7.5. Расчет коэффициента ценовой эластичности спроса на товар.

В результате маркетинговых исследований выявлено, что при снижении цены на товар на 5% величина спроса на него повысилась на 1,5%. Коэффициент ценовой эластичности (К цэ) составит 0,3 (1,5% : 5%).

Это значит, что снижение цены на 1% приведет к росту спроса на товар на 0,3%.

В зависимости от величины коэффициента эластичности различают следующие виды спроса:

• эластичный спрос, при коэффициенте более 1. Это означает, что темпы изменения спроса выше темпов изменения цены. При эластичном спросе на товар эффективным является снижение цены для увеличения объемов реализации продукции;
• неэластичный (малоэластичный) спрос, при коэффициенте менее 1. Темпы роста спроса при снижении цены невысокие. При неэластичном спросе предприятие может в случае необходимости повышать цену на товар, так как это не повлечет за собой существенного снижения объемов продаж;
• единичная эластичность спроса, при коэффициенте, равном 1. Это означает, что спрос меняется такими же темпами, как и цена. При единичной эластичности спроса следует управлять ценами в зависимости от рыночной ситуации, с учетом поведения конкурентов.

На предприятиях при установлении цен на продукцию методом маркетинговых оценок просчитывают последствия снижения или повышения базовой цены и принимают окончательное решение исходя их целевой ориентации развития хозяйственной деятельности.

Пример 7.6. Определение последствий снижения цены на товар с высокой ценовой эластичностью.

Ценовая эластичность спроса на продукцию предприятия характеризуется коэффициентом 1,9. Плановый объем производства в I квартале 1000 ед. Себестоимость производства и реализации продукции 1000 тыс. руб., в том числе постоянные расходы -- 450 тыс. руб. Переменные расходы на единицу продукции - 550 руб. Первоначальная цена единицы продукции 1175 руб. (без НДС). Предприятие в целях увеличения объема продаж планирует снижение цены на 50 руб.

Выручка от реализации продукции по первоначальной цене

Прибыль предприятия при реализации продукции по первоначальной цене

Темп снижения цены

Темп прироста объема реализации продукции с учетом коэффициента ценовой эластичности спроса

Объем реализации продукции при снижении цены с учетом коэффициента ценовой эластичности

Выручка от реализации продукции по цене, сниженной на 50 руб.:

Изменение выручки от реализации продукции при снижении цены

Себестоимость производства и реализации 1081 ед. продукции:

• переменные расходы 550 х 1081 = 594 550 (руб.);
• постоянные расходы 450 000 руб.;
• полная себестоимость 1 044 550 руб. (594 550 + 450 000).

Прибыль от реализации продукции по сниженной цене

Изменение суммы прибыли при снижении цены

Таким образом, снизив цену на 4,25%, предприятие увеличивает физический объем продаж на 8,1%, выручку от реализации продукции - на 3,5%. Это важно для сохранения и упрочения своей рыночной позиции. Однако предприятие теряет прибыль в сумме 3400 руб. Степень снижения суммы прибыли незначительная (-1,9%), но если целью предприятия является максимизация прибыли, то снижать цену нецелесообразно.

4. Метод на основе «ощущаемой ценности». При установлении цен по этому методу основным ориентиром является восприятие товара покупателем. При этом продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользоваться товарной маркой в случае перепродажи и т. п.

Выбор метода ценообразования зависит от конкретных ситуаций, условий работы предприятия, особенностей товара и т. д.

В соответствии с ценовой политикой предприятие выбирает разные ценовые стратегии.

Ценовые стратегии - это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Ценовые стратегии позволяют установить исходную цену и выработать план действий по ее изменению с учетом рыночных условий.

В мировой практике наиболее широкое применение получила классификация ценовых стратегий американского экономиста Джерарда Дж. Тэллиса, в соответствии с которой различают следующие виды стратегий:

• стратегии дифференцированных цен;
• конкурентные стратегии;
• ассортиментные стратегии.

Стратегия дифференцированных цен предполагает установление различающихся цен на один и тот же или похожий товар для различных групп потребителей с учетом их неоднородности (по уровню доходов, требований к качеству товара и послепродажного обслуживания и др.).

Стратегия дифференцированных цен включает:

• стратегию скидок на «втором» рынке;
• стратегию сезонной (периодической) скидки;
• стратегию случайной скидки.

Стратегия скидок на «втором» рынке (демографическом, географическом, внешнем) предполагает предоставление скидок с цен на один и тот же товар или услугу в зависимости от объема партии товара, достигнутого объема закупок, предоплаты и других условий.

Стратегия сезонных (периодических) скидок заключается в предоставлении скидок с цен на один и тот же товар или услугу в период внесезонной продажи, например весной-летом на инвентарь для зимних видов спорта или тарифов на электроэнергию в различное время суток, и т. д.

Стратегия случайной скидки предполагает предоставление скидок на один и тот же товар или услугу по случайному принципу на непостоянной основе, например в какой-то день в ограниченные часы времени.

Конкурентные ценовые стратегии включают:

• стратегию высоких цен (стратегию «снятия сливок»);
• стратегию низких цен (стратегию проникновения на рынок);
• стратегию «сигнализирования» ценами.

Стратегия ценообразования «снятие сливок» предполагает установление высокой цены на товары или услуги до тех пор, пока сегмент рынка покупателей товаров не сузится или рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Такая стратегия позволяет на ранних этапах жизненного цикла товара получать высокую прибыль. В дальнейшем цены на товар медленно снижаются.

Стратегия проникновения на рынок предполагает установление низких цен при выведении товара или услуги на рынок для его завоевания. Эта стратегия целесообразна при продаже товаров с высокой ценовой эластичностью, когда низкие цены позволяют увеличить объем выручки от продаж.

Стратегия «сигнализирования» ценами заключается в установлении высоких цен на товары или услуги с целью «сигнала» о более высоком качестве товара или его уникальности.

Ассортиментные ценовые стратегии включают:

• стратегию товарных наборов;
• стратегию различной прибыльности;
• стратегию «имидж - цены».

Стратегия товарных наборов применяется главным образом в торговых организация и предполагает, что установленная цена на товарный набор ниже, чем сумма цен на отдельные товары, входящие в набор.

Стратегия различной прибыльности заключается в установке высоких цен на одни разновидности изделий и низких цен на другие. При этом в целом предприятие получает среднюю норму прибыли от реализации данных товаров.

Стратегия «имидж-цены» предполагает установку более высоких цен на престижную продукцию, выпускаемую предприятиями с устойчивой репутацией на рынке, под известной товарной маркой.

Ценовая политика, выбираемые ценовые стратегии оказывают существенное влияние на объемы реализации продукции предприятий.

Теоретические основы ценовой политики

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.

Ценовая стратегия фирмы – это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рын-кам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основа-ниям. Ценовая тактика – это мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относится обычно всякого рода скидки и надбавки к ценам. Тактические мероприятия могут идти вразрез со стратеги-ческими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планиро-вания и реализации стратегических и тактических действий. Ценовая политика не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распре-деления и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть доста-точно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение таких задач, как формирование цен на новые товары, своевременная реакция на изменение цен у конкурентов, обеспечение гибкости цен, своевременный учет изменений в микро- и макросреде, в сфере политики продвижения и распределения, товарной политики.

На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившаяся эконо-мическая ситуация, политико-правовая среда и т. д. Среди всех фак-торов первостепенное значение имеют: издержки, соотношение спроса и предложения, уровень конкуренции, уровень реализации маркетинга (уровень цены зависит от этапа ЖЦТ), государственная ценовая политика. Процесс ценообразования требует сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом пред-приятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.

Виды ценовой политики

В процессе ценообразования применяются различную ценовую политику.

Политика завоевания части рынка заключается в том, что первоначально товар выво­дится на рынок по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса, после завоевания определенной емкости рынка фирма выводит на рынок модифицированный товар и начинает его продавать по более высокой цене.

Политика быстрого получения выручки от продажи применяется в том случае, когда компания не рассчитывает на то, что для их товара рынок сбыта будет существовать в течение длительного промежутка времени, или испытывает острую потребность в наличных средствах. При таких обстоятельствах фирма стремится установить цены на свои товары таким образом, чтобы продажа по ним приносила выручку в ближайшей перспективе. Высокий или низкий уровень цены зависит от следующих факторов:

– устойчивый спрос и неизменяющиеся затраты на производство и сбыт дают ос­нование рассчитывать на то, что фирма может быстро получить максимальную при данных ус­ловиях выручку при использовании высоких цен. Данный вариант может быть применим на первоначальной и средней стадиях жизненного цикла товара, когда имеет место рост продаж;

– наличие эластичного спроса и уменьшение затрат на единицу продукции озна­чает, что фирма может добиться такого же результата при использовании тактики низких цен. Этот вариант используется, как правило, на конечной стадии жизненного цикла товара.

Таким образом, выбор той или иной ценовой политики зависит от целей фирмы и от того, как она оценивает ситуацию на рынке.

Политика покрытия издержек и обеспечения необходимой нормы рентабельности на единицу продукции заключается в том, что цена формируется исходя из издержек на еди­ницу продукции и обоснованной нормы рентабельности, необходимой фирме для осуществле­ния своей деятельности.

Политика рыночной сегментации предполагает, что фирма анализирует рынок, разде­ляет его на сегменты и на каждом сегменте рынка в зависимости от условий устанавливает различные цены на одни и те же товары при одинаковых издержках производства.

Политика следования за лидером аналогична тактике рыночной цены.

Политика психологического ценообразования построена на глубоком знании психоло­гии покупателей.

Политика льготных цен предполагает использование льготных или стимулирующих цен, которые являются составной частью стратегии фирмы по сбыту товаров. Стимулирующие цены, которые являются убыточными для фирмы, устанавливаются на уровне розничных цен для конеч­ного потребителя,. Такие цены на товары устанав­ливаются с целью привлечения покупателей в магазин в расчете, что они наряду с этим приоб­ретут и другие товары, одновременно предлагаемые по нормальным ценам. Устанавливая убы­точные цены, как правило, на наиболее ходовые пищевые продукты (хлеб, масло и т. д.), мага­зины могут значительно увеличить свой оборот. Но для этого необходимо выбрать такие то­вары, цены которых легко запоминаются покупателями, и поддерживать их на установленном низком уровне. Покупатели будут повторять свои покупки и в итоге привыкнут ходить в этот магазин. Но слишком длительная по времени продажа товаров по искусственно заниженным ценам может привести к тому, что в сознании покупателей эти цены будут считаться нормаль­ными. Это означает, что политика льготных цен может оказаться неподходящей на длительную перспективу. Поэтому магазину необходимо постепенно повышать цены на данные продукты, пока они не достигнут уровня себестоимости.

Политика эластичных (гибких) цен заключается в том, что фирма может продавать свой товар по одной однажды установленной цене. Но фирма может проводить политику эластичных (гиб­ких) цен в зависимости от ситуации на рынке. Стабильные цены характерны для рынков, где осуществляется массовая продажа товаров, в то время как гибкие цены преобладают на рын­ках, где заключаются индивидуальные сделки. Гибкие цены используются при продаже това­ров промышленного назначения или оказании услуг, а также на рынках товаров длительного пользования.

Если продукция фирмы однородна, то фирма вынуждена снижать цены до уровня, ус­тановленного конкурентами. Если же фирма не снизит цену, то большинство покупателей бу­дет покупать товар у оказавшегося лидером на рынке продавца до тех пор, пока товар будет в наличии на складе. В том случае, когда на рынке однородных товаров какая-нибудь компания повышает цену на свой товар, другие компании могут последовать или не последовать за ней. Это будет зависеть от типа рынка, от количества продавцов на нем (чем меньше количество продавцов товара, тем легче фирмам заключить между собой соглашения об уровне цен, например, картельное соглашение).

На рынках неоднородных, дифференцированных товаров фирма имеет большую свободу действий в отношении того, как реагировать на изменение цен, осуществленное ее конкурентами. Основным моментом здесь являются предпочтения потребителей, так как отношения покупателя к данному изделию зависит от ряда факторов, таких как качество и надежность предлагаемого товара, уровень обслуживания, уровень послепродажного сервиса, его продолжительность и доступность, а также личные соображения и привязанности. Эти обстоятельства в некоторой степени снижают для покупателя значимость самой цены, что дает фирме, которая принимает решение по определению цены с учетом действий конкурентов, относительную свободу. Вместо того чтобы напрямую пойти на изменение цены, компания может продумать серию комбинированных действий посредством других составляющих маркетингового комплекса, которые позволяют поддержать определенный уровень спроса. Для того чтобы принять реше­ние о том, каким образом реагировать на снижение цены конкурентом, руководство компании анализирует причины снижения цены конкурентом (например, снижение произошло с целью захвата большей доли рынка или с целью изменения общего уровня цен на рынке); изменение цены во времени (долгосрочная перспектива или временное измене­ние с целью, например, распродажи излишка образовавшегося товарного запаса или стимулирования продажи товаров в общем); влияние на емкость рынка; реакцию конкурентов.

На основе оценки вышеуказанных факторов фирма разрабатывает собственный план действий, направленный на компенсацию снижения цен на рынке.

Варианты ценовой политики при изменении цен.